西安航空职业技术学院 毕业设计论文
图2 伊利公司分销渠道图
2.3 伊利公司渠道存在问题及成因
伊利公司渠道存在的问题主要有以下几个方面:
（1）分销商的冲突.分销商的冲突主要体现在两个方面，首先是窜货，从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 窜货是渠道永远的“痛”，越是知名品牌，窜货现象越严重，伊利也无法幸免。其次是由于资源分配不均衡造成的冲突。如何解决冲突，是企业与分销商维持长久关系的关键。
窜货问题发生的原因； 经销商或代理商。伊利公司在一个省份只有一个代理商，那么就决定了这个区域或省份只有一家客户有资格和条件用最优惠的价格进购伊利的产品，液态奶和奶粉的代理销售均实行这个规则。然后代理商又按照企业制定的二级价、三级、批发等价格再往下销售。按理，大家都能按这个规则，但有的区域代理商和总经销商不按规则进行销售，或其他二级客户也不按规则销售，那么就引起窜货问题的爆发。
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（2）分销渠道结构不合理。在伊利的分销渠道中，二、三级分销商的利润偏低，产品的销售价格被层层提升，产品利润被层层分解，从而导致分销商动力不足、销售额下降。由于区域划分不明确，渠道成员之间缺乏有效沟通、甚至不沟通，公司直营模式和分销商模式经常会因为目标市场的重叠而导致对同一目标市场的争夺，导致渠道冲突严重，这样给伊利公司带来了极其严重的消极后果，并导致渠道成员彼此不信任、不满和敌对。持续下去会在渠道组织中造成不良风气，影响渠道绩效，甚至会引起渠道的关系破裂。
（3）分销渠道管理薄弱。销售网络的不断扩大，销售组织产生的费用也随之增加，另外销售队伍的整体素质不高。
（4）公司影响策略不当。目前伊利的分销渠道过长，流通环节多，而公司又采用“地毯式”营销，为了扩大市场的份额导致摊子铺的大，而管理跟不上，过分强调销量导致企业在被市场的信息反馈方面滞后，这样使得公司对分销渠道的跟踪难度增大，对分销渠道的可控性差，不利于企业与渠道成员之间的沟通，同时信息反馈滞后，使得销售政策不能及时到位、浪费了企业资源，这样使得渠道成员的积极性受到了挫伤，导致分销渠道的效率降低。
(5)由于中国地域广阔，城乡经济差别大，商业结构不平衡的特性也决定了液体奶的销售渠道的错综复杂性。液态奶产品客户众多，分布面广，如何有效的缩短与终端客户，最终消费者的距离以及更多更好的控制各类终端客户与消费者是液态奶企业取得成功的关键。至今国内还未有占绝对优势的乳业厂家，只是一些凭借地理，奶源优势的区域品牌在区域内稍领风骚。
①厂家直销: 局限于交通便利，消费集中的城市。会出现很多盲区，或人力，物力投入大，费用高，管理难度大。
②平台式销售: 受区域市场的条件限制性较强，需要有较多的人员配合 ③网络销售: 易价格混乱与冲货，在竞争激烈时反应迟缓。
④农贸市场辐射式: 以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，易相互压价，冲货，服务意识差，是“坐商”。
⑤电子商务订奶: 模式随着网络的发展而发展，并且目前有客户群体窄，配送不经济等缺点。
3改进伊利渠道的建议
通过上述对伊利分销渠道现状进行了阐述，并且对其分销渠道所存在的问题及成因进行了分析，由此，可以看出目前对伊利分销渠道改进的重要性。
1．高效畅通原则。任何渠道决策都应该符合物畅其流、经济高效的要求，特
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别是乳品行业更为重要，这是渠道选择的首要原则，商品的流通速度、流通费用是衡量分销渠道效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者的需求为导向，将产品尽快、尽早的通过最短线路，以尽可能优惠的价格送达到消费者方便购买的地点。畅通高效的分销模式，不仅要让消费者在适当的地点、以合理的价格买到满意的产品，而且应该努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，尽量降低分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。
2．努力避免窜货现象的发生。要想解决窜货问题，就要采用专营代理商的基础上加强严格管理。例如将编码直接喷印在产品上，产品配上4个不同编码，所有的编码都录入电脑存档，最主要的编码放在产品最里边。任何地方的任何产品，只要输入任何一个编码，就能立即查出货源。
再者，窜货问题在于扰乱了生产企业的营销网络，不但给企业造成损失，也损害了经销商的利益。因此，就存在着把经销商动员起来互相监督共同处理窜货的可能性。一些企业就建立了由经销商代表与生产厂家共同组成的委员会专门处理窜货问题，这样做避免了生产厂家与经销商直接发生冲突，同时又提高了监督效果。
3．对零售终端的管理。重点城市市场的重点零售终端客户，可考虑由事业部销售机构给予直销，并由区域市场经理协调各事业部销售机构共同研究制定谈判和行动方案，同时报请营销中心客户部制定有关政策或派专门重点客户关系代表直接协调有关问题，并达成共识，具体日常运作交由各区域销售机构执行。
4．渠道的改进方案应以价值为核心而非利益。如果在渠道改进方案中，以利益为核心，这是市场中低素质、不具备眼光的渠道成员的典型表现。因此，在伊利分销渠道的方案改进中，伊利公司一定要把握好渠道价值，以免破坏自己品牌在消费者心目中的形象。
5.提高分销渠道的管理。企业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商，一是对现有的经销商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂家对其全力扶持并培训；二是对没有改造价值的经销商，坚决予以更换；三是对于实力较强的二级分销商，则可委托其代理新产品。管理：①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。⑤加强对经销商订
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货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
6．建立适合不同地区发展状况的渠道模式。大城市发展迅速，生活水平高，乳制品购买量大且方便，而乡镇地区经济发展比较落后，居民的购买力不强，居住比较分散，零售终端之间的距离较远，类型以仓储式店铺为主。中小型城市的零售业处于由传统向现代的过度时期，终端类型繁多。要选择以深度分销模式为主，其他类型分销模式为辅的渠道模式。伊利要在重点城市实行关键客户和深度分销结合的模式，针对巨型零售商采用关键客户的渠道模式，针对关键客户建立详细的大客户档案，针对性的加强服务和管理，对其他类型的终端实行深度分销的模式。对乡镇市场的开发处于其策略的最后一个阶段。针对乡镇市场的终端特点，要采用区域代理的渠道模式，最大限度的利用其品牌效应，节约渠道成本和销售成本。在中小型城市严格推行深度分销模式。因为目前大型城市的市场开发已经完成，市场处于饱和状态，伊利的策略重点开始要向中小型城市转移。
另外，在全国建立统一的进销存和财务管理系统，将物流、资金流和信息流一体化采用集中式管理模式，将数据集中于总部管理； 采用通讯技术，将系统直接架设在公司的局域网中的服务器上；采用离线销售操作，自动传输，达到销售、库存、客户等全部信息实时管理；采用B/S结构软件，减少分布于全国的分支机构的系统的维护量，便于销售网络的拓展等都是给伊利的建议。
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结束语
经过两个多月的努力，企业职位分析面临的问题及策略论文终于完成 在整个设计过程中，出现过很多的难题，但都在老师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学习过程中我体会到：
写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对企业职位面临的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的写论文查找资料等，真正做到了理论与实践的相结合。要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻的认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。
感谢我的指导老师，谢谢！以后不管在学习上还是生活上，我会以积极的心态，完美从容对待，去努力的做好。
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