3．4－2 与国外市场相比，我国私人消费者市场主要有哪些特征？（P48） （l）多样性。（2）可诱导性。（3）替代性。（4）时尚性。（5）集中性。（6）层次性。（7）价格弹性。 4．消费者类型：
按购买态度分类，汽车市场的私人消费者购买行为可以大致分为以下几类：
（1）理智型（2）自信型（3）选价型（4）冲动型
按购买动机分类，汽车市场的私人消费者购买行为可以分为以下几种：
（1）求实购买（2）求利购买（3）求新购买（4）好癖购买（5）求名购买（6）求同购买
5．消费者个人的购买过程，一般可分为以下五个阶段：确认需要——信息收集——评估选择——购买决策——购后行为（图4－2）。这是一个复杂而完整的过程，这一购买决策模式表明，购买过程在购买行为之前就已经开始了，并且要延续到购买行为之后的很长一段时间才结束。当然，其中的五个步骤并不是每一个消费者在购买时都要——经过，比如对汽车的相关知识了解比较多的消费者经过的步骤就会少一点。（P50）
6．影响集团业务市场购买的主要因素：（P52）
（1）经济因素（2）环境因素（3）组织因素（4）人际关系因素（5）个人因素
7．集团业务市场的特征。（P53）
集团业务市场与私人消费市场相比较，由于在目的、方式、性质和规模等方面的不同而具有下述特点： 1）具有较小的短期需求弹性，但波动性较大。 2）购买者数目相对较少。 3）购买数量一般较大。 4）买方与卖方的关系更密切。
5）购买专业性强。
6）有些组织购买者的地理位置较为集中。 7）影响购买决策的人员众多。 8．集团业务购买者类型：（P54） （1）企事业单位购买者
（2）政权部门公共需求购买者 （3）运输营运型购买者 （4）再生产型购买者
9．集团组织购买行为类型：（P54）
（1）直接重购（2）修正重购（3）新购
6．4－3 我国汽车企业在面对集团业务市场时需要注意哪些问题？（P52）
集团业务市场是一个非常庞大的市场，它在购买动机和购买决策等方面与私人消费市场相比，有些不同的特点。在现阶段，汽车的集团业务市场有时占据着主导市场（至少是部分车型的主导市场）。因此，汽车企业应当充分了解集团业务市场的特点和购买行为。
第五章 汽车市场调研与预测
1．5－1 什么是市场营销调研？（P57）什么是营销预测？它们之间有什么区别？
市场营销调研是以科学的方法，系统地搜集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销具有更高实效的一系列活动。（P57）
市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。（P62）
区别：
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2．5－2 市场营销调研的内容有哪些？市场营销调研的基本步骤有哪些？ 营销调研的内容包括以下几种：（P57） （1）社会环境调查 指政治环境、经济环境、文化环境和气候地理环境等。 （2）市场需求调查 指需求量调查、消费结构调查和消费者调查等。 （3）产品调查 指产品实体调查、产品生命周期调查等。
（4）市场营销活动调查 指销售渠道调查、促销调查和销售服务调查等。 （5）竞争对手状况调查 指调查竞争对手的数量、市场占有率等。 市场营销调研的基本步骤有：（P58） （1）调研准备（2）初步调研（3）制定和实施调研计划（4）调研总结 3．5－3 常用的市场营销调研方法有哪些？（P58）
市场营销调研的形式可以简单地分为间接资料调研法和直接资料调研法。
间接资料调研法指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法，也叫资料分析法或室内研究法。
直接资料调研即通过调查收集的资料来进行调研分析，因而直接资料也称第一手资料。一般情况下，直接资料调研又分为访问法、实验法和观察法。
4．5－4 定量预测和定性预测的方法有哪些？各有什么优缺点？（P62） 定性预测常见方法有：（1）德尔菲法（2）综合意见法
定量预测主要有下述几种方法：（1）时间序列法（2）回归分析预测法（3）需求弹性法 5．5－5 针对某一车型采用时间序列法预测其价格走势。
6．5－6 市场营销信息系统由哪几部分组成？目前我国汽车企业的市场营销信息系统还存在哪些不足？（P67）
市场营销信息系统是由内部信息系统、市场营销环境监视系统、市场营销调研系统和市场营销分析决策系统四个子系统组成。
对于我国汽车行业来说，这方面还需要大力提高。
第六章 汽车市场竞争战略与目标市场营销
1．现代营销战略的核心由细分市场、选择目标市场和产品定位三部分内容构成。（P69） 2．6-1 什么是市场细分？市场细分有什么作用？市场细分的原则和标准是什么？
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如需要、欲望、购买习惯和购买行为等方面），把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。在这里每一个购买者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”。每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。（P69）
市场细分对于汽车企业市场经营实践具有重要作用。（P70-71）
（1）细分市场是企业发现市场机会的起点。
（2）细分市场有助于掌握目标市场的特点和利用市场营销机会。 （3）细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。 （4）细分市场有利于提高企业的竞争能力。 市场细分的基本原则（P70）
企业要进行有效的、符合要求的市场细分，应当遵循以下基本原则： （1）差异性（2）可衡量性（3）可进入性（4）收益性（5）稳定性 市场细分的标准（P71）
通常情况下，市场细分的标准有以下几种：
（1）按地理位置细分（2）按人口特点细分（3）按购买者心理细分（4）按最终用户的类型细分（5）按用户规模细分（6）按用户的购买特点细分
3．6-2 市场细分的四个层次是什么？（P72）
市场细分可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化，并采取相应的营销策略。
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3．完成一个市场细分要经过三个步骤，就是调查、分析、细分。（P72）
4．市场细分是按一定标准划分不同消费者群体的过程；目标市场则是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，并作为企业营销对象的决策。可见，企业选择目标市场，是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身也有满足需求的条件，就可选定为目标市场。
选择目标市场的首要步骤是分析评价各个细分市场，即对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力、企业目标和资源等方面的情况进行详细评估，在综合比较分析的基础上，选择最优化的目标市场。在进行市场的评估时，需要考虑以下因素：（P73）
（1）细分市场的规模和增长率
（2）细分市场的结构吸引力
（3）企业目标和资源
目标市场营销战略是汽车企业在市场细分和评估的基础上，对拟进入的目标市场制定的经营战略，具体类型有：无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略。
5．6-3 举例说明差异性市场营销战略和集中性市场营销战略各有什么优缺点？（P74）
采用差异性市场营销战略的企业，通常是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略；有时甚至设计不同的产品，来满足不同目标市场上不同的需求。当一个企业采取差异性市场营销战略并在数个或更多细分市场上取得良好的营销效益时，就能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者和潜在购买者。用差异性市场营销战略的最大长处，是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是，差异性市场营销战略也不是完美无缺的。由于产品品种、销售渠道和广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。因此，汽车企业在市场营销中需要进行“反细分”或“扩大顾客的基数”，尽量避免市场的过度细分。 集中性市场营销战略则是选择一个或少数几个子市场为目标。其实对汽车行业的中小企业而言，集中性市场营销战略是更好的选择。它强调不能把力量平分于每个市场上，而是要把企业资源及人力、财力、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。这种战略，有人把它称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，它一般非常适合资源薄弱的中小型汽车企业。中小型汽车企业要在市场竞争中站稳脚跟，如果与大企业硬性抗衡，弊大于利。他们必须学会寻求对自己有利的小生存环境，也就是说，如果他们避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省企业的营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业即可以在某一个或某几个市场上取得优越的市场地位。
这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求情况突然发生变化，或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷人困境。因此，企业在采取集中性市场营销战略的同时，也应该局部采用差异性市场营销战略，将目标分散于几个细分市场，以便获得回旋余地。
6．不同的目标市场策略，各有其优缺点，也有其市场适应性，不同营销观念的企业，对待目标市场的态度不同，市场营销组合策略的手段也不同。在营销实践中，企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素：（P75）
（1）企业能力（2）产品特性（3）产品所处的寿命周期阶段（4）市场的类同性（5）竞争对手的战略
7．企业采取的目标模式有五种形式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场的全面覆盖。（P75）
8．进入目标市场应注意的问题。（P76）
在市场细分及选择目标市场的过程中，应注意下述几个问题。 （1）商业道德和企业的社会责任 （2）细分市场之间的联合与归并
（3）有计划并有步骤地进人各细分市场
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9．6-4 市场定位的概念是什么？有哪些方式？（P77）
市场定位，通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，针对消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和特征有力、生动地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力竞争位置的过程。
三种主要定位方式：避强定位、迎头定位和重新定位。 10．市场定位的作用
从广义而言，定位的作用主要体现在以下方面：
（1）定位能创造差异
（2）定位是基本的营销战略要素
（3）定位是制定各种营销战略的前提和依据 （4）定位形成竟争优势
11．6-5 市场定位战略都有哪些？我国汽车企业目前都采取何种定位战略？（P78）
汽车企业要想做到准确定位，首先要决策采取何种定位战略。市场定位的战略有很多，概括起来主要有以下四种：产品差异化战略、服务差别化战略、人员差别化战略和形象差异化战略。
我国汽车企业目前都采取产品差异化定位战略。
12．汽车企业可以通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心优势的战略三个步骤实现产品的市场定位。（P79）
13．汽车企业分类（P80）
根据各企业在市场竞争中所处地位的不同，可以将汽车企业分为以下四种： （1）主导企业（2）挑战型企业（3）市场追随者（4）市场补缺者 14．竞争者分类（P81）
根据产品替代的程度，可以将竞争者分为如下四种类型：
（1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）形式竞争者（4）一般竞争者 15．竞争者的反应类型
通常情况下，竞争者的反应类型有以下几种：
（1）从容型（2）选择型（3）凶狠型（4）随机型 16．汽车市场的竞争战略。（P82）
参与市场竞争的不同汽车企业，应根据竞争领域和竞争姿态的不同，以及各自营销目标和资源条件的不同，制定不同的市场竞争战略。基本的三种市场竞争战略如下： （1）成本领先战略（2）差异化战略（3）集中战略
17．6-6 处在不同竞争地位的汽车企业应该使用哪种竞争策略来发展自己的业务？
由于各个汽车企业在汽车市场上所处的竞争地位不同，所以不同类型的企业应采取不同的竞争策略。
（1）市场领导者。 一般有三种主要的竞争战略：
1）扩大市场总需求 2）保护市场占有率 3）提高市场占有率
（2）市场挑战者。市场挑战者可以选择两类战略策略：一种是可以攻击市场领导者和其他竞争者，向他们提出挑战，以夺取更多的市场份额；也可以参与竞争但不扰乱市场的竞争格局，做一个市场追随者。
（3）市场追随者。追随策略有如下两种：1）紧跟模仿 2）有差异模仿
（4）市场补缺者。市场补缺者的竞争策略主要有以下几项：1）最终用户专业化。2）纵向专业化。3）顾客规模专业化。4）特定顾客专业化。5）地理区域专业化。6）产品或产品线专业化。7）产品特色专业化。8）客户订单专业化。9）质量与价格专业化。10）服务项目专业化。
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第七章 汽车产品策略
1．7-l 汽车产品的整体概念包括哪几个层次？（P85）
可用以下五个层次来表述整体产品的概念。
（1）汽车实质产品层（2）汽车形式产品层（3）汽车期望产品层（4）汽车延伸产品层（5）汽车潜在产品层。
2．7-2 什么是汽车产品组合？试分析上汽集团的汽车产品组合。（P86）
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。 汽车产品组合通常由若干产品线（产品系列）组成。汽车产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，通俗地说就是车型系列。汽车产品线（产品系列）又由若干汽车产品项目组成。产品项目，是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。
3．汽车产品组合策略，指汽车企业如何根据消费市场实际，合理地进行产品组合决策。 4．7-3 什么是汽车产品组合的深度？什么是汽车产品组合的长度？（P87）
汽车产品组合的广度，指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量，包含的产品线越多，广度就越宽。
汽车产品组合的深度，指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。包含的项目越多，深度就越大。
汽车产品组合的长度，指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。汽车企业有多少种汽车产品，汽车产品组合的长度就为多少。
5．汽车产品组合的相关性，指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度，又称为组合相容度。不同的汽车产品组合相容度不同。（P88）
汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型。
6．7-4 汽车产品组合策略有哪几种类型？（P89） 常见的汽车产品组合策略类型有： （1）产品项目（汽车品种）发展策略
（2）产品线（车型系列）发展策略
（3）产品线延伸策略 1）向下延伸 2）向上延伸 3）双向扩展
7．7-5 什么是产品生命周期，生命周期各阶段有哪些营销策略？试分析桑塔纳、富康、伊兰特、花冠和标致307汽车产品的生命周期特点。（P89-91）
汽车产品生命周期，指产品从完成试制并投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。（P89）
根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点，可以定性地把产品生命周期划分为四个典型形态阶段：（1）市场导入期（2）市场成长期（3）市场成熟期（4）市场衰退期
（1）导入期的营销策略——瞄准市场，先声夺人
可供企业选择的营销策略，主要有：①迅速夺取策略②缓慢夺取策略③迅速渗透策略④缓慢渗透策略 （2）成长期的营销策略——顺应增长，质量过硬
可以采取以下市场推广策略：
1）改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。 2）进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。
3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点。
4）改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。 5）适当的降低价格，以提高竞争能力和吸引新的顾客。 （3）成熟期的营销策略——改革创新，巩固市场 延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑： 1）发展产品的新用途，使产品转人新的成长期。
2）开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。
3）改良产品的特性、质量和形态，以满足日新月异的消费需求。
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