美羚无膻无糖，营养健康“美”一天 灵动组合
在对羊奶膻味的调查时发现，大多数消费者对羊奶的膻味十分介意。
消费者对羊奶膻味的看法16.70A.20'.30.80%非常介意，不能喝下不介意，但是希望没有这个味道为了营养，可以勉强喝下有没有都无所谓，都可以喝下
图 15
以上信息说明在目前的乳制品消费中羊奶占有量很小，并且有24.1%的消费者不知道在那里购买羊奶，43%的消费者没想过要喝羊奶，究其原因是不了解羊奶，担心羊奶不合口味，另外41.1%的消费者非常介意羊奶的膻味，以上信息同时说明羊奶市场很有潜力，应当加大对羊奶营养价值的宣传，使消费了解羊奶，并应加大对羊奶渠道的开发及利用便于消费者的选购。
4、购买渠道分析
从图16可以看出，消费者获取奶制品信息的途径多种多样，其中电视是最 主要途径，占66.5%。
获得奶制品信息的途径16.70.40%.80.20f.50.20E.90%电视传单朋友推荐现场促销网络户外广告其它
图 16
在对奶制品购买地点的调查中发现（如图17），选择超市的消费者所占比例为82.5%，选择专卖店的消费者比例是59.4%，通过这项分析，企业可以有针对性的
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进行渠道设计。
2.40% 59.40% 82.50% 16.70% 专卖店 其它 超市 农贸市场
图 17
四、 SWOT分析
（一） 内部优势分析
1、企业所在地富平县奶山羊存栏量28.8万只，居全国之首，为生产优质产品奠定基础。
2、企业具有欧盟标准的世界一流水平的奶山羊产品加工生产线。
3、企业生产线是国内技术装备水平最好、最先进、加工能力最大的生产线。 4、企业拥有国际领先除膻工艺，加上美羚独创的“五道脱膻工艺”能生产出优质无膻羊奶。
5、“家庭化适度养殖，机械化集中挤奶，冷链化统一贮运”。好奶来自好羊，来自于严格的奶源管理，红星乳业一直致力于做更好的羊奶产品，创新带动产业升级，“拉羊挤奶”“机械化挤奶”都是红星乳业的独创。
6、红星乳业作为产业龙头企业，以“共赢理念”为企业核心文化，与奶农、合作伙伴，尤其是客户共同发展、共同进步，从而形成供产销为一体的合作模式，为企业良性发展提供有利因素。 （二） 内部劣势分析
1、企业在陕西省缺乏宣传，很大一部分本地人对企业知之甚少。 2、企业管理水准有限，危机意识有待于进一步增强。 3、企业缺少一批营销精英人才，进行市场推广。
4、现有生产加工设备有限，不能充分利用自身占有的独特资源。
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（三） 外部机会分析
1、富平县政府在“十二五规划”里提出要使奶山羊存栏量达到100万只，为企业提供奶源保障。
2、省市县各级领导对红星乳业发展壮大给予高度重视，拟将其建设成为陕西乳品样板工厂。
3、我国乳制品市场问题不断，使牛奶销量急剧下滑，为羊奶生产企业提供市场开发机会。
4、国家有关部门加大对乳品行业的监管力度，有利于企业不断进行技术创新、进一步提高生产质量。
5、随着消费者食品安全意识的增强，消费者更加倾向于消费安全又营养的乳制品。
（四） 外部威胁分析
1、近来，乳品行业原料价格不断上涨，增加企业成本。 2、国内乳品行业事件不断，使消费者对国产乳品产生畏惧。 3、省内竞争对手品牌知名度高，竞争压力大。
结论：从以上分析可知，红星乳业在羊乳市场上的优势多于劣势，且机会大于威胁，根据SWOT分析象限图可知，企业应果断采取扩张战略，即可以考虑将人员和资金集中起来，加大广告宣传力度、提升品牌知名度，同时加强对终端营销人员的管理培训，组织实施相关的推广活动。
图 18
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五、 STP分析
（一） 市场细分
根据市场调查结果，我们将整体市场细分为以下三类：
职业女性：所谓爱美之心人皆有之，尤其是女性，生来就是美丽的人间精灵。但是，随着日益加快的工作节奏、各种职业病的困扰，使得越来越多职业女性生活不如意，一些女性还出现过早衰老。专家建议，现代女性除了多增强健康意识外，平时不妨多喝鲜奶，尤以选择纯羊奶最佳。而羊奶富含神奇的EGF美丽因子，羊胎素SOD即与母乳一样的上表皮细胞生长因子，能促进皮肤细胞增殖、分化、延缓衰老、预防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皱纹，对于皮肤粗糙、干燥角质化之预防有极大帮助。并且，羊奶还有补钙、增强记忆力、增强免疫功能等其它作用。所以说，羊奶是女性最经济、最有效的养颜护肤保健品。因此，不少女性都说：羊奶是用来疼女人的。
中老年：我国人口趋于老龄化，老年人数不断增加，而城市老年人大多有稳定的收入来源，且保健意识强，为这个特殊市场注入无限的商机。羊乳具有多种调节功能，如增加人体血清蛋白和白蛋白含量，活化细胞，改善心肌营养，软化血管，防血栓，改善防治动脉硬化、高血压等。
婴幼儿：羊乳作为世界公认的唯一可与母乳媲美的天然乳品，以其安全性，营养性，抗过敏，易消化吸收，可增强免疫力，促进儿童发育等特性迅速得到了消费者的认同。
综合考虑现有奶制品企业及市场细分状况，中老年市场和婴幼儿市场竞争激烈，且市场也基本饱和；而职业女性市场仍存在空缺，尤其是具有营养价值且能够满足女性美容养颜的乳制品，其发展潜力更大。综合以上因素，企业下一阶段将重点考虑职业女性市场。 （二） 目标市场选择
经过调研发现，目前市场上销售的羊奶制品主要面向婴幼儿、中老年消费者，红星乳业也不例外。而市场上普遍缺乏以25岁-35岁职业女性作为主要消费群体的羊奶制品，因此我们决定将目标消费群体定为职业女性。原因如下：
第一， 这部分人大多受过良好的教育，对新事物有较强的接受能力，而羊奶作为乳制品市场新秀，当她们了解羊奶后会迅速接受羊奶。
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第二， 职业女性经济上相对独立，且有较高的收入，支付能力强，而美羚 羊奶作为中高档产品进入她们的视野符合其身份地位。
第三， 职业女性十分在意自己的形象，尤其是有关美容养颜方面的信息极易引起她们的关注，美羚羊奶粉富含神奇的EGF美丽因子，羊胎素SOD能促进皮肤细胞增殖、分化、延缓衰老、预防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皱纹，加速新陈代谢，令皮肤光鲜、亮泽、细滑、有弹性，正好满足她们的爱美心理。
第四，职业女性工作压力相对较大，又缺乏锻炼，长期饮用牛奶容易导致肥胖，而美羚羊奶粉的脂肪球只是牛奶的1/3，易于人体消化吸收，吸收后不会形成脂肪储存，不发胖，在补充营养的前提下仍可保持苗条身材。此外羊奶中富含的钙、镁和维生素C等物质可帮助减轻紧张情绪，舒缓精神压力，使思想与身体得到休养生息的机会，轻松应对工作上的重要挑战。 （三） 市场定位
产品形象定位：美羚无膻无糖羊奶粉，给您高贵典雅的生活 产品功能定位：美容养颜、抗压力 消费者定位：25岁—35岁职业女性 理念定位：抹白不如喝白
美羚无膻无糖，营养健康“美”一天
美羚羊奶，美在其中
六、 营销策略
（一） 品牌策略
众所周知，当前我国乳制品行业问题不断，使得消费者对国产乳制品普遍缺乏信任感，但是在这场危机中，仍然存在着相当大的机会，只要我们善于发现机会，并采取积极合理的措施，一定可以找到恰当的切入点，使我企业在夹缝中发展壮大，我们采取以下策略：
1、保证产品品质
第一，以“奶山羊之乡”作为产地背景，结合红星“见羊收奶”、“拉羊挤奶”、“机械化挤奶”等模式，让消费者了解企业挤奶、收奶及加工处理过程。
第二，在“美羚”产品包装品牌识别区，加上这样一段文字“抹白不如喝白”。 第三，通过美羚独创的“五道除膻工艺”形成产品差异化概念，提升价值感，
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