从以下几个方面阐述??。”
——交代情况，逐层分析。可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。 案例28：〈关于香皂的购买习惯与使用情况的调查报告〉的开头：“本次关于对香皂的购买习惯和使用情况的调查，调查对象主要集中于中青年，其中青年（20岁—35岁）占55%，中年（36岁—50岁）占25%，老年51岁以上占20%；女性为70%，男性30%??。”
——提出问题，引入正题。 案例29：〈关于方便面市场调查的分析报告〉中的开头部分：“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加洲等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类放对的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查。” （3）论述部分的形式
论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。这一部分着重通过调查了解到的事实分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查的结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。
由于论述一般涉及内容很多，文字较长，有时也可以用概括性或提示性的小标题，突出文章的中心思想。论述部分的结构安排是否恰当，直接影响着分析报告的质量。论述部分主要分为基本情况部分和分析部分两部分内容。
——基本情况部分。主要有三种方法：第一，是先对调查数据资料及背景资料做客观的说明，然后在分析部分阐述情况的看法、观点或分析；第二，首先提出问题，提出问题的目的是要分析问题，找出解决问题的办法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析部分因出结论，循序渐进。
——分析部分。分析部分是调查报告的主要组成部分。在这个阶段，要对资料进行质和量的分析，通过分析，了解情况，说明问题和解决问题。分析有三类情况：第一类原因分析。是对出现问题的基本成因进行分析，如对××牌产品滞销原因分析，就属于这类。第二类，利弊分析。是对事物在市场活动中所处的地位，起到的作用进行利弊分析等。第三类，预测分析。是对事物的发展趋势和发展规律做出的分心，如对××市居民住宅需求意向的调查，通过居民家庭人口情况、住房现有状况、收入情况、及居民对储蓄的认识，对分期付款购房的想法等，对××市居民住房需求意向进行预测。
此外，论述部分的层次段落一般有4种形式：①层层深入形式，各层意思之间是一层深入一层，层层剖析；②先后顺序形式，按事物发展的先后顺序安排层次，各层意思之间有密切联系；③综合展开形式，先说明总的情况，然后分段展开，或先分段展开，然后综合说明，展开部分之和为综合部分；④并列形式，各层意思之间是并列关系。
总之，论述部分的层次是调查报告的骨架，它在调查报告中起着重要作用，撰写市场调查报告时应注意结合主题的需要，采取什么写法，应该充分表现主题。 （4）结尾部分的形式
结尾部分是调查报告的结束语，好的结尾，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结尾一般有三种形式：
——概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深入文章的主题。
——形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告
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结论。
——基础看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案。提出的建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行的可能性。
——展望未来，说明意义。通过调查分析展望未来前景。 2、撰写报告的语言
调查报告是用书面形式表达的语言，提高语言表达能力，是写好调查报告的重要条件之一。有了丰富的资料，深刻的感受，而写作不能得心应手，辞不达意，则会使整个调查研究工作功亏一篑，前功尽弃。报告的语言要逻辑严谨、数据准确、文风质朴、简洁生动、通俗易懂、用词恰当，并且善于使用表格、图示表达意图，避免文字上的累赘。 3、撰写报告应注意的问题
1、切忌将分析工作简单化
即资料数据罗列堆砌，只停留在表面文章上，根据资料就事论事，简单介绍式的分析多，深入细致的分析及观点少，无结论和建议，整个调查报告的系统性很差，使分析报告的价值不大。只有重点突出，才能使人看后得到深刻的印象。 2、切忌面面俱到、事事俱细地进行分析
把收集来的各种资料无论是否反映主题，全都面面俱到，事事俱细地进行分析，使读者感到杂乱无章，读后不知所云。一篇调查报告自有它的重点和中心，在对情况有了全面了解之后，经过全面系统的构思，应能有详有略，抓住主题，深入分析。
3、报告长短根据内容确定
确定调查报告的长短，要根据调查目的和调查报告的内容而定，对调查报告的篇幅，做到宜长则长，宜短则短，尽量做到长中求短，力求写到短小精悍。
【实 训】
1、每个小组选择第三章题目后，设计调查问卷。 2、每个小组互相交流，模拟调查，完善调查问卷。 3、对100名调查对象进行随即调查，撰写调查报告。 【课后作业】
1、抽样调查特点有哪些？ 2、简述调查问卷设计的步骤。
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第5章 市场调查方法
【教学目标】
通过本章学习，掌握文案调查法、询问法、观察法和实验法的概念、特点及应用。
【教学重难点】 各种调查方法的应用 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 8学时
【导入新课】
当我们作为一名调查人员的时，在清楚调查内容，拟定调查问卷后，我们该采用什么方法来进行调查了？通常运用文案调查法搜集一手市场调查资料，运用实地调查法进行第二手资料的搜集，应用访问法进行模拟访谈。
【教学内容】 5.1文案调查法
5.1.1市场信息的分类
市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。
1、按市场信息负载形式分类
(1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。
(2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。
(3)思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。 2、按市场信息的产生过程分类
(1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。
(2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等 3、按市场信息的范围分类
(1)宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种能够信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等
(2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等
4、按市场信息的时间分类
(1)动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息
(2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。
5.1.2市场调查法的概念与特点 1、概念
文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
2、特点：不受时空限制、收集成本低、可靠性准确性较强。 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：
（1）文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 （2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。
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（3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。 5.1.3功能
文案调查的功能具体表现在以下四个方面：
1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据
（1）场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。
（2）相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。
（3）市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。
（4）市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。 2、文案调查可为实地调查创造条件
具体表现在：
（1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。
（2）文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。
（3）利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。
（4）利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。
3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。
4、文案调查不受时空限制
从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。
局限性：
第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，实现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。
第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。
第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，
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否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。
5.1.4文案调查的渠道
文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。
1、企业内部资料的收集：主要是收集企业经济活动的各种记录。 讨论：请同学们想下企业内部资料有哪些？
（1）业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。
（2）统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。
（3）财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。
（4）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。
案例1：在销售地点设置顾客意见本。企业可以根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。
2、企业外部资料的收集
对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：
（1）统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。
案例2：国家统计局的网站： www.stats.gov.cn
贵州省人民政府统计年鉴：www.gzgov.gov.cn/2005pages/gznj/default.asp
（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。
案例3：
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