2011年安徽省普通高等院校专升本统一考试 安徽科技学院市场营销专业复习资料摘要
第一章、市场营销概论
1. 市场营销的权威定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品
和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
2. 关系营销应是以个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时，创造
双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 3. 市场是建立在社会分工和商品市场的基础上的交换关系。
4. 市场营销观点的演进：生产观念、产品观念、推销观念/销售观念、市场营销观念、社会
营销观念
5. 社会营销认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望、和利益，比竞争者更有效地
使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
第二章、消费者购买行为分析
1. 影响消费者购买行为的主要因素
文化：知识化趋势、个性化趋势、休闲娱乐趋势、运动导向趋势 文化因素 亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 社会阶层
基本群体 按影响强度分类 次要群体
相关群体 其他群体 准则群体 按影响性质分类 比较群体 否定群体
家庭权威中心论
角色身份 家庭成员的文化与社会阶层 身份和地位
消费者个性
消费者学习：驱使力→刺激物→诱因→驱使力
消费者态度：信念和态度
2. 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合
体。
3. 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持
续不断的反应
4. 信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。
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5. 态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 6. 购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。 7. 消费者购买行为类型： 够买参与程度 品牌差距程度 大 小 高 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 低 习惯性的购买行为 多变性的购买行为 8. 消费者购买决策过程：认识需要→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为
第三章、市场营销调查与预测.
1． 市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营
销活动的各方面的消息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 2． 营销调查的类型：探测性调查、描述性调查、因果关系调查 3． 营销调查内容：产品调查、顾客调查、销售调查、促销调查
4． 营销调查的步骤：确定问题与调查目标→拟定调查计划→收集信息→分析信息→提出结
论
5． 市场营销调查的基本方法
普查、典型调查及重点调查
确定调查对象的方法 抽样调查：单纯随机抽样、分层抽样、分段抽样、等距离
抽样、判断抽样
收集资料的方法：访问法、观察法和实验法
6.市场预测的内容 环境预测 总市场潜量
市场组合法
地区市场潜量 市场潜量与企业潜量预测 多因素指数法
行业销售额和市场份额
公司销售潜量
市场需求 市场预测与企业企业销售预测 公司需求 公司销售预测
7.市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。
8.市场营销预测的步骤：确定要衡量的市场（潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市
场和渗透市场）→确定预测目标→选择预测方法→收集市场资料→进行预测→预测结果评价→预测结果报告
定性预测法：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家建9.市场预测的基本方法 议法、市场实验法
定量预测法：时间序列模式、因果关系模式
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第四章、STP战略
1. 市场细分就是指企业按照某种标准把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市
场的过程，不同子市场之间，需求存在明显差别。
2. 市场细分理论产生与发展：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段 3. 市场营销的作用：
（1） 有利于发掘市场机会，开拓新市场
（2） 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 （3） 有利于集中人力、物力投入目标市场 （4） 有利于企业扬长避短，获得竞争优势
4. 市场细分的理论依据：同质偏好、分散偏好和集群偏好 5. 市场细分的标准
地理细分：国家、地区、城市规模、气候、人口密度
人文细分：性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期 消费者市场细分标准 心理细分：社会阶层、生活方式、个性
行为细分：购买时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌
忠诚度、购买的准备阶段、态度
生产者市场细分依据：用户规模、产品的最终用途、工业者购买状况 6. 市场细分原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性 7. 市场营销的程序
（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 （2）列举潜在顾客的基本需求 （3）了解不同潜在用户的不同需求
（4）抽掉潜在顾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准
（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一
个市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因以便在此基础上决定是
否对这些细分出来的市场进行合并或是进一步细分。 （7）估计每一细分市场的规模。
8. 目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场
覆盖
9. 目标市场策略：无无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略 10. 4种差异化行业
取得竞争优势的数目 大 小 优势强度 专业化 的大 僵化 裂化 大小 小 11. 市场差异化的工具：产品差异化和服务差异化 产品差异化：工作质量、产品特色、产品设计
服务差异化：订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务 12. 影响目标市场策略选择的因素：企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所
处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的数目
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13. 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或
属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
14. 市场定位的作用：
（1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器 （2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 15. 市场定位的三要素：
（1）识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位，确立产品的特色 （2）树立市场形象 （3）巩固市场形象 16. 市场定位四原则：
（1）根据具体的产品特点定位
（2）根据特定的使用场合及用途定位 （3）根据顾客得到的利益定位 （4）根据使用者类型定位
17. 市场定位类型：避强定位、对抗性定位、重新定位
第五章、产品策略
1.产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。
2.产品的层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品 3.产品的分类：消费品和工业品 4.消费品分类：
非耐用品 按耐用性分类 耐用品 消费品 劳务 便利品 按购买习惯分类 选狗品 特殊品 非渴求商品
6. 工业品分类：
原材料：农产品和天然产品 材料和部件
半制成品和部件
装备：建筑物和固定设备
工业品 资本项目 附属设备：轻型制造设备，工具以及办公设备
供应品和业务服务：操作用品，维修用品；维修或维修服务，商业咨询服务
7. 产品组合：包括产品线和产品项目
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8. 产品组合的性质：广度、长度，深度和黏度
9. 产品线策略：扩大产品组合，缩减产品组合，产品线延伸策略（向下、向上、双向），
产品线现代化
10. 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期
是由需求与技术的生命周期决定。
11. 产品生命周期的各个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、产品衰退阶
段
12. 产品生命周期的其他形态：再循环形态，多循环形态，非连续循环形态 13. 产品寿命周期的判别：类比法、销售增长率法、普及率法 14. 产品生命周期各阶段的特征与营销策略： 产品生命周期 市场营销特征 导入期 （1）消费者对产品不了解 （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 （3）价格决策难以确立 （4）促销费用和其他营销费用开支较大 （5）产品技术、性能不够完善 （6）利润较少，市场风险最大 （7）市场竞争者较少 成长期 （1）消费者对新产品已经熟悉 （2）建立了比较理想的营销渠道 （3）市场价格趋于下降 （4）企业促销水平稳定或略有提高，占销售额的比率下降 （5）产品已定型，技术工艺比较成熟 （6）单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升 （7）市场竞争加剧 成熟期（成长、稳定、衰退） （1）销售额开始缓慢上升，达到饱和点后逐步下降 （2）建立更广泛的销售渠道 （3）降价或不标价比较普遍，只有降价才能吸引价格敏感型消费者 （4）促销费用提高 （5）产品不断改革，研发费用提高 （6）利润达到顶点后，开始下降 （7）市场竞争空前激烈 改 （1）市场改进：转变非用户、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客、增加年使用率（提高使用频率、增加每个场合的使用量、新的和更广泛的用途） （2）产品改进： 衰退期 （1）产品销量急剧下降 （2）销售渠道日益缩小 （3）价格已经降到最低点 （4）促销费用和促销活动减少 （5）产品已经陈旧老化，被更新的产品取代 （6）产品利润急剧下降 （7）多数企业退出市场，留下来的企业减少生产量，从较少的市场或不利的销售渠道撤回 转 （1）维持策略 （2）集中策略 （3）收割策略 （4）丢弃策略 基本知道思想 营销策略 快 （1）加强产品的设计与定型，保证产品性能的实现和质量的稳定 （2）价格策略：快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略 （3）大力开辟渠道同时，注意选好 （1）不断提高产品质量。努力发展新款式，新型号 （2）选择适当的时机调整价格 （3）加强促销环节，树立强有力的产品形象 （4）重新评价渠道、选择策略，陈灿製 2011年4月
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