销售渠道方式,这种模式就是房地产委托代理销售模式。
随着消费者消费行为的理性和成熟,房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济;另一方面又要走专业化道路,细分产业市场,企业为了发挥专业开发优势, 经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。 3.4 网络销售模式
随着网络信息技术的不断发展,产生了新经济下的网络销售模式,它正对传统的销售模式产生着深刻的影响。
网络销售作为整体销售的一部分,是建立在互联网发展的基础上的,借助互联网的特性实现企业销售目标的销售手段,它的作用发挥离不开一般的销售环境,它是互联网络和传统销售相结合的产物,是传统的销售理论在互联网络环境中的应用和发展。网络销售模式相对于传统的销售模式具有以下优势:
1)通过互联网使开发商和顾客之间的信息传递更直接、互动,并且省去了传统销售模式下的代理环节,降低了销售费用;
2)通过网络途径,使得市场和顾客信息的收集更及时、完备,企业决策也更具导向性;
3)通过互联网络,信息传播更快、更广,尤其在企业进行新产品推广的时候,如果能够结合传统的销售渠道进行产品宣传,产品信息传播更快,有助于企业产品的销售。
网络销售作为一种新型的销售模式,是以网络技术的不断完善和发展为依托的, 它的劣势和缺点主要的体现在:
①由于房地产产品流动性小,涉及的资金额大,因此客户即使在网上了解到商品房的相关信息,还需要到现场观看,这样顾客并没有通过网络销售节约时间和体力,
网络销售也很可能沦为传播信息的媒介,失去了作为新兴渠道的意义;
②我国的网络基础设施建设滞后,不能适应市场和顾客的需要,使得网络利用率偏低;
③虽说21世纪是互联网时代,但就现阶段实际情况来看,企业对开展网络销售的费用估价不足,只知道要“网络”,却不知道要怎样“网络”,更不清楚要多少“网络”,这就使得众多房地产企业对网络销售有美好愿望,却难有良好收效,网络销售最终也流于形式。
另外,诸如网络安全、网络相关的法律、法规的不完善都延缓了网络销售作为新兴的渠道模式的进一步发展。成功的网络销售渠道必须注重和加强开发企业与顾客之间的沟通,更好的满足顾客,最终实现维系顾客。 4 渠道选择的因素考虑
无论传统的直销和委托代销模式还是新型网络销售都有各自的优势和劣势,我们提出渠道选择和评估三个标准:经济性标准、可控性标准和适应性标准。
企业无论进行怎样的渠道选择,经济性标准的考虑自然是首当其冲的。开发商既然要进行房地产开发,自然是为了盈利,因此,企业在进行渠道决策时需要进行预期的投入产出的评估,这就是对渠道经济性的考核;具体运作体现在:
① 确定选择不同渠道的成本; ② 评估不同渠道的预期收益;
③ 对选定的销售渠道的结构进行优化。另外,渠道选择必须考虑到渠道控制以及由此产生的控制成本问题。
针对上面论及的,组建自己的销售团队并进行商品房的销售可能更容易控制,但是直销渠道的建设要求更大的固定投资;相应地,委托代理方式在商品房销售时利用
了专业代理商的销售经验,使产品很快推向市场,但是作为两个不同的经济实体的开发商和代理商,为了各自的经济利益导致冲突就很难免除,销售渠道的控制问题由此产生。
如果采用网络销售渠道,企业就必须加强自己的网站建设,完善电子商务和网络销售系统,同时也对商品配送系统和最终的售后服务系统提出了更高的要求。对整个渠道的良好控制是完成相应工作的保证。
由于销售渠道的构筑涉及较大的固定成本投资,因此存在行业进入和退出壁垒, 尤其针对委托代理形式,开发商和委托代理商之间可能还有合同等的限制,使得一旦采用了某种渠道模式就会相对稳定并在相当长时期内缺乏弹性。因此,开发商必须充分考虑外部环境的变化,使销售渠道具备一定的灵活性以应对市场变化和新技术的出现。
针对房地产商品本身的特殊性,采用渠道组合进行房地产商品销售还有难度,随着计算机网络迅速发展和信息技术的进步,它的实现会变得相对容易,采取渠道组合可使房地产消费市场的细分更彻底,顾客的需要也得到更好的满足,面对日益激烈的市场竞争,房地产企业进行渠道设计也不可能单一的选择直销、代理或者网络销售方式, 更多的是应该根据企业的实际情况和房地产市场的需要进行组合的渠道设计。 5 结论
21世纪的房地产时代必将是实现与网络、IT相结合的房地产网络时代。开拓房地产业未来,房地产销售渠道的设计也必然要实现与网络、IT的结合;渠道的设计也要遵循以消费者为中心的设计思路。这样,企业才可以在日益激烈的市场竞争中处于有利地位。
参考文献:
[1] 徐圣军,苗维亚,王英.房地产销售渠道模式探讨[J].经济体制改革,2004, (2):164-166.