《消费者行为学》讲义
色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心－色彩－商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。
? 七秒钟色彩 2、听觉
声音会影响人们的感受和行为。 3、嗅觉
人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。而且，嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多：人们回想1年前的气味准确度为65％，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。
? 气味营销 4、味觉
味觉在我们体验各种食品的过程中功不可没。 5、触觉
二、感觉阈限
感觉阈限：用于测量感觉系统感受性大小的指标。 1、绝对阈限
绝对阈限：所能觉察到的最小刺激量。 2、差别阈限
差别阈限：又称最小可觉察，指感觉系统可觉察两种刺激的差别或者变化的最小刺激量。
品牌更换标识要尽量地使消费者在总体上没有感觉到太大变化，变化的幅度要在差别阈限范围之内。这样便于消费者能够清晰地识别品牌，并对品牌标识的整体感觉保持一致。如果品牌更换标识的目标是改变消费者对品牌的负面印象，那么新标识的变化可以大于最小可觉差，给消费者以焕然一新的感觉。 三、注意
注意：心理活动对一定对象的指向和集中。 面对刺激，我们会有意或无意地做出各种选择。我们会通过注意某些刺激而排除其他刺激来应对感觉的冲击。那么，我们是如何选择的呢？个人因素和刺激因素起决定作用。 （1）个人的选择因素
每个人都会选择与自己的独特经验相符合的刺激。比如，
? 平时很少关注汽车广告的消费者，当她准备购买新车时，就会非常关注
汽车广告。——有意注意
? 当一个刺激对我们构成威胁时，我们会选择回避。——知觉防御 ? 在广告牌初次安装时，消费者在上班的路上可能会看看，但是几天之后，
广告牌只是路过景色的一部分而不再新鲜。——适应
（2）刺激的选择因素
与周围其他刺激不同的刺激更可能引起消费者的注意。这种对比可以通过以下几种方式产生：
①大小 ②颜色
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③位置
④新颖性（此处列举了大量广告案例） 2、引起受众注意的误区
（1）没有突出真正重要的信息
（2）只求吸引注意，没有考虑到受众的情感体会 四、知觉
知觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。
1、解释的不同
正如人们知觉到的刺激物各有不同，赋予这些刺激物的意义也不同。两个人看到相同的事物，但是他们的解释可以大相径庭，这取决于他们对刺激物的期望。 2、刺激物的组织
决定一个刺激物将得到何种解释的一个决定因素是它与其他物件、感觉或形象的关系。
? 格式塔心理学强调知觉的整体性。 ? 刺激物组织方式的原则： （1）封闭性原则
人们倾向于根据自己以前的经验来填补图形中的空白部分,把不完整的图形感知为完整的图形。 （2）相似性原则
人们倾向于将已有相似物理特性的物品归类在一起。 （3）选择性原则
刺激物的一个部分居于图形主导地位，而其他部分退居为相对次要的背景。 （4）恒常性原则
由于知识经验的参与，当刺激物在一定范围内发生改变时，我们对它的知觉印象在一定程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。 五、知觉定位 P231
如何确定一个产品在消费者心目中的实际地位？——绘制知觉图 知觉图是测量产品定位和指定产品定位策略的实用技术。一般利用平面二维坐标图显示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，也可显示消费者的需求，以做出定位决策。 ? 绘制知觉图的方法：
（1）确定两个关键因素
为追求直观性，知觉图一般是二维的，但影响消费者决策的因素多种多样。为了在复杂的诸多因素找对作为坐标变量的两点关键因素，首先要通过市场调查了解影响消费者购买策略的重要因素。即剔除那些难以区分各品牌差异的因素，剔除那些无法与竞争品牌形成差异的因素，再在剩下的因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素。有时对于相关程度甚高的若干个因素可将其合并为一个综合因素作为坐标变量。
? 通过市场调查了解影响消费者购买策略的重要因素 ? 剔除那些难以区分各品牌差异的因素，剔除那些无法与竞争品牌形成差异的因素
? 在剩下的因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素
? 有时对于相关程度甚高的若干个因素可将其合并为一个综合因素作为坐
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标变量
（2）确定诸品牌在知觉图上的位置 选取关键因素后，就要根据消费者对各品牌两个关键因素的评价来确定各品牌在知觉图上的位置。 <案例>商场的知觉图
假设对于商场而言，产品价值和服务质量是目标消费者最为看重的两大特点。X轴表示服务质量，两端分别为“差”和“好”，Y轴表示商品的价值，两端分别为“物有所值”和“高价低值”。图上各点对应市场上的主要商场，它们在图中的位置代表消费者对其服务质量和商品价值的评价。商场A处于最佳的位置上，而商场C则处于劣势。
新产品进入市场前，企业通常会挑选一块在知觉图上高密度聚集了很多消费者需求的理想点进入，同时也会寻找没有竞争对手的位置进入。
第2节 记忆
一、记忆的基本环节 1、识记
识记：记住事物的过程。识记是记忆过程的开端，又是保持和提取的前提。 2、保持
保持：已经实际的知识和经验的储存过程。保持以识记为前提，保持的效果又在提取中得到证明和表现。 3、提取
提取：从记忆系统中再现经历过的事物。提取的效果与识记的充分程度、保持的巩固程度以及有无适当的提取线索有关。 二、记忆系统 1、瞬时记忆
瞬时记忆：又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内被保存下来的记忆。
瞬时记忆保持的时间大约在0.25~2秒，而且记忆的信息大多被遗忘，只有少部分得到人的注意而进入短时记忆中。 2、短时记忆
短时记忆：信息一次呈现后，可以保持1分钟以内的记忆。
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信息在短时记忆中的编码方式主要是以声音的方式。因而，电视广告中的关键信息可以采用声音的方式呈现。 ? 短时记忆的容量：7±2 3、长时记忆
长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来的记忆。
长时记忆的保存时间从1分钟以上到终身。如果人们需要使用长时记忆的信息，则基于一定的线索从长时记忆中提取出来放到短时记忆中，解决当前的问题。 ? 评价一则广告好坏的指标是看它在消费者心目中的印象。有两种基本的测量方法：再认和回忆。在再认测试中，让被测试者一次看一则广告，然后询问他们以前是否看过。回忆测试则让消费者在没有提示任何信息的情况下单独思考他们所看到的东西。 三、遗忘
遗忘：记忆中保持的信息不能提取出来。 1、遗忘的规律：先快后慢 ? 艾宾浩斯遗忘曲线 2、遗忘的原因： （1）干扰说
认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。 （2）消退说
认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后的消失。 （3）压抑说
认为人为了避免某种感受在记忆中再现，而将意识中的那些经验刻意压抑到潜意识中，无法在记忆中提取。
? 受众对广告信息的遗忘主要可以用干扰说和消退说来解释。 四、增强记忆效果的原则 1、重复
重复不仅可以增加受众对广告的注意，对增强受众对广告的记忆也有非常重要的影响。
（1）先集中式重复，后分散式重复。 ? 遗忘的规律：先快后慢 ? 记忆的特征：先多后少
? 广告重复的时间间隔：先短后长
在首次推出广告的短期内，加大广告发布的频率，重复间隔的时间较短，以克服或抵消受众识记初期出现的快速遗忘现象。在经过一段时间的“轰击”后，考虑到经济上的原因和受众的接受疲劳，可以减少播出的频率，重复间隔的时间加大，目的是持续唤起受众的注意和记忆。
（2）当新产品问世时，要想把握先机占领市场，不妨采用一份广告密集的时间表；如果希望产品销售“后劲足”，则可以采用一份广告频率稍低但延续时间稍长的时间表。
（3）中断广告宣传会急剧降低受众对广告的记忆。即使是著名的品牌也需要运用广告重复策略，既给老客户以信心，又可以吸纳新生代消费群体。 （4）广告重复不等于广告没有更新。围绕同一主题并不断改变广告的表现形式，可以避免受众厌烦。
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（5）一则不能吸引受众的低劣广告，重复的次数越多，负面效果就越大。 2、深刻
与周围环境相比，显著的刺激更有可能引起人们的注意，也更有可能被回忆起来。在广告中加入一个令人惊奇的元素，能够更有效地帮助人们回忆起该广告，即使所加入的元素与广告出现的信息之间几乎没有关系。 3、联系
? 一般而言，如果新获取的信息与记忆中已存在的信息或经历相联系，那么这
种信息更有希望被保存。
? 与那些没有提供足够产品信息的品牌名称相比，描述性的品牌名称更有可能
被回忆起来。
? 如果品牌名称中使用了常用的词，那么个体对该品牌的回忆也会受到限制，
因为这些词也会让消费者联想起其他竞争产品的信息，从而导致该品牌的信息保持率降低。
? 如果回忆时的内心状态与获得信息时的内心状态相同，就更有可能提取到信
息。因此，在看到广告时，如果我们的情绪或唤起水平与购物环境相似，就更有可能回忆起这则广告。 4、巧妙
巧妙之法适用于记忆以上三种方法难于记忆的毫无关联的信息。
第4章 消费者的需要和动机 ? 需要 动机 行为
在影响消费者行为的诸多因素中，需要和动机占有特殊重要的地位，与行为有着直接而紧密地联系。当一种需要被激活时，人们会内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机；在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内心的紧张状态消除，行为过程即告结束。 ? 需要 欲望 需求
需要：感受到的匮乏状态，包括对食物、衣服、防务和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱人意的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望是用可满足需要的事物来描述的。
需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。在人们的欲望和资源既定的情况下，他们追求能最大程度地满足其利益的产品。
第1节 消费者需要
? 马斯洛需要层次论 一、常见的消费者需要
1、消费者有吃、喝、睡眠及性方面的基本需要 2、消费者有对衰老和死亡的恐惧 3、消费者有回到孩提时代的欲望
4、在感情上，每个消费者都需要安全感
5、消费者有主动去爱、去照顾、去保护别人或动物的需要 6、每个消费者都希望自己是十全十美的 7、每个消费者都希望自己是与众不同的
8、消费者有占有看起来赏心悦目的东西的欲望 9、消费者都有征服别人的欲望
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