第一章：公共关系的起源和发展
内容提要
一、古代公共关系的起源
二、现代公共关系发展的几个阶段 三、中国公共关系的发展历程
那些不能记住过去的人，注定要重复过去。——乔治·桑塔亚娜 一、古代公共关系的起源 1、古罗马时期
凯撒大帝：《每日记闻》《高卢战记》
2、古希腊时期。贵族：雇人写赞美诗，塑雕像；柏拉图：开设辩论、演讲类课程；亚历士多德：《修辞学》，最早问世的公关理论著作。
3、古代中国。“得民心者得天下，失民心者失天下”；《诗经》，《风》、《雅》、《颂》；子产不毁乡校。
二、现代公共关系发展的几个阶段 1、巴纳姆时期——“公众受愚弄”时期。
代表人物：巴纳姆，报刊宣传员，马戏团老板。时间：19世纪中叶。背景：便士报流行，报刊宣传活动兴起。观点：凡宣传皆好事，为了使自己和自己的委托人杨名，任意编造离奇新闻，吸引公众。典型案例：制造“黑人女奴养育美国总统”；炒作“拇指仙童”；杜撰“大象虎口救儿童”。功绩：开创了公关的新闻代理模式。缺点：藐视公众；使公关一产生就与利益和操纵有关；如何建立公共关系价值观？
2、艾维·李时期——“说真话”时期
代表人物：艾维·李——公共关系之父。开办第一家公共关系事务所。时间：20世纪初。背景：报刊揭丑运动兴起。观点：把真实情况披露于世，说真话；凡是有益于公众的事情也必然有益于组织 。典型案例：杜邦公司爆炸案件、洛克菲勒公司工人罢工事件、第一次世界大战与“克里尔委员会” 。功绩：开始了公共关系的职业化； 发表《原则宣言》，被称为公共关系的的“黄金法则”。 3、伯内斯时期——“投公众所好”
代表人物：伯尼斯、使公共关系科学化。时间：２０世纪２０年代。背景：一战
后大萧条，公关顾问颇受重视。观点：投公众所好，按公众的意志开展公共关系活动。典型案例：美国烟草公司的市场推广策划、电灯发明５０周年庆祝活动、库利奇总统形象策划。事件：在纽约大学开设公共关系课程、出版《公众舆论的形成》、为美国总统和实业家进行形象策划 4、卡特利普时期——“双向对称”时期
代表人物：卡特利普和森特，促进公共关系学科化。时间：２０世纪中后期。观点：公共关系的双向沟通；公共关系的四部工作法；出版《有效公共关系学》，公关“圣经”。
三、中国公共关系的发展历程 1、导入期（70年代末至80年代初）
1984年，广州白云山制药厂成立公关部，这是大陆第一家企业公关部门。1985年，中国第一家职业公共关系公司——国际环球公共关系公司应运而生。它是公共关系在中国兴起的标志。1986年，第一部公共关系著作《塑造形象的艺术——公共关系学概论》问世。电视连续剧《公关小姐》播出，使公共关系一夜成名 。 2、普及期（80年代中期至90年代初）
1987-1993，公共关系处在徘徊成长期，特点是：内冷外热，内忧外患，内通外联。
宣传接待型公关为主。 3、实践期（90年代）
1994-1999年，是专业发展期，其特点是公关工作开始从宣传接待型走向咨询策划型。其表现是：公共关系策划和CI 策划的兴起 4. 快速增长期（2000年以后）
公共关系职业得到政府认可，专业水准提高；国际著名公关公司纷纷抢滩中国；公共关系对企业的影响越来越大。
第二章：公共关系学概述
内容提要
一、公共关系的内涵 二、公共关系的观念变迁
三、公共关系的本质属性 四、现代社会的公共关系意识 一、公共关系的内涵 1. 传播型的公共关系
劝服说：公共关系是一种说服性的传播活动。
形象说：“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。”
传播沟通说：公共关系是为达到与相互理解有关的特定目标，而进行的各种有计划的传播沟通。这种沟通既包括组织内部的沟通，也包括外部的沟通。 2. 管理型的公共关系
1975年，哈罗综合了几百个公关的定义后，提出了公关是一种特殊的管理职能： “它有助于建立和维持一个组织与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为主要工具。” 3. 关系型的公共关系
卡特里普和森特在《有效公共关系》一书中提出：“公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各种公众之间的互惠互利关系。” 陈先红在《公共关系生态论》中提出了关系生态的观点。“公共关系是组织——公众——环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。”
公共关系的含义：公共关系是社会组织为了生存发展，通过塑造形象、传播信息、协调和改善组织内外部关系等方式，赢得公众信任和支持的科学和艺术。 公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。
案例一：“方便上帝就是方便自己”——麦当劳，案例二：尼克松水门事件——公关的失误
二、公共关系观念的变迁 1、私利观念阶段
公共关系——“劝服、操控术”。这一阶段主要是以“企图影响他人，操作他人”的劝服报道为传播方式，一味强调单方面的利益，为了实现一方利益，不惜愚弄和欺骗公众。如，希特勒的宣传观念“谎言重复一千次就成了真理” 2、互利观念阶段 公共关系——双向沟通
公共关系就是向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持二者处于一种和谐的适应状态。
基本假设：组织利益和公众利益具有一致性，越能满足公众的利益越能获得公众的认同。 3、公利观念阶段
公共关系——关注公共利益和社会责任
公共关系是组织的“良心”，对社会的责任比对员工或客户的责任更重要。公共关系是公共领域的代言人 ，必须为公共福利做出贡献。
基本假设：一个健康的组织和一个病态的社会是无法相容的；只有当组织利益、公众利益和社会利益互相统一协调的时候，才能够真正实现共赢的局面。案例：万科的捐款门事件 三、公共关系的本质属性 1. 公众性 公关的对象——公众 2. 公开性 公关的手段——传播、公开 3. 公众舆论性 公关的内容——影响公共舆论
公益性 公关的伦理——促进社会责任。“广告是风，公关是太阳”、“公关第一，广告第二”
四、现代社会的公共关系意识 1、公共关系的关系意识
社会存在着“弱纽带关系”：六度分割理论贝肯数。“关系+信任=社会资本” 2、公共关系的形象意识
高度重视组织的声誉和形象，将良好的形象视作珍贵的无形资产。如，日本员工的行为、危机对组织形象的危害 3、公共关系的传播意识
主动利用各种时机，运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互之间的理解、信任和好感。
世界上最伟大的推销员——乔·吉拉德 最伟大的推销员——乔·吉拉德 4、公共关系的双赢意识
零和意识 VS 双赢意识
零和思维，整个世界就是一个巨大的零和游戏场，不是你输就是我赢，任何一方的收获都是对方的损失，因为资源是有限的。
多赢观念，多赢是一种相互妥协，也是一种良性的竞争，它可以帮助人们实现共同利益的最大化，它不但可以使人们分到更多的蛋糕，而且可以使人们一起把蛋糕做大。 5、公共关系的公众意识
把公众的利益放在绝对重要的位置，重视每一个现有公众或潜在公众。如，英国航空公司 6、公共关系的协调意识
懂得统筹、兼顾，善于化解尴尬和冲突，保持内外部关系的和谐、统一。 7、全员公关意识
组织及其成员的每一个行为都是一次公关，发动组织的每一个成员建立起公关意识 。
第三章：公共关系职能及工作
内容提要
一、公共关系的主要职能 二、公共关系工作的类型 三、公共关系工作的内容 一、公共关系的主要职能 1.关系协调
减少摩擦，调解冲突，广结善缘，成为组织运转的润滑剂、缓冲剂，为组织的生存和发展创造“人和”环境。