《消费者行为学》讲义
大于所费。 4、择优决定
在对各种方案进行比较评价后，可从中选择最优方案。所谓最优方案即所费最少，所得最多，能够最大限度满足消费者需要的方案。
择优决定阶段，企业要向消费者做出全方位优质服务的承诺，如终身保修、不满意退换等，以坚定消费者的购买意愿。 5、购后评价
在确定最优方案后，消费者将方案付诸实施，即实际从事购买。但完成购买后，决策活动仍未结束。购买评价阶段，是企业对诸多承诺和服务予以兑现的阶段。消费者使用所购商品后，会根据自己的感受进行评价，来验证购买决策的正确与否。有两种情况：所购商品完全符合自己的意愿，甚至比预期的还要好，消费者不仅自己会重复购买，还会积极地向他人宣传推荐；相反，假如所购商品不符合其愿望，或效用很差，消费者不仅自己不会再购买，还会发泄其不满情绪，竭力阻止他人购买。可见，购后评价常常作为一种经验，反馈到购买活动的初始阶段，对消费者以后的购买行为发生影响。
现在，消费者的购后评价已经为许多企业所重视，并采取适当策略促进消费者做出良好的购后评价。面对消费者的抱怨，营销人员必须小心处理。真诚的面对经常会使消费者愿意原谅并且忘记，而且，一个不满意的消费者在经过有效的抱怨处理后，往往会变成最忠诚的消费者。 <小结>
现实中，由于商品的特点、用途和购买方式不同，制定购买决策的难易程度与所需经过的程序也有所不同，并非所有的购买决策都必须经过以上全部程序。
一般来说，在日常生活用品的经常性购买中，消费者对所购商品的品牌、价格、档次比较熟悉，具有较丰富的购买经验，因此无须花费大量时间搜集信息，设计、评价和选择方案。仅根据以往经验或习惯就近购买特定商品，就可以达到满足需要的目的，只经过第1、4、5三道程序即可完成。
对于服装、鞋帽、家具等功能较为复杂，具有多变性的生活用品，消费者一般具有一定的购买经验，如对商店、商品规格、型号等有所了解，因此无须事先大量搜集信息，反复设计方案。但受时尚、个人偏好变化等因素影响，在现场购买中，消费者通常在式样、花色、质量、价格等方面反复进行比较、评价，权衡优劣高低，最后做出购买决定，且购买后仍需进行自我社会评价。这类以选择性购买为特征的决策相对复杂，仅可省略第2道程序。
在高档耐用消费品如家用电器、汽车、住房的购买中，由于商品价格昂贵、使用年限较长，规格、功能、质量复杂且差异较大，需要一定的使用维修知识，而消费者大多缺乏专门知识和训练，因此，人们对这类商品的购买一般持审慎态度。在购买前，通常通过各种途径渠道广泛搜集有关信息，对各种可能方案进行评价比较，并同家人亲友共同磋商，在此基础上形成集体决策。在购买中，要求售货人员当场调试挑选，并详细询问使用、保养、维修等方面事宜。购买后还要花费一定时间验证决策正误和购买效用。因此，这类决策较之其他决策复杂得多，通常依次经过5道程序才可完成。
第3节 消费者态度
消费者是否买一个产品，在很大程度上依赖于消费者对它的态度，因此许多营销者努力找出消费者对品牌、产品、广告和促销等的态度，并寻求如何用适当
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的营销策略去影响和改变消费者的态度。 一、态度的特点
1、态度是一种倾向而非行为
2、态度是一种持久状态而不是瞬时的状态 3、态度是后天习得的而不是本能的 4、态度包含情感的成分，不是纯客观的 二、态度与行为的关系
? 态度与行为的循环圈 P85
从逻辑上来说，态度似乎应该在行为之前。由此，营销者期望消费者先形成一个对某事物的好的态度，然后依据态度产生购买行为。但实际上，许多证据表明正好相反，又是消费者行动在先，然后才形成相应的态度，即使用在前、态度在后。所以，态度和行为是互动关系，而不一定是因果关系。
没有试用经验就形成的态度可能是虚弱易变的。营销者常常努力于鼓励消费者先试用或先购买，然后形成态度。 三、态度模型
态度模型详细说明影响人们对产品或品牌评价的不同因素。 1、ABC态度模型
态度由认知（cognition）、情感（affect）、行为倾向（behavior）三元素构成。
认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。 2、多属性态度模型 P85
（1）多属性态度模型的3个变量
? 属性
? 信念：消费者对态度对象某一具体属性的评价。 ? 重要性权重
（2）多属性态度模型公式
A0 代表消费者对待品牌的总体态度；
bi 表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程度； n 代表品牌具有属性的数量。
该模型指出，消费者对某一对象的总体态度，取决于对其各属性的评价和属性的重要性，是加权和的关系。 （3）多属性态度模型的策略性运用 ? 增加新的显著属性 ? 增强显著属性的重要性 ? 改变对已有属性的评价 ? 影响竞争对手的评价
3、精细加工可能性模型 P87
该模型强调消费者的介入度对广告说服的影响。在介入度不同的前提下，有两条可供选择的劝说路线。
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（1）广告说服的中心路径
当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，其信息加工的动机和能力都很高，很注意广告内容，对广告信息做高度的精细加工，由此形成或改变态度。
对高介入度的购买，广告应采取中心路径，重点放在信息内容及其可信度上，例如采用专家或权威机构作为代言人，强调品牌的可靠、高质量等特征。 （2）广告说服的边缘路径
当介入度不高时，消费者将会选择另一条外围路线，其缺乏信息加工的动机或能力，对信息不做精细的认知加工，对信息的内容不做思考和评价，而是依赖配合信息内容的“边缘线索”来形成品牌态度。
对低介入度的购买，广告应采取边缘路径，应将重点放在信息传播的形式方法上而不是信息的内容上，如采用吸引人的模特、音乐等。 四、劝说消费者策略 P269 1、精确定位 聚焦一点 2、提升信息源的说服力 3、意见领袖 4、参照群体
5、优化广告创意
6、选择更有效的媒体及媒体策略 7、整合营销传播
8、根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 9、调整决定消费者态度的相关属性
第6章 消费者的终端购物行为
? 购买行为：对特定品牌的商品进行购买。
? 购物行为：消费者对购物的整体态度和购物体验。
第1节 终端购物行为模型
一、购买行为的基本问题 ? 5W1H
? 谁买Who（目标消费者）
? 谁参与了购买决策Who（发起者 影响者 决策者 购买者 使用者） ? 在何处买Where（地点选择） ? 何时买When（购买时间）
? 为何买Why（满足何种需求和利益） ? 如何购买How（多少 频次） 1、购买的角色
（1）发起者：首先提出购买意向。
（2）影响者：其看法对最终决策者有影响。 （3）决策者：对购买行为做出最后决定。 （4）购买者：实际执行采购。
（5）使用者：实际消费或使用享受所购买产品或服务。
? 不同的家庭成员会担当不同的角色 ? 同一家庭成员可能担当多个角色 ? 一个角色被不同的家庭成员共同担当
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《消费者行为学》讲义
2、购买的途径
? 影响消费者选择购买途径的关键因素：
? 定位
? 业态：零售店向特定的顾客群提供特定的商品和服务的具体形态。 ? 所有品牌 ? 终端业态创新
终端业态创新开创了各种购买情境，吸引消费者更乐于享受购物的体验和乐趣。除了为消费者提供商品外，商场还满足消费者更多的需要和价值，如轻松享受、浏览时尚、全家休闲、小孩娱乐等。有的购物中心现已成为巨大的娱乐中心，从某种角度看几乎使其中的零售店像计划外的添加物，商场、剧院、娱乐场所的界限模糊了。
消费者的购买途径越来越多，特别是网络购物兴起后，因而保持店铺忠诚越来越不容易，店铺形象变得越来越重要。 ? 衡量商场（网店）形象的重要尺度：
? 商场地点（网店页面和宣传） ? 商品适宜度
? 销售人员的知识水平与服务 二、购物行为的相关因素模型 P94
消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者的购买决策过程。 影响现场购买决策的三大因素是：购物体验、售点刺激、销售互动。这些因素组合成消费者的购买情景。
影响购买的背景因素包括：购物者的需求和价值、购买限制（金钱时间等）、购物者的情绪和使用后评价，由此构成消费者终端购物行为的相关因素模型。 ? 购买限制（金钱与时间压力）
金钱因素使消费者重视价格、对促销感兴趣；时间的紧迫感使得消费者对于可节约时间、方便购买的创新反应敏感，购买时是否有充裕的时间，也会直接影响到消费者的选择。 ? 购买者的情绪
情绪：一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感。
消费者的情绪对购买决定会产生很大的影响。一种积极或消极的情绪状态，会使消费者对产品和服务的判断产生不同的倾向。消费者对商店环境的反应是积极的还是消极的，受到商店设计、天气和顾客本人的特定原因影响。 三、购买筛选模型 P95
消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为3个区域：激活区、惰性区和排除区。只有处在激活区的品牌有可能被最后选中并购买。所以，营销者应努力使品牌避开惰性区和排除区，进入激活区。
第2节 购买情境
一、广义的情境
不同情境对购买行为会产生不同的影响，营销的前提是确定某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。情境分为5种类型： 1、物质环境
物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。
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2、社会环境
社会环境是指消费者的行动通常受到周围人的影响。 3、时间观
时间观涉及时间对消费者行为的影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，从而购买更仓促，由此造成做出不明智购买决定的可能性增加。
时间也会影响到消费者对店铺的选择。例如，喜欢网购的消费者为了尽快购买到商品可能会选择到商店直接购买。 4、购买任务
购买任务提供了消费活动发生的理由。购买任务有两种：自用和送礼。购买一样的产品，作为礼品还是供自己使用，消费者采用的购物策略和选择标准完全不同。
5、先前状态
先前状态指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。 （1）情绪状态
人们都有情绪高昂和情绪低落的时候，但这并非个人长久性格的一部分。心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态，它既影响消费过程同时又受消费过程的影响。 （2）暂时性条件
除心情外，暂时性条件也是对消费者产生影响的情境因素，如疲倦、生病、得到一大笔钱、破产等。 二、购买情境
购买情境是指购买时影响消费者的环境，它对购买行为产生直接影响。 商场是一个相对封闭的环境，这一环境对消费者的购买行为有着非常重要的影响。商场环境有4个决定因素：商场地点、商场布局、商场氛围和售点刺激。 1、商场地点
在竞争的环境下，商场位置的微小差异，都会对销售产生极大的影响。选址如何，会直接关系到消费者是否决定前往购物的意向。好的位置方便人们的前往，可能吸引大量的消费者。 2、商场布局
消费者在商场内停留时间的长短，消费者在商场内接触到的商品多少，消费者在商场内浏览的路线等，都与商场布局有关。而这些在很大程度上决定了消费者的购买选择和购买数量。例如，商场的行走路线使消费者通过滚梯、走廊、付款台时，多接触商品和商场内的信息。 3、商场氛围
商场氛围是商场形象的重要组成部分，这是一种有意识的空间设计，其特色表现为一种与众不同的尺度，比如商场内的装修、颜色、温度、气味、声音、灯光等。有些商场播放音乐、采用柔和的灯光、较少的售货员，以使消费者在商场里逗留的时间更长，增加与产品接触的可能性。还有，商场通常十分注意对整个卖场的装饰，令其明亮整洁、赏心悦目，热销商品位置显眼，标牌指引醒目，以激发消费者的购买欲望。
? 拥挤感对消费者感觉、购物策略和购后反应的影响 P286 4、售点激励
售点激励（POP）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略，通常包括终
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端促销、现场广告、改善商品陈列和导购人员。 （1）终端生动化
终端生动化是一种以陈列、现场广告等手段在终端争取更多购买的策略。跨国公司开创了“终端生动化”的管理与执行。 ? 终端生动化法则：
生动化法则1——货架陈列 生动化法则2——落地陈列
生动化法则3——陈列位置选择 生动化法则4——广告品使用技巧
生动化法则5——可能投入的生动化工具 （2）终端促销
终端促销是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买。 应用较多的促销手段： ? 价格折扣 ? 联合SP ? 会员SP ? 商品展示
? 零售商SP广告 ? 竞赛与抽奖 ? 兑换印花
? 更有效的降价SP招式 （3）导购
导购策略是以人员在终端争取更多购买。 ? 运用“登门槛效应”和“留面子效应”
登门槛效应：指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度，并相应增加其接受性。假如消费者能够听取介绍，可以在推销低价位商品后，再抓住有利时机推荐高价位商品。
留面子效应：指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。为了达到推销的最低回报，先提出一个明知别人会拒绝的较大要求，可以提高消费者接受较小要求的可能性。 （4）降低价格敏感
为争取价格敏感的消费者，在以价廉为定位的卖场，售点策略之一是降低价格敏感。
? 运用各种广告宣传“天天平价”，形成消费者口碑而降低入门障碍 ? 运用大包装、包装捆绑让消费者产生“多又好”的实惠感觉 ? 运用显性降价或隐性升价策略
? 运用差别阈限改变包装容量或价格
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