下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。
销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。
4.促销：
（1）采用“饥饿营销”，前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。
1）高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。
2）工程机先发上市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！
3）制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！
4）消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。
（2）饥饿营销成果 时间 2011年12月18日 2012年1月4日
事件 小米手机面向个人用户开放购买，每人仅限购两台并在3小时内售完10万台。 小米第二次面向个人用户开放购买，每人限购一台并在3.5小时内售完10万台。 10
2012年1月11日 2012年2月28日 2012年4月6日
小米第三次面向个人用户开放购买，出售50万台 小米手机电信版正式开始预定，15万台小米手机电信版，30分钟预订一空。 10万台小米手机在6分钟内抢订完毕 五、顾客关系管理和顾客价值的获得
（一）顾客分类和对应顾客价值获得能力
小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。
小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。因此很难获得顾客忠诚度和满意度。
（二）小米手机目前的顾客关系管理分析
（1）采用选拔性关系管理筛选出更具有可盈利价值的客户。网上销售是第一个筛选门
槛，此外通过小米粉丝积分活动来甄选出小米最忠实的顾客。如工程机先发上市时，只要小米论坛上达到100积分以上的粉丝才有资格参与秒杀活动。
（2）更多的采取在微博，网页，贴吧等社会网络与顾客建立双向关系。这不仅是符合小米手机市场定位的人群特色，也是最低成本的建立顾客关系的一直方式。
（3）与供应商，服务商建立合作伙伴关系。随着和中国联通、中国电信两大运营商实现了合作，小米手机已完全支持两大主流3G制式。 小米手机销售也添加了和移动运营商合作销售的方式。
（4）建立价值链和价值传输网络。但由于资金、竞争等方面原因，效果并未明显。
11
六、小米手机现状及发展建议
（一）SWOT分析
1、内部分析（Internal analysis）
（1）小米自身的优势（Strengths）：
1）市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。
2）优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。
3）快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。
4）强劲的配置和 MIUI/Android双系统。最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。
5）外观设计：没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，外观崇尚简约。这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。
6）价格优势。小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。
（2）．小米自身的劣势（Weaknesses）：
1)产品自身的不足。没有前置摄像头，这是小米手机无法回避也是无法通过后期优化弥
12
补的缺憾；发热现象没有彻底解决；电池续航没有太大改观，大容量的电池确实让我们看到了小米诚意，因为1930毫安时的锂电池也很难让可玩性十足的小米手机坚持到两天的续航时间；摄像头拍照不尽人意。
2）品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。
3）缺少硬件管控经验。小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。
4）销售渠道覆盖能力有限。由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。
5）目标市场狭小。小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。
6）小米手机营销未能细分市场。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。
7）售后服务。小米的轻资产模式使得售后成了一个难题。自建售后网络(小米之家)将是一个很高的成本。目前小米授权服务网络已覆盖26个省、164个城市、226个网点，但产品线太少(只有一款产品)会使得加盟的售后网络的投资回报率过低。即使未来增加线下渠道，分摊售后压力，产品线太少也比较难吸引渠道商进行足够的售后投入。长期来看，这两点很难成为竞争优势，反而可能成为小米手机的问题所在。小米的渠道上借用外力太多，轻资产的模式对质量有极高的要求，随着销量的扩大，如果售后跟不上，小米将会遇到很多麻烦。而且放弃利润的策略也会让公司长期面临资金压力。
8）成本窘境 。超高性价比带来了品牌知名度和销量，但也将小米置于一个成本窘境：每一款新手机，小米手机都要提供超高性价比，这其实使得小米手机的利润会低于大部分的竞争对手。这种策略很像是Kindle Fire，不靠硬件赚钱，但亚马逊有现成的硬件之外的收入来源，小米却没有。
9）利润来源较少。 既然小米不靠硬件赚钱，那么如何找到手机之上的利润来源，这实际上是小米仍未解决的问题。米聊虽然有了较大规模的用户量，也有了较高的知名度，但显然无法提供收入—有一个免费的甚至功能更强大的微信存在。小米不可能永远依靠VC的资金支撑，这个收入来源是必须要尽快解决的，否则小米手机销售规模越大，其利润缺口就会越大。
10）小米软件推广面临瓶颈。对消费者来说，小米手机最根本的吸引力在于超高性价比，
13
而非Miui或者米聊(二者可以很轻松地在其他Android手机上使用)。这意味着小米手机实际上依然是一个传统的手机制造商，与传统手机制造商相比，小米手机的区别只是放弃利润以及轻资产模式。 目前来看，在移动设备上能够长期保持很好利润的只有两家公司--苹果和亚马逊。前者有独一无二的体验和借助iTunes和App Store建立起来的庞大体系，这些带来了硬件的高利润，后者则通过销售低价移动设备带来电子商务业务赚钱。小米没有自己的体系，没有平台，更没有这两个领先者强大的云服务的基础，产品可以很帅，但产品核心升级受制于Android，售后服务又倚重它人，缺少核心能力。 2、外部分析（External analysis） （1）．小米的外部机遇（Opportunities）：
1)政策方面：国家对本土企业的发展与扶持尤其在科技及电子产业方面力度尤其大。 2）经济方面：国内经济发展迅速，市场需求巨大。 3）社会方面：社会阶层对智能手机需求日益增长。
4）科技的发展日新月异。特别是MIUI的稳步发展，为小米的完善提供了技术支撑。
5）消费者对智能手机的需求增大。尤其是对功能齐全、价格相对较低、配置先进的手机的追逐；市面上已有的手机品牌和样式越来越不能满足消费者的需求；广大的消费人群，以及消费者支持国货的消费心理；部分消费者的攀比和猎奇心理。 (2)．小米的外部威胁（Threats）：
1）竞争激烈 智能手机整个行业其实都是在比拼硬件的性价比，前景其实也不乐观。顾客对小米的接受还需要一定的时间；其他手机还拥有很大的市场和忠实客户，对小米的销量产生巨大的竞争；
2）融资困难，资金短缺。虽然小米于2011年年底宣布融资金额在2.5亿美元左右，但这些资金对于小米的发展起到的作用只能是九牛一毛。
3）在国际化进程中的专利和法律问题，小米公司至今只申请了三项专利，面对其他通信及互联网行业巨头动辄数万项注册专利而言实为相当可怜。
（二）发展方案：
1、针对SWOT分析的建议 外部分析 内部分析 S（自身优势） O（外部机遇） （1）新的技术和广阔的市场，使之后来居上。 （2）合理的业务组合，形成差异化优势 （3）背靠国内的优势条件，拥有低成本优势 （1）增加技术投入，完善手机性能，使之更符合消费者需求 （2）加强与运营商的合作，大力加强宣传 （3）针对不同竞争对手采取不同的竞争对策 14
T（外部威胁） （1）扩大宣传，增加市场占有率 （2）利用自身的发展势头，取得融资，壮大力量 （3）提高法制和专利意识，培养熟知国际法人才，走出去 W（自身劣势） （1）增加技术投入，完善手机性能，使之更符合消费者需求 （2）开展对国外市场的调研，针对外国消费者开发产品，使其更容易打入国际市场 （3）营造强有力的企业文化支撑国际化发展