体验式营销
2001年8月21日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是用联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。
9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(Carly
Fiorina) 提出了构造\全面客户服务模式\，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们\重新定义了人、软件和网络之间的体验关系\。\来自\，其中文意思即是体验。
12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的大预言家托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。
一、体验式经济的到来
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至\体验式经济\时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic
Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号\体验式经济时代来临\（Welcome
to the Experience Economy）中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience
economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。 工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。 服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进： 经济发展阶段影响生产及消费行为 发展阶段 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济
衣(服饰) 自己织布及裁缝作衣服 买成品布请裁缝师傅作衣服 在服饰店购买适合自己尺寸的各类衣服 服饰店不再是仅仅卖衣服，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色
食(蛋糕) 以自家农场生产的面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕，成本不到一美元 从商店购买蛋糕粉等材料，自行烘烤，仅仅花费几美元 在面包店订购做好的蛋糕，花费十几美元 过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日宴会等方式创造难忘的体验，花费一百美元 住(房屋买卖) 买卖房屋靠口耳相传 在各种媒体上以刊登广告达到宣传目的 委托专业的房地产销售(中介)公司，且服务到家门 通过推出具有特色的服务，如数字化小区、绿色家园等，给消费者以想象的空间，以吸引顾客的注意力
行(汽车) 被视为昂贵的交通工具，少数人专用的，且被定义为代步工具 强调汽车的安全性、耐用、经济实惠 建立较为庞大的汽车销售网络，以提供完整售后服务。 除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间，以达到销售的目的
教育 以学校教育为主 学校不再只是上课的唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接的体验，更可建立双向的互动关系
娱乐 休闲娱乐活动多属单一性且单调 强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就了各种主题乐园，同时新兴的旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生 通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
（一）以体验为基础，开发新产品、新活动。
（二）强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。 （三）以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
（四）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
台湾著名的资讯（Information
信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的\语言\。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的\价值\标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际
化的、反传统的等等\社会性\的定位。\在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都'符号化'了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。\ 随着\体验\变成可以销售的经济商品，\体验式消费\或者说是\符号化消费\的旋风开始席卷全球产业，继\服务经济\之后，\体验式经济\已开始大行其道。 TOP >> □ 作者： 耿斌
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体验式营销
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述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。
体验式营销的特点？
关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。
1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成\货物（\Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为\商品（\goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了\服务\（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的\体验\（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的\体验\含量，能为企业带来可观的经济效益。
3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural
consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5、体验要有一个\主题\（theme）
体验要先设定一个\主题\也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕
这主题，或者其至少应设有一\主题道具\（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些\体验\和\主题\并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是\误打误撞\形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 TOP >> □ 作者： 耿斌
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