美羚无膻无糖，营养健康“美”一天 灵动组合
2004-2010年全国山羊奶产量（万吨）20015010050085120.5101107.1110140.21702004200520062007200820092010
图 4
陕西省山羊奶产量（万吨）1501005002002年2006年图 5
（数据来源：陕西省富平县奶山羊养殖及产品加工项目可行性研究报告）
1187629.05472010年2020年
另外，随着我国经济的持续快速发展，国民收入水平也在不断提高，统计显 示，2010年我国农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%；我国城镇居民全年人均可支配收入19109元，同比增长11.3%。
图 6
2010年全国城镇居民家庭人均消费性支出13471元，比上年增长9.8%，增速高于上年0.7个百分点；其中人均食品支出4805元，同比增长7.3%，医疗保健支出872元，增长1.8%。
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图 7
从以上信息可以看出：随着我国人均收入的增长，羊奶产量呈现上升趋势，市场发展潜力很大。我们只要搞好宣传，使消费者对羊奶营养价值的认知度逐渐提高，从而使这种健康、安全、时尚的乳制品需求增加，市场占有率相继提升。 （三） 竞争对手分析
目前，陕西省有20多家企业涉足羊奶加工，但是真正做羊奶的企业不到10家，主要有西安市百跃乳业有限公司、美可高特（中国）羊乳有限公司、陕西关山乳业有限公司、陕西红星乳业有限公司、陕西飞天乳业有限公司等，每一家都有着自己较为明显的特点：
企业名称 西安市百跃乳业有限公司（阎良） 陕西关山乳业有限公司 （宝鸡关山县） 美可高特(中国)羊乳有限公司（渭南富平县） 陕西飞天乳业有限公司 （宝鸡千阳县） 陕西红星乳业有限公司 （渭南富平县） 表 2
主营产品 羊奶粉 液态羊奶 羊奶粉 牛奶粉 羊奶粉 品 牌 御宝 羊乐乐 关山 瑞芙 美可 高特 企业优势 婴幼儿市场，终端销售网点近3000家 57万亩天然牧场、独立科研中心，多个品牌 央视广告合作伙伴， 知名度高 国控有限责任公司， 以大包装产品为主 羊奶粉 液态羊奶 羊奶粉 飞天 美羚 金猴 奶源、技术优势，世界银行注资，政府样板厂 第8页
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总体而言，这些企业整体规模相对有限，原始积累和发展基础相对薄弱。从表2可以看出各企业独具优势，如西安百跃的终端销售网点独具优势、关山的奶源优势、美可高特的品牌知名度等等，对红星乳业而言其虽然具有奶源、技术优势，但市场表现却不是很好，因此要想在羊乳市场上获得一席之地，就必须加大对终端销售以及品牌宣传的投入。 （四）消费者调查分析
1、消费者类别细分
根据收回的有效调查问卷显示，调查者年龄分布如图：
调查对象年龄分布12.60".40V.50%岁以下25—35岁36—50岁50岁以上8.50%
图 8
收入状况如图10，从图可以看出调查对象收入多集中在3000-4000元之间。
调查对象收入分布9.706.30 00元以下4000-5000元2000-3000元5000元以上3000-4000元
19.80.20%图 9
调查对象职业状况如图11，其中职业女性占42.2%，普通职员占15.1%，退休 老人占25.3%。
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调查对象职业状况17.40.10%.30B.20%职业女性图 10
普通职员退休老人其他
调查对象平均每月购买奶制品的花费如图11，其中41.7%的集中在200元以下， 28.9%花费在200-250元之间。
平均每月购买乳制品的花费12.10.30@.70(.90 0以下200-250元250-300元300以上
图 11
从这些调查数据可以发现，25—35岁的职业人士，不仅收入水平较高，而且平均每月在乳制品上的消费额比较多，因此我们初步将这部分人群作为目标客户。
2、购买目的分析
在对购买羊奶粉的目的进行调查时发现，有15.3%的消费者表示羊奶具有美容养颜、抗寒的功能，有14.8%的消费者说羊奶比牛奶更容易消化吸收，有10% 的消费者表示羊奶最接近母乳适合小孩子饮用，有12%的消费者表示羊奶对高血压、糖尿病、胃病等有辅助疗效，有5.7%的消费者表示喝羊奶不发胖，但值得一提的是有72.7%的消费者不知道羊奶有哪些功能，这说明消费者对羊奶营养价值的认识十分有限，同时也说明了企业应该加大对羊奶营养价值的宣传，使更多的人了解羊奶、消费羊奶。
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图 12
3、购买对象分析
调查发现，消费者一般购买的乳品有三类，其中牛奶占71.3%，羊奶仅占5.6%。
消费者乳制品的选择5.60#.10q.30%牛奶豆奶羊奶
图 13
在对消费者为什么不选择喝羊奶的调查中发现：43%的表示没想过，24.1%的不知道在哪里购买，19.3%的喝不惯。这些信息说明：消费者对羊奶缺乏了解、同时企业应加大宣传力度、并适当进行渠道改进。
13.6019.3024.1043不知道在哪购没想图 14
喝不其
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