方法、设计信息及数据获得工具、设计抽样方案、确定样本量及费用等）
1．设计市场调查方案
市场调查方案的设计实际上是研究方法的选择。市场调查项目的差异化十分显著，不同企业面临的市场问题是不同的，研究者一般根据调查项目达到的目标，在探索性研究、描述型研究及因果关系研究三种研究方法中选择适合的研究方法，进行具体的方案设计。
2．辨别所需信息的类型及可能来源
市场调查的信息从根本上来说分为两类，即原始资料及二手资料。原始资料是通过现场实施后得到的未经他人整理的资料；而二手资料指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。一般二手资料的收集不受时空的限制、收集容易、成本低，而且二手资料的可靠性和准确性较强，所以，在进行市场调查时应尽量多利用二手资料。
3．确定信息获得方法
一旦市场研究的资料类型确定之后，就需要明确资料获得的方法。如果市场研究所需的资料是二手资料，则可以采用文案调查法；如果市场研究所需的资料是原始资料，则必须通过市场调查的现场实施，收集所需信息。原始资料收集的方法可以采用访问法中的入户访问、拦截访问、电话调查、邮寄调查等方法，也可采用观察法、实验法等定量方法，以及小组座谈会、深度访谈等定性方法，也可以多种方法结合使用。
4．设计数据及信息获得的工具
数据及信息获得的工具主要是借助调查问卷来获得，一般问卷有两种：一种为结构式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问题都有具体的选项，回答者只需选出适合自己的选项即可；另一种为非结构式问卷，问题是开放式的，被访者可以根据自己的实际情况给出相应的回答。
5．设计抽样方案及确定样本量
市场调查有全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查。其中抽样调查是市场调查常用的方法。因此，在设计抽样方案及确定样本量时必须把握三个问题：首先，要根据研究的问题确定研究总体；其次，规划怎样在样本框中抽出需要的样本；最后要明确研究需要的样本量，即这次调研中需要调查多少调查对象。
样本数目的多少直接影响调查结果的可信水平。一般情况下，样本越多，样本平均数就越接近市场调查母体的平均数。也就是说，要求调查结果可信度高，就必须增大样本数目。但是，随着样本数目的增大，调查费用也会加大。所以，当要求调查结果的可信水平一般时，随意地增加样本数目是得不偿失的。确定调查对象的数量，应依据调查目的和要达到的目标要求，综合考虑，合理确定。
2.1.3 实施阶段
实施阶段包括挑选调查人员、培训调查人员、运作实施、监督管理调查的实施等步骤。
2.1.4 结果形成阶段
结果形成阶段包括数据处理、分析及报告和结果展示。 请阅读案例2.3，结合四阶段分析。 【实 训】
实习与实训1：上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？ （提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通??）
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实习与实训2：分析2006年大学毕业生签约月薪近半低于1500元案例。（P35）
【课后作业】
简 述：1.简述市场调查流程分为几个阶段？每个阶段主要步骤有哪些？
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第三章 市场调查方案设计
【教学目标】
通过本章学习了解市场调查方案设计的重要性及主要类型，掌握掌握如何设计市场调查方案。
【教学重难点】
市场调查方案的主要内容、如何设计市场调查方案 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 6学时
【导入新课】 目前，很多大学生家长反映学生使用手机费用较高，为了减轻学生家长负担，正确引导学生手机资讯消费，拟利用市场调研与分析课程项目教学知识，对某所职业技术学院学生使用手机资讯消费情况进行调查，与家长或相关专家沟通进一步明确调查意图，设计出可行的市场调查方案，撰写并提交市场调查计划书。
【授课内容】
3.1市场调查的概述 3.1.1概念
调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。
3.1.2意义
1．从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段
2．从实践操作上讲，市场调查方案设计是整个调查过程的行动纲领 3．从实际要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要 3.1.3市场调查设计的任务
调查设计是对调查事项做出一系列的事先决定，结合起来，形成一个执行调查任务的主体计划。调查设计的任务有以下六个方面：
（1）为解决问题需要收集哪些材料和依据。 （2）怎样运用这些数据去解决问题。
（3）说明获得答案及证实答案的基本规则。
（4）详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依据。 （5）关于估计计划可行性及计算成本的说明。 （6）做出着手调查工作的计划打算。
3.2市场调查方案类型——探索性调查设计、描述性调查设计和因果关系调查设计
3.2.1探索性设计——在定义问题和研究目标之后，对一个问题或情况进行探索和研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。（多原因找到一个原因）
资料来源：二手资料（现成资料、专家等人、以往案例）
探索性调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调查的信息。可以用于以下的目的：
（1）更加明确地表达问题并做出假设； （2）使调查人员对问题更加熟悉；
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（3）澄清概念。
3.2.2描述性调查设计
描述性调查不像探索性调查那样有弹性，它必须能对调查的问题有基本的了解，这种调查的功能就是能正确地描述或衡量问题。
描述性调查处理的是总体的描述性特征，要求清楚地规定调查的六个要素，即5W1H： 谁（Who）、什么（What）、何时（When）、何地（Where）、为什么（Why）、什么方式（How）。
3.2.3因果关系调查设计
因果关系调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。
通过上面对探索性、描述性、因果性调查类型的阐述，我们不难发现调查问题的不确定性影响着调查项目的类型。在调查的早期阶段，当调查人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调查；当调查人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调查；因果性调查（测试假设）则要求严格地定义问题。
3.3 市场调查方案的主要内容（请结合P39案例3.1分析） 市场调查总体方案设计主要包括下述几个内容。
确定调查目的 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 制订调查提纲和调查表 确定调查时间和调查工作期限 确定调查地点 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定提交报告的方式 制订调查的组织计划
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3.3.1 确定调查目的
明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，
3.3.2 确定调查对象和调查单位 1．确定调查对象
调查对象是根据调查目的确定的调查研究总体或调查范围，它是调查项目和指标的承担者或载体。
2．确定调查单位
调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。
3.3.3 确定调查项目
调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。
3.3.4 确定调查内容和调查表 1．确定调查内容
指调查课题的概念化和操作化。 2．调查内容如何转化为调查表
就是根据调查内容设计调查问卷。当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。
3．确定测量程序和技术
在市场调查中，对受访者的态度测量是一个较难处理的问题，它关系到能否获得确切的信息资料。另外，测量技术也是判断和分析所搜集到的信息价值高低的重要手段。
3.3.5 确定调查时间和调查工作期限 1．调查时间
调查时间是指调查在什么时间进行，需要多少时间完成，即指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。
2．调查期限
调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。对于调查的工作时间和进度安排，事先应有周密的计划。
3.3.6 确定调查地点 在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点。
3.3.7 确定调查方式和方法
搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。
1．根据调查问卷内容和要求，确定调查方式
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