0064《公共关系学》 2012年7月期末考试指导
第一章 公共关系基本理论
1、公共关系的概念
公共关系是组织在经营管理中运用信息传播媒介，沟通组织与公众之间的关系，通过树立良好的组织形象，取得相关公众的了解、理解、信任、支持与合作，求得组织的生存与发展的组织活动、管理过程以及由此形成的社会关系。 2、公共关系定义的要点
公共关系的要点包括五个方面：
①公共关系作为一种组织活动、管理过程以及社会关系，其主体是组织。 ②公共关系的沟通对象是公众。
③公共关系的工作手段是大众传播媒介。
④公共关系的直接目标是为组织树立良好的公众形象；公共关系的最终目标是求得组织的生存与发展。
⑤公共关系的本质是它的公共利益或利益的公共性。 3、公共关系的构成要素
社会组织；媒介；公众 4、 公共关系的基本属性和功能
属性为客观性、公共性、稳定性、相关性、间接性、互利性、可变性；具有宏观和微观功能。
5、公共关系工作的作用
（一）整理思路 （二）指导行为 （三）开启创意 （四）咨询决策 （五）促进竞争 6、公共关系工作的原则
（一）目标导向原则 （二）利益驱动原则 （三）真诚求实原则 （四）灵活创新原则 （五）合理可行的原则
(l)风险性. (2)经济性. (3)合法性. (4)可操作性. 第二章 公共关系历史沿革
1、 公共关系的源流及公共关系产生的原因
民主政治（公共关系发展的制度安排）；市场经济（公共关系发展的现实土壤）；人性文化（公共关系发展的精神源泉）；传播技术（公共关系发展的技术支持）。 2、现代公共关系的特征
公共关系学科规范化；公共关系教育专门化；公共关系工作职业化；公共关系行业国际化。
3、公共关系的发展趋势
公共关系活动范围全球化；公共关系实施主体职业化品牌化；公共关系传播渠道网络化；公共关系实务运作整合化；公共关系文化思想立体化；
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第三章 公共关系主体、机构及人员
1、社会组织的概念
社会组织是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动的集体。其基本特征有：目的性、整体性、变动性 2、社会组织环境分类
社会组织大致分为两个方面：一是组织内容环境；二是组织外部环境。这两者构成社会组织的环境系统。 3、社会组织的分类
政府组织、企业组织、商业服务组织、事业组织 4、公共关系部门的作用
公共关系部门是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系是事务的部门。其作用主要表现在：监测环境、决策咨询、沟通协调 5、公关公司的职能
专业公共关系公司，是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构。其职能有：公共关系咨询、转播信息、组织活动、人员培训 6、公共关系结构
公共关系是一种客观存在，它是由一些“元件”构成的。构成公共关系的必要和主要的成分，就是公共关系要素。
公共关系的组成主要有三大要素：社会组织、媒介、公众。
第四章 公共关系客体
1、公众的涵义
所谓公众，即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。 2、公众的特征
整体性、共同性、相关性、多样性、变化性 3、公众的不同分类
根据组织的价值判断，又可以将公众区分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。
根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分成四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 4、公众分类的意义
第一，科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。第二，科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。第三，科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础。第四，科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据。
5、公关工作的主要对象。
员工关系对象；顾客关系对象；媒介关系对象 ；政府关系对象；社区关系对象；名流关系对象；国际公众对象；其他公众对象
第五章 公共关系三大目标、组织形象塑造、公共关系传播
1、 公共关系的三大目标及其内涵；
认知度、美誉度、和谐度 2、政府机关的美誉度内容分解
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政绩评价；服务评价；民主建设评价；廉政建设评价； 3、组织形象的内涵与特征
组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象对社会组织来说具有重要作用。组织形象具有如下特征：①组织形象的客观性；②组织形象表现的主观性；③组织形象的相对性；④组织形象的稳定性。 4、组织形象的构成
实力形象；文化形象；人才形象；品牌形象 5、组织形象塑造的意义
组织形象是无形资产的重要组成部分；组织形象是组织生存发展的精神资源（规范与导向功能，凝聚与整合功能，激励功能，辐射作用）；组织形象是外在扩张的市场铺垫。 6、组织形象的定位
组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 7、组织形象定位三要素
主体个性，指组织在品质和价格方式方面的独特风格。 传达方式，指主体个性信息有效准确的传递到公众方面的渠道和措施，主要有营销方式，公关宣传。
公众认识。
8、组织目标的确立遵循的原则：
一致性原则； 可行性原则； 可衡量性原则； 优先性原则。 9、传播的基本方式
个体自身的传播；人际传播沟通；小团体传播；组织传播；公众传播；大众传播。 10、大众传播媒介的一般社会功能
报道、教育、娱乐、监督 11、组织形象设计及其传播1
（一）组织形象的设计 （1）组织形象的内在基础
（3）组织形象设计的作业流程（参见讲义） （二）组织形象的推广 （1）组织形象对内的宣传 ①对内宣传的主要内容 ②内部宣传的方式
（2）组织形象对外的推广 ①人际传播 ②大众传播
第六章 公共关系调查
1、公共关系调查的作用
提供信息保障；实施环境监测；开展问题预警；塑造组织形象。 2、公共关系调查的内容范围；
组织自身状况调查：组织基本情况调查；组织实力情况调查。
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相关公众状况调查：公众构成情况调查；公众需求情况调查；公众评价情况调查；。 传播媒介状况调查：大众传播媒介情况调查；专题活动媒介情况调查。
社会环境状况调查：基本社会环境状况调查；具体市场环境状况调查；所属行业环境状况调查。
社会组织与公众关系现状调查：认知度调查；美誉度调查；和谐度调查。 3、公共关系调查的一般程序
调查准备阶段；资料搜集阶段；整理分析阶段；报告写作阶段；总结评估阶段。 4、公共关系调查的方法
基于调查对象范围变量的分类：普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查 基于资料搜集方式变量的分类：科学观察法、询访调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法
第七章 公共关系策划
1、公共关系策划的原则
目标导向原则，利益驱动原则，真诚求实原则，灵活创新原则，合理可行的原则。 2、公共关系策划的基本要素
目标确立、主题提炼、公众认定、项目设计、时空选择、媒体整合、经费预算、人员分配。
3、公共关系策划的创意技法
（1）运势（蓄势、融势、借势、造势和导势）
（2）用奇（谋为天下先、想别人所不敢想、反其道而行之） （3）求变（知变、应变、改变、促变） （4）谋合
4、处理危机事件的艺术
（1）保持镇定，判明情况。
（2）最大限度地平衡组织与公众的利益。 （3）真实报导，争放主动。
（4）积极善后，稳定各方，控制局势，平息风波，挽回影响。
第八章 公共关系语言
1、体态语言的概念
体态语，又叫“人体语言”、“动作语言”、“态势语”、“行为语”或“肢体语言”，是指用表情、动作或体态来交流思想的伴随语言。 2、体态语言的分类和特点
体态语可分为表情语、手势语和体姿语三类。
特点：广泛性、直观性、依附性、民族性、时代性。 3、公关谈判的原则、进程及策略
原则：平等互利原则，依法办事原则，友好协商原则。
进程：导入阶段，概说阶段，明示阶段，交锋阶段，妥协阶段，协议阶段。 策略：让步策略、时机性策略、以迂为直策略、以诚取胜策略。 4、公关谈判的禁忌
谈判准备禁忌、磋商禁忌、最后报价禁忌、谈判协议禁忌、谈判心理禁忌 5、公关谈判的语言艺术 一、谈判的准备
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1、谈判的原则 （1）平等互利原则 （2）友好协商原则 （3）依法办事原则 2、谈判的准备
（1）准备谈判依据，如事实证据、辩论要点、合理化建议等。
（2）要了解谈判者的性格、特征、感情特征、仪表，独立完成工作的能力，以及在此次谈判中所处的特定位置与作用。
这是知己。此外还要知彼。
（1）收集对方大量的有关信息，如资金融通、市场利率水平、贷款人状况、各项必备资料。
（2）了解对方的经历。如办成或未能办成过什么事情，最好能从他们的以往工作记录中进行了解，获得线索。
（3）了解对方是哪一类的人，掌握得越多越好，包括其兴趣、爱好、知识、追求，从而进一步确定你的对手在谈判中会采取什么态度。
（4）查阅资料。预算和财务计划、出版物和报告书、新闻发布和公关广告、公开声明、领导讲话，通过这些线索，可以分析对方的立场观点。
（5）如果交易不成，推测对方可能有的备选方案，以及我方对其的态度与措施。 二、谈判进程
无论什么谈判，从程序上讲，一般分为六个步骤。 1、导入阶段 2、概说阶段 3、明示阶段 4、交锋阶段 5、妥协阶段 6、协议阶段 三、谈判策略
谈判策略是指采用各种技巧，通过谈判使问题得到圆满地解决。在公关谈判中，根据谈判现场情况需要采取不同策略，这里介绍几种常见的策略：
1、让步策略 2、时机性策略 3、以迂为直策略 4、以诚取胜策略 四、谈判禁忌
1、谈判准备禁忌 2、磋商禁忌 3、最后报价禁忌 4、谈判协议禁忌 5、谈判心理禁忌
第九章 公共关系技巧与社交礼仪
1、社交礼仪的分类
行为礼仪、服饰的一般礼仪、社交禁忌和特殊禁忌。 2、行为礼仪
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