星巴克广告策划方案
的，即均选择了目前的中产阶级，社会上的精英分子。
D、广告诉求的比较：相比较，几个咖啡店的主导品牌都没有有意识地进行大规
模的广告活动。但现在他们也意识到了广告的重要性，纷纷把“第三空间”作为自己宣传的重点，但仍没有一家开始率先进行广告宣传。
第二部分 营销提案
◆营销目标 ◆市场营销策略
一、营销目标 （一）近期目标
1．宣传“第三空间”概念，倡导消费体验，进一步加大星巴克在北京地区的市场占有率。
2．保持现有顾客，努力开发潜在顾客，加大品牌知名度和美誉度。 （二）远期目标
1．巩固和加强市场主导地位，巩固其品牌领先优势。 2．提高品牌形象，提升品牌价值。 二、市场营销策略 （一）目标市场决策 1．市场细分：
A、市场细分及各细分市场的评估：
一个消费者能否成为咖啡店的顾客，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生
11
星巴克广告策划方案
活方式、追求的利益等诸多因素的影响。因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。
★年龄——家庭生命周期细分市场
年龄 家庭 生活充满激情和挑战，一心追求事业，消注重情感，关心安全未婚 喜欢尝试新鲜事物。易费注重品位和档保障及健康状况 受广告和营销刺激而次，对价格敏感度产生冲动购买 低 20——34 35——49 50以上 经济条件较好，生活尚经济条件很好，生经济条件很好，娱乐且不稳定。有了一定的活稳定。购买力较及消费支出增加，消已婚无子女 购买力，而且消费欲望强，消费活动较为费冷静、理智 较为强烈，追求时尚 频繁，注重享受消费 不满足现有经济状况，经济条件很好，注消费有一定的理性，已婚有未成年子女 注意储蓄，儿童用品的重理性购买，对子对新鲜事物需要判消费增加 女投资的消费比例断过程，品派忠诚度增加 已婚子女成年
总结：按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把消费者分为上述10个群体，其中表格中加粗的群体是有可能走进咖啡店进行消费的群体，他们的特征是：中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
★收入和生活方式细分市场
生活方式 收入 低 生活有规律，安于现状 追求时尚消费，但能力有 较高 生活讲究品质，对注重情感和家庭，关 价格敏感度低 心安全保障及健康 传统生活方式 现代生活方式 12
星巴克广告策划方案
不倾向过高花费 生活有规律 中 适度消费 高 质,消费节制 限 不安于现状,追求有品质的生活,有稳定消费能力 生活有规律,注重生活品注重生活品质,消费高档产品以彰显身份 总结：按照收入和生活方式的标准，我们可以把消费者分为上述6个群体，其中表格中加粗的群体是有可能走进咖啡店进行消费的群体。从上表中可以看出，在所以消费者中，拥有中高收入，具有现代生活方式的消费者进入咖啡店进行消费的倾向比较明显。
★追求利益细分市场
重视程度 高 低 倾向美味和氛围好的咖啡店 对咖啡的要求仅仅是有氛围就高 氛围 低 营销方案要包含美味和良好可以，不注重口味，不排斥氛围的氛围两方面才能奏效 只要美味，氛围无所谓 好但口味差的咖啡店 对口味和氛围都可有可无，因此口味 排斥口味差，但氛围好的咖啡咖啡店的产品品质和整体氛围店 都很难吸引他们 总结：消费者在咖啡店进行消费，所追求的利益主要有口味和氛围两种，我们可以按照注重程度的不同，将消费者分为4个群体。从上表中可以看出，善于营造良好氛围的星巴克对注重氛围的消费者更有吸引力，因此他们是重点争取的消费者。注重口味但不讲求氛围的消费者对咖啡店不太挑剔，而且星巴克的产品品质绝对是一流的，因此星巴克的口味也可以吸引他们，而且不需要努力地说服。
★ 品质和价格细分市场
13
星巴克广告策划方案
注重程度 承受能力 高 低 有较高的价格承受能力，但品质 重品质不重价格 高 价格 低 乐于而且有能力为高品质产品支对于产品的品质的要求并不付较高的费用 苛刻 注重产品的品质，但缺乏价格承考虑价格承受能力多于产品受能力 的品质，倾向于选择低价商倾向于选择高品质低价格的产品 品 总结：因为星巴克属于高品质高价位的咖啡店，所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为其实际消费者。 B、对企业最有价值的细分市场：
从上面的分析可以看出，对星巴克最有价值的细分市场具有以下特征： ★20—50岁的中青年 ★已婚或未婚，有未成年子女 ★有中等以上收入
★适应现代生活，采取现代生活方式 ★对咖啡店注重氛围，兼及口味 ★注重品质，有较高的价格承受能力 C、总结：消费人群特征
? 生存状态：学历高、智商高、收入高、消费高、节奏快、压力大、工作与生
活无法区分，有成就感、优越感、自信但有危机感，人际关系职业化，漂一族，缺乏归属感。
? 内心世界：想享受生活，享受工作以外的自我
渴望自由的生活，希望彰显个性 惟我独尊，卓尔不群
在不丧失自我的情况下，追求群落感
2．细分市场的评估：
14
星巴克广告策划方案
A、细分市场的规模和发展：
在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是所有消费者中的一部分，但是并不是很小的一部分。事实上，他们具有比较强的消费能力，是诸多高品质、高价格的产品的主要消费者。
北京是一个迅速发展的国际化大都市，而这一消费群体最能够适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。 B、细分市场结构的吸引力：
这一细分市场中的消费者具有稳定的消费能力。根据20/80原则，20%的顾客创造了企业80%的利润，这个群体能创造企业大部分的价值。因此这一细分市场 是结构比较合理的细分市场。 C、公司的目标和资源：
企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业的品牌形象，从而实现企业巩固领导者地位的营销目标。 3．企业的目标市场策略：
对于星巴克，有以下两种目标市场策略可以选择：一是差别化市场策略，二
是集中性市场策略，即选择特定的细分市场进行营销的策略。由于星巴克主要以营造体验为主，以咖啡店为依托，进行差别化实施会有很大难度，还会导致企业形象模糊，而且咖啡店消费较多的是集中在特定目标人群中，因此我们建议企业以我们上面总结过的目标市场为企业营销的目标市场，即选择第二种策略。 （二）定位
由于咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。因此我们将继续采取企业赋予自己的“现代都会上班族的第三度空间”，即“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”的定位。 （三）产品组合与新产品开发 1．产品组合：
A、把咖啡、一些特色糕点和水果组合成星巴克特色咖啡套餐，并在价位上有所
15