（4）衰退期的营销策略——面对现实，见好就收
处于衰退期的产品常采取维持策略、缩减策略和撤退策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。
8．企业最常用的判断产品生命周期阶段有下述两种方法：类比法和增长率法。（P91）
9．新产品是指在一定的地域内第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料和技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。（P94）
具体来说，新产品可以分为以下几种：
（1）全新产品（2）革新产品（3）改进产品（4）引进新产品
10．影响新产品上市成功的两个最重要的因素：一是行业类型；二是创新程度。主要的创新模式有： （1）连续创新（2）非连续创新（3）动态连续创新（P94） 11．汽车新产品开发的一般原则（P95）
汽车新产品开发的一般原则概括起来应包括以下几条：
1）从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品。 2）保持新产品开发的连续性。
3）提高产品开发通用化、标准化和系列化水平。
4）符合国家颁布的政策、法令和法规。
12．7-6 新产品开发的具体程序有哪些？（P96）举例分析一款成功开发的汽车新产品。
企业开发新产品的过程，并没有固定的模式或统一的程序。但一般的新产品开发都是分阶段、分步骤进行的，大致包括如下几个具体步骤：
（1）市场调查与预测
（2）制定产品开发规划与计划 （3）汽车新产品构思 （4）概念设计 （5）工业化设计
（6）认证
（7）投产和上市销售
13．我国汽车企业实施新产品开发应注意的几个问题。（P101）
（1）发扬创新精神。积极转变产品开发观念，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品。中国应该走引进—一消化——开发——自主创新的产业主导型发展道路。
（2）提高经济效益。 （3）加快开发速度
（4）注重社会效益和生态效益
14．7-7 什么是品牌？品牌的作用和功能有哪些？（P105）汽车品牌策略包括哪些内容？分析说明奔驰、现代、丰田和通用公司几个品牌的内涵。
品牌是产品的标识。品牌是顾客对产品的认知。品牌是企业与顾客之间的关系性契约。品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固各种交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。这才是品牌的核心含义。
汽车品牌策略的内容有：
（1）品牌设计策略。品牌设计包含：品牌体系规划、企业形象规划、产品形象规划等。 （2）品牌定位策略。主要从形象、观念、价格和功效等几个方面考虑。
（3）品牌管理策略。主要包括：1）生产者品牌与销售者品牌；2）统一品牌与个别品牌；3）多重品牌。
汽车品牌是汽车形式产品整体概念的重要组成部分。
7-8 试分析奥迪、奔驰、宝马、皇冠、雷克萨斯、凯迪拉克以及沃尔沃几大汽车品牌在中国市场的品牌战略以及需要作出的调整。
11
第八章 汽车价格策略
1．8-1 什么是价格？汽车价格由哪几部分构成？（P110）
产品或者劳务的价格，是指顾客为得到某一单位的产品或者劳务而支付的货币数量。
汽车价格由四个要素构成：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。 2．8-2 影响汽车定价的因素有哪些？B（P110） 影响汽车价格的因素有：（1）汽车生产成本 （2）汽车流通成本 （3）汽车特征（4）汽车消费者需求（5）竞争者行为（6）汽车市场结构（7）货币价值（8）政策和法规（9）社会经济状况
3．汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异。（P112）
4．8-3 汽车定价目标有哪几大类？（P112）分别适合什么样的汽车企业？以一款10万元左右的家庭型轿车为例，分析说明定价的流程。
一般来讲；汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类。
（1）以利润为导向的汽车定价目标。1）利润最大化目标；2）目标利润 ；3）适当利润目标。 （2）以销量为导向的汽车定价目标。1）保持或扩大汽车市场占有率；2）增加汽车销售量。
（3）以竞争为导向的汽车定价目标。1）与竞争者同价；2）高于竞争者的价格；3）低于竞争者的价格。
（4）以汽车质量为导向的汽车定价目标。
（5）以汽车企业生存为导向的汽车定价目标。 （6）以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标。 5．汽车定价程序。（P114）
一般来说，汽车的定价要经过以下几个步骤：
（1）明确汽车目标市场（2）分析影响汽车定价的因素（3）确定汽车定价目标（4）选择汽车定价方法（5）最后确定汽车价格
6．8-4 汽车定价的基本方法有哪些？（P116）
（1）完全成本加成定价法（2）目标利润定价法（3）边际贡献定价法（4）理解值定价法（5）差别定价法（6）流行水准定价法
7．8-5 新产品的定价策略有哪些？（P118）分析宝来、奇瑞QQ、索纳塔的定价策略。
定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。
新产品的定价策略常用的有两种：一是撇脂定价策略；二是渗透定价策略。
此外，汽车企业还可以为新产品采取满意价格策略，又称平价销售策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。
撇脂定价策略又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
渗透定价策略又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象吸引顾客、占领市场，以谋取远期的稳定利润。
8．8-6 谈谈对目前我国汽车价格的认识。（P125-126） 近年来的汽车市场上，“汽车”与“降价”似乎成为一对形影不离的伙伴，没有哪个品牌能挺得住，包括大众汽车、通用汽车和本田汽车在内的主要在华跨国汽车企业都采取了一系列降价措施，“价格战”成为厂商吸引客户的主要手段。
面对我国汽车市场的降价行为，我们应该以一种理性的眼光看待。反观历史，往往会有惊人的相似，如同福特T型车价格和产量的变化历史，正在国内加速重演。
12
从20世纪90年代末期开始，轿车开始进人中国家庭，目前正在快速普及。抛开社会的变迁和汽车技术进步等因素，从家庭轿车普及的角度来看，中国目前的状态和美国1909年到1916年的状况非常的相似，而年均43．6％的增长速度和年均14．0％的降价速度，与国内最近几年轿车的产销和价格变化竟又是如此的相似！从2001年赛欧10万元上市，到2005年的6万元，赛欧一直作为国内经济型家庭轿车的价格标竿，其3年的年均降价是18．6％；再看看国内其他车型的价格变化，年均15％左右的降价速度具有普遍的规律性。
福特T型车时代的美国汽车市场与中国汽车市场，同样的轿车普及阶段，同样的井喷经历，同样的快速降价过程。如此多的相似不是偶然的，而是汽车市场发展的必然规律。因此，回顾福特T型车的价格和销量的发展变化历史，总结最近几年国内汽车市场产销和价格的变化规律，对于中国汽车行业和汽车消费者正确面对目前国内汽车价格的变化，具有非常重要的意义。
历史的相似，市场规律的必然，使我们应该理性地看到，在可以预见的3～5年左右的时间内，汽车降价是一种常态。
第九章 汽车分销策略
1．9－1 汽车分销的概念和类型有哪些？汽车分销渠道由哪些流程构成？（P128） 分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。
分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指由单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。
2．9－2 举例说明汽车销售的体制有哪两种类型？各自的特点是什么？（P129-131） 从销售与生产的关系看，销售体制大体可以分为两种类型：产销分离型与产销结合型。
产销分离体制的典型例子：国外有丰田汽车集团，国内如一汽丰田销售有限公司。 产销结合体制的典型例子：如昌河公司。 产销分离体制的优点：
1）产销各自成为经营实体，可以充分利用分工的优势，调动各自的积极性和创造性，发展核心能力。 2）可以严格执行“以销定产”和顾客导向的新产品开发、促销和定价策略。
3）产销分离可以减少管理层次，提高决策效率和政策执行效率，有利于在成熟市场情况下，提高公司竞争力。
4）销售公司、生产公司都是利润中心，便于提高各自的积极性，尤其是可以充分发挥销售体系的积极性、创造性，有力地推动销售工作；也有利于各自加强管理，堵住漏洞，分清责权，提高各自效益乃至整个公司的效益。
5）在产销分离体制下，两个经济独立核算实体的成本控制较产销结合体制下将大大加强，这可以减少浪费、控制费用，使资本结构更趋合理，可以避免账款混乱、成本不清、利润不分的局面。
产销分离体制的缺点：
1）两公司间资金融通的难度加大，资金相对分散，对自有资金的需求增多，要求企业筹措资金的能力更强。
2）产销分离使得生产公司与销售公司之间要有一套协调机构，工作变得复杂，集团的决策和政策执行效率将自然降低和受到一定程度的影响，这要求集团发展一套与过去不同的有效的协调机制。
3）生产公司对销售公司营销活动的参与和影响程度减少，容易对销售公司的经销渠道、定价、促销和广告等营销策略和政策感到不理解和产生抵制情绪，生产与销售的矛盾有可能加深和激化。
4）产销分离体制使生产和销售各自形成利润中心，企业效益有差别，两个公司的分配体制和员工收入不一，可能引起整个集团的内部矛盾，增加管理难度，处理不好会给企业带来负面影响。
产销分离体制的缺点正是产销结合体制的优点；产销分离体制的优点正是产销结合体制的缺点。
13
3．9－3 举例说明我国汽车现有销售模式有哪几种？各自特点是什么？（P133）
在当前的中国轿车市场中，存在着很多种轿车分销渠道模式，但占据其中主流形式的销售模式有三种，即汽车专卖店模式、汽车交易市场模式和汽车超市模式。
4．9－4 汽车分销的中间商及类型？（P137-139）
（1）批发商
可分为四大类：①商人批发商（或商业批发商）；②经纪人和代理商；③制造商和零售商的分部和营业所；④其他批发商 如拍卖公司等。
（2）连锁商店
连锁方式有三种：①正规连锁；②自愿连锁；③特许连锁。 5．9－5 影响分销渠道选择的因素有哪些？（P140）
影响分销渠道选择的因素有： （1）市场因素；（2）产品因素；（3）生产企业本身的因素；（4）政府有关立法及政策规定；（5）中间商特性。
6．9－6 汽车分销渠道中物流、资金流和信息流如何管理？（P143-148）
7．9－7 举例分析某品牌汽车的分销渠道。
第十章 汽车促销策略
1．10－1 什么是促销？什么是促销组合？（P150）
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非入员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销组合是促销形式根据营销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略。它体现了整体决策思想，即将各种促销方式有目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。
2．促销的作用。（P150）
促销工作的核心是沟通信息。促销的一切活动都以信息传递为起点，完成销售，最后又以信息反馈为终点。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销可以激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求来实现最终目的。
促销活动有以下四种重要作用： （1）提供商业信息
（2）突出产品特点，提高竞争力
（3）强化企业的形象，巩固市场地位
（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场
3．10－2 汽车促销方式主要有哪些？各有什么特点？（P151）
现代企业的促销方式主要有：人员促销、广告、营业推广和公共关系。
人员推销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点。但这种推销方式成本较高，对推销人员的素质要求也较高。
广告的特点是可以更广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，同时广告还能起到倡导消费、引导潮流的作用。
公共关系是一种创造“人和”的艺术，不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，树立良好的企业形象，并以此来激发消费者的需求。它是一种长期的活动，着眼于未来。
营业推广的特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，可以较好地促进销售。 4．10－3 什么是促销组合策略？（P151）
促销组合策略，是企业在指定时期内以广告、人员推销售、营业推广、公共关系等促销手段混合运用，激励和诱导目标市场消费者购买行为的策略。
14
不同的促销方式在消费者购买的各个阶段和产品生命周期的各个阶段所产生的作用是不同的。
汽车促销组合从总体策略上看，包括推动策略和拉引策略。一般来说，采用推动策略往往靠人员推销，而拉引策略则往往使用广告和营业推广。
5．人员推销特点和形式。（P153）
人员推销是具有以下四个特点：
1）最具灵活性；2）最具有针对性；3）具有信息传递的双向性；4）较注重人际关系。 人员推销的形式：
1）走访推销；2）接待推销；3）会议推销。
人员推销的策略：
1）寻找新客户策略；2）接近客户策略；3）说服客户的策略。 6．人员推销的基本职责。（P154）
1）开拓市场；2）信息沟通；3）提供服务。 7．人员推销过程的步骤。（P154）
1）寻找目标顾客；2）准备工作；3）进行推销；4）跟踪服务 8．10－4 汽车人员推销过程中需要注意哪些问题？（P154）
推销人员用各种方法引发顾客的购买欲望和行为，通过介绍产品、排解异议从而达成交易。策略一般有两种：一是提示说服。通过直接或间接、积极或消极的提示，将顾客的购买欲望与商品特性连接起来，使顾客作出购买决策。二是演示说服。通过产品、文字、图片、音响、影视和证明等样品或资料去劝导顾客购买商品。其中，推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要。
在说服过程中应注意听取并分析客户的意见，找出问题的关键点和客户的真实目的，作出有针对性的反应。要做到事实充分、证据有力、态度诚恳和不卑不亢，切忌在说服过程中同客户发生冲突。
9．10－5 汽车广告促销策略有哪些？（P157）举例分析说明一个成功的汽车广告。
汽车广告的传播艺术主要包括广告媒体、广告模特、广告强度和广告费用等四个方面的选择策略： （1）广告媒体。（2）广告模特。（3）广告强度。（4）广告费用。 10．10－6 公共关系的概念、形式和手段？公共关系策略主要有哪几种形式？（P159-161）
公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。
公共关系促销的形式主要有用户关系、产销关系、政府关系、社区关系以及金融界关系等。
具体来讲，汽车企业营销活动中的公共关系通常采用以下九种手段：
（1）新闻发布会；（2）研讨会；（3）交流会；（4）企业峰会；（5）行业宣言；（6）意见领袖；（7）顾问用户；（8）创造新闻；（9）公众服务活动。
公共关系策略主要有以下四种形式： （1）越境联销；（2）越界联销；（3）合作销售；（4）合资销售。 11．10－7 汽车营业推广的概念、特点和形式？营业策略主要有哪些？推广策略主要有哪些？（P162-161）
所谓营业推广，就是通过营业和推广两种途径来促进产品销售的活动。
它的特点主要表现为营业性和推广性、固定性和流动性、经常性和偶然性以及广泛性和针对性四个方面的结合。其中，营业性和推广性相结合是营业推广的本质特点。
汽车营业的形式主要是店堂式营业，它是一种通过销售店堂进行营业的方式。
汽车营业的策略主要包括信用消费、租赁消费、组合销售、分解销售、以物易物、以旧换新、试驾试乘和有奖销售等等。
汽车推广的策略似乎也具有无限丰富的内容，包括突出卖点、因时制宜、因地制宜、横延展示和纵延展示等等。
15