为必然，因此家电连锁企业纷纷进军电子商务领域，展开网络销售。
3电子商务环境下家电连锁零售企业发展现状
现如今我国家电市场竞争激烈，家电市场的竞争手段由之前的价格、品牌竞争等向营销渠道竞争转变，家电企连锁业的营销渠道变得十分重要。然而现今生活中的网络购物方式具有巨大的发展空间与潜力，因此家电连锁零售商迎来电子商务的销售时代。
3.1业务范围扩大
随着家电连锁零售企业进军电商领域，其业务范围也相应的放生了巨大的变化，以家电连锁巨头苏宁为例，苏宁电器董事长张近东在“两会”期间提到，未来10年，苏宁电器将不再是传统家电连锁企业，而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。实现商品的多元化以及服务的优质化 ，这意味着苏宁易购走出单一业务，变成多元化零售商，从传统家电拓展到全品类。按规划，易购除卖家电、消费电子、图书外，还会卖百货，提供酒店、机票预订等服务。
3.2多元化的市场模式
之前C2C模式是中国网购模式的主要模式，而且家用电器属于耐用消费品，对物流配送以及售后服务的要求比较高，因此业内人士普遍赞成B2C将代替C2C成为电子商务的主要模式。以美国为例，现在的美国的电子商务十分发达，全美网购市场的80%份额都是B2C的。同时在美国，在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站，这有力的证明了传统连锁企业进军网络市场的巨大优势。在这样的市场背景下，传统家电连锁经营企业纷纷吹响了进军电子商务的号角。2010年11月，国美电器并购库巴网，苏宁电器在2010年2月份推出“苏宁易购”网络销售平台，两大家电连锁巨头高调进军电子商务领域，都抛出了各自的市场目标。苏宁易购制定了未来3年占据中国家电网购市场20%的份额目标，成为中国最大的3C家电B2C网站。除此之外，现如今淘宝、当当、卓越亚马逊等电子商务企业也以C2C模式出现在家电网购市场中，想从中分得一杯羹。
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3.3交易规模庞大
据商务部的统计数据显示，过去几年国内网购规模暴增了22倍，2010年已达4500多亿元，其中数码家电占比达10.35%，销售额突破400亿元。国美网上商城每天可以处理1.5万个订单，支持每年200亿元规模的销售收入，“我们计划用2至3年的时间让电子商务实现盈利，并做到行业领先。”国美电器总裁王俊洲希望电子商务的收入在未来3年内将占到国美总体收入的
10%，达到50亿元人民币。然而2010年2月，苏宁电器推出了网上销售平台，把苏宁易购设立为由上市公司控股的运营体，与实体连锁零售业务平行。第一年实现销售额20亿元，第二年实现销售额59亿元，同时今年锁定的销售额目标则高达300亿元，并且制定目标要在2020年则达到3000个亿，可谓雄心万丈。 家电网上商城的访问量以及日成交订单量
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（见表2及表3）。
表2：家电网上商城的访问量
流量统计（相对排名） 日均 PV 国美 3.2M（6） 库巴 4.4M（5） 苏宁 9.1M（3） 京东 166.6M（1） 卓越 40.4M（2） 新蛋 8.1M（4） 月均PV 23M（5） 23M（5） 67M（3） 540M（1） 230M（2） 24M（4） 注：访问量统计时间：2011-9-20，括号中数字为商城相对排名。
表3：日成交订单量
商城 国美 库巴 年份 2011 2010 2011 苏宁 京东 2010 2011 2011 日订单处理量（单） 5000 1250 3925 5000 11000 120000
3.4价格战成为主要竞争手段
随着国美、苏宁高调进军网络市场，开展电子商务，恶意竞争、大打价格战等新闻不断出现，价格战成为电商企业的必杀技。而且，消费者网购商品时价格的对比变得十分容易，导致各大电子商务商家利用低价来吸引消费者，价格战成为必然。当当网总裁俞渝就说过当当网目前的主要竞争手段就是价格战。京东商城的发展路途中也一直坚持低价策略，董事长刘强东甚至觉得电子商务商家逃避价格战的结果是死路一条，价格战是电子商务惟一的出路。国美、苏宁两大传统连锁巨头带着诸多优势进军电子商务领域，同时知名电子商务企业如当当、卓越亚马逊等也开始进入家电领域，从而打破了先前的京东商城在家电网购市场中一家独大的局面。苏宁易购、国美商城上线之后不断刷新最低价，希望能够吸引更多的消费者，从而提高他们网上商城的知名度，而当当、卓越亚马逊等为了从中分得部分市场，也不断挑战着家电商品价格的底线，这使得长期处于霸主地位的京东商城的优势不断缩小。面对这样的情况，京东商城也不甘示弱，不断推出让利、促销、抢购等活动。在此同时新七天等其他家电网购平台纷纷跟进，家电网购市场的价格竞争越来越激烈，全网最低价，积分换购等让利方式频繁出现。
家电连锁零售企业取得了一些成绩，但相信这离不开其传统连锁零售带来的各种优势，下面
将谈谈作为传统连锁零售企业进军网络市场的特有的优势。
4电子商务环境下家电连锁零售企业的优势
电子商务的影响日益扩大，越来越多的人开始使用电子商务，并适应电子商务，从而使得电子商务与大众生活密不可分，此时家电连锁零售企业进军网络市场已成为必然，那么作为家电连锁零售企业，它们特有的优势又如何呢？
4.1强大的采购能力
家电连锁零售企业在传统的销售渠道中已经有了数年的经验，他们与各大家电生产商均有比较密切的合作关系，而且他们之间已经有了很大的依赖性。因此家电连锁零售企业在进军电子商务后为其网上商城的销售商品进行采购时与其他小电子商务企业相比有非常明显的优势，他们的采购能力很强，比如说利用自身采购规模大的特点向生产商提出相对更低的进货价格的要求，从而使得自己价格优势非常明显，这个优势在目前的B2C网上商城（苏宁易购、国美电器等）里特别明显。然而京东商城在这方面就比较无能为力了，业内一位电商企业高管曾表示“京东商城由于涉足品类、品牌众多，导致其单一品牌的采购量有限，因此，大部分产品只能通过代理商拿货，京东商城的采购体系中，60%多的产品品类是通过各级代理商拿货，而不足40%的是厂商直供。其中，代理商拿货的部分，有近30%的产品是通过炒货的形式获取的。”很明显，这一部分商品产生的营业毛利有限。
4.2先进且相对完善的物流设施
以国美为例，国美有比较健全的物流网络，近百个物流中心分散在全国各地，仓储面积70万平方米，高峰期是运输车辆接近两万。从事物流的工作人员有两万多人，这当中有两百多的专业的管理人才。在信息管理上，采取国际最先进的ERP系统进行物流信息的快速传递。此外，为了减少客户等待物流的时间，传统连锁巨头均提供了门店自提产品的服务，这不仅减少了客户的等待时间，同时让客户享受了低价。然而京东商城在全国只有四个物流中心，十二万平方米的仓储面积，他的物流仍处在发展的初步阶段，对于那些C2C商家则只能依赖于第三方物流企业。这不仅会大大减少商家的利润收入，而且商家无法确保给顾客提供优质的物流服务，从而有可能降低用户购买体验。因此，优质的物流服务将能提高顾客对购物的满意程度，加大企业的竞争优势。
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4.3完善的售后服务体系
对于目前大都数商家来说，售后都是一个比较头疼的问题，有些商家甚至不提供售后服务，那些提供售后服务的商家在真正落实售后服务上也是困难重重，落实售后服务期间又存在着复杂的鉴定问题。然而传统连锁零售企业的售后将会容易很多，因为它们有相对完善的售后体系建设、遍布全国售后网点，这样便能够给消费者提供专业的安装、保养、退换货等服务。例如国美电器网上商城为广大客户提供最优质的商品及服务,能够提供正规的售后保障。并承诺：凭国美电器网上商城发票，所购买商品都可以享受生产厂家的全国联保服务。国美电器网上商城也会严格按照国家三包政策，针对所售商品履行保修、换货和退货的义务。
4.4原有的品牌效应可带来更多的订单
传统家电连锁零售企业经过数年的线下发展，已经建立了自己的品牌地位，而且十分强大，如国美和苏宁两家企业的品牌价值均超过500亿元。传统家电连锁企业的品牌价值无疑会给其网络商城带来效益。同时品牌优势在网购过程中带来的不仅是更多的订单，还有消费者对其产品质量、售后服务等的信任。苏宁、国美进军电子商务不久便取得如此让人满意的成绩也证实其原有的品牌效应的结果，据我对身边许多同学的调查结果说明大家都更愿意到苏宁或者国美的网上商城购买商品，原因诸多，我总结了归类了下，主要是以下几点：第一，比较令人满意的价格；第二，开具发票，确保所购商品是正品行货；第三，售后有保障。
4.5家电连锁零售商可线下对其网上商城进行推广
家电连锁企业遍布全国的连锁卖场，这对其网上商城的线下推广十分有利，目前广告宣传成为各大商家头疼的问题，他们利用各种方式进行广告推广，但大多是线上的（微博、论坛、邮件等营销方式），只是实力强大的才会利用传统广告的方式进行宣传推广，但这需要的是巨额资金。但当线下的连锁门店在进行广告推广时，如果每次都能花一部分的精力来宣传网上商城，积少成多，加上传统家电连锁零售企业实体门店目前的覆盖范围，相信很短的时间内就能达到令人满意的宣传结果，这样的话，消费者很快便会了解到家电连锁零售企业的网上商城。
5电子商务环境下家电连锁零售企业的困境
家电连锁巨头进军网销市场，是希望在快速发展的网络销售市场中抢占一定的市场份额，能够在未来几年不光是传统的线下市场中处于领先地位，而且在发展迅速的网络市场中拥有一席之地。传统的家电连锁企业相比于线上的其他竞争对手，拥有商品采购、仓储物流、售后服务、品牌影响力、线下推广、资金等诸多明显优势，这些优势将成为其征战线上市场的有力武器。但是，互联网市场有着自身规律和变数，家电连锁巨头还需要解决一些其他问题。
5.1家电连锁零售企业特有的问题
5.1.1线上商品定价的两难处境
低价已经成为网络购物的核心了，这是电子商务商家与传统线下家电连锁零售企业竞争的重要法宝。就苏宁国美而言，消费者不会对其网上商城的商品的质量有所怀疑，但是如果线上线下定价一直，对于普通消费者并没有性引力，原因在于消费者要么去其他网上商城如京东等购买更便宜的商品，要么直接去实体店购买，因为实体店里可以充分了解商品的外观、功能、特点，同时有销售员的现场答疑。因此，作为传统家电连锁企业在网上商城的价格也必须比实体店低，只有低价才能提高其网上商城的吸引力，然而一旦出现线上定价比线下低，对实体店的商品销售必然会产生影响，在企业内部难免会遇到一些阻力。如果和实体店采用统一价，实体店应该不会有反对意见，但这无疑不能对消费者产生足够大吸引力，网络商城的存在仅仅是给广大消费者提供了一种新的购买方式，必然会丧失了价格优势这一网络购物的关键竞争法宝。
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5.1.2线上销售与线下发生冲突
为了开拓网络销售市场，传统家电连锁零售企业纷纷开通网上商城，从而获得线上销售市场份额，但在获取线上销售市场份额的同时，也对其线下销售的份额产生一定的冲击。这在一定程度上会导致实体门店对网上商城出现抵触。在网上商城发展初期，因业务销量较小,对传统连锁门店的影响应该不大。但是最近几年电子商务飞速发展,线上线下竞争越来越激烈,出现对抗局面。如苏宁易购是集团旗下直属总部的专业企业,与主管连锁门店业务的营销部门平起平坐。这直接导致了传统门店与网上商城——苏宁易购关系紧张,特别在售后服务环节,二者产生的矛盾较为突出。如易购对消费者承诺产品出现问题,可交就近门店处理和退换,该承诺在中心城市执行尚且正常,但在二、三线城市和县级门店,则经常出现拒绝对易购所售商品提供售后服务的情况。本来优势互补的两种销售模式,却因没有协调好部门间的职权、利益分配,而造成了内部矛盾,更严重的是其产生的负面影响直接被传递到消费终端,后果得由付费购物的最终顾客来承担。
5.2家电业电子商务企业共同面对的问题
5.2.1家电行业电子商务政策法规不健全
网络营销，利用网络订货，网络销售，进行的是无纸贸易，用数字签名代替传统印章，签订