网络制度计划是严肃网络传播纪律、打造品牌形象、塑造组织个性特征的重要手段，是组织网络传播与运营计划的指导和行动纲领。
网络传输计划是规定网络传播时间、内容、方式的具体操作性计划。
网络运营计划是开展 网络公关的具体计划，是网络传输计划的先期计划和依据。
网络投资计划是对网络公关运行活动投资额度的确定、投资方向的选择、活动预算等。 公共关系网络效应
在当今互联网时代，作为一个组织如果不通过网络传播信息，你就影响不了观众，解决不了问题，改变不了环境，塑造不了形象。 （1）互联网的互动传播改善着公关环境 从一个组织的角度分析，组织的公共关系环境是指与组织有互动关系的各类公众。在没有互联网的时代，组织的公共关系活动是通过传统媒体信心传播的。尽管这种传播形式能够影响到公众对组织的认识和认同，但其传播速度与量度是受到严格限制的。互联网不仅改变了人类的生活，更影响到了组织的公共关系环境。其表现形式为： ①组织可以及时将信息传达给观众
组织的信息可以通过网络传播，直接影响到社会公众，包括新闻传播、事件传播、活动即时性传播、论坛、现场解答、危机事件的处理等。由组织主持的信息传播，均是正向的、有利于组织的信息。通过这种最直接、最便利、最经济的途径，让社会公众及时了解到组织的信息，免去了社会公众对信息的寻找和等待时间，以及对组织所具有的不确定性的看法。当社会组织通过网络传递信息时，实际上是在影响公众。因为任何信息都带有特定的观点和态度。 ②公众可以直接将信息传递给组织 通过互联网接纳公众的信息，可通过建立信息通道和网上调查来完成。建立网上信息通道是指通过网上发留言、经理信箱、博客论坛、电子邮件等各种形式进行。只要能建立的公众信息回馈通道均可利用。 ③双向互动可以使公众直接与组织对话
在所有传统的信息沟通方式中，只有人际沟通可以是双向互动的。但这种双向互动仅限于私人之间的沟通范围。互联网时代的一个最大的特点就是互联，是一种相互之间的连接，这种连接可以保证时时、事事的双向沟通，及时解答公众提出的问题，对于一些需要征求公众意见的事宜，可以与公众进行即时性的沟通。这种方便、快捷、双向的沟通方式只有互联网时代能够得到实现。且随着互联网普及程度的提高和加速，这种形式会越来越受到组织的依赖和公众的青睐。 （2）互联网帮助企业树立个性形象
任何组织和企业都希望自己在市场中和社会环境中有一个与众不同的表现，即个性形象。但把自己与他人区别开来并不是一件很容易的事情。作为自然人，每个人都有自己的个性，这是与生俱来和后天环境熏陶相形而成的。然而，组织和企业的个性尽管有与生俱来的成分，如老板的风格，历史的积淀，但市场经济条件下的组织与企业更多的个性形象与行为还需要进行策划和传播，以达到影响公众对组织的认识和选择的目的。 从传统的角度上看，企业树立自己个性形象的途径主要是通过购买广告进行传播。但是，这种方式在网络经济时代却成效有限。
在网络经济的发展中，公共关系与网络经济的融合是一种必然趋势。公共关系借助于网络手段，开展有效的公关活动；网络运行吸纳公共关系的思想来把握方向、知道行为。这说明，互联网赋予了公共关系实务以新的内容，为公共关系运行搭建舞台；公共关系可以为网络公司重塑互联网的形象，为网络公司通过网络而塑造企业或组织的形象而选择方略。 任何社会公众通过网络都能很客观的了解企业，社会公众不仅可以从企业网站上直接掌握企业信息，还可以通过网络媒介、网友评论、博客等了解关于企业的舆论和外界评价，从而筛选自己喜欢的企业和品牌
网络公关的兴起与发展 摘要：网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。这里主要使用的是狭义上的网络公关概念。
关键词：网络公关 公共关系 发展 传播 优势及注意问题 安全 网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系（以下简称网络公关）。本文试以探讨网络公共关系的基础理念和知识。 一、网络公共关系基本理念 （一）网络公关兴起的背景
网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。 传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。 网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。 （二）网络公共关系内涵
网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。 网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。 （三）网络公关的发展历程
公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。
网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来， 目前网络公关在国内发展的现状是喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网
络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。 二、网络公关的传播过程
网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。
1、确定传播内容
传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。 2、确定传播对象
“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。
3、选择合适的媒体
“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。 4、网络公关的渠道及形式
总体上有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体。由于受众对事物的认知需要一个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。 三、网络公关的优势及注意问题 （一）网络公关的优势
1、网络公关主体的主动性增强
网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势。网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，摈弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织能够即时发布信息而不必借助传统媒体，可以直接与公众交流对公众产生影响，从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。
2、网络公关客体的能动性提高 （1）网络媒体的互动性 网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性，这一点对公关的客体来说意义更大。在互动过程中，客体不只是单一的信息接收器，也成为了信息
传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。 （2）“一对一”模式可能实现
美国公共关系学者格鲁尼在《公共关系管理》一书中指出，公共关系实践有四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。双向对称型模式被认为是最理想模式。 3、成本低效果佳
传统公共关系策略在实施过程中，财力物力是制约其发展的重要因素，而网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。
在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的、且很难量化。而网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计。如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量。 （二）网络公关应注意问题 1、网络“虚拟性”带来的弊端 网络的“虚拟性”，存在由鼠标和键盘带来的隔膜，及由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。“在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。 2、安全方面存在的问题
（1）不利信息传播速度更快，易形成“公关危机” 不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。
（2）网络技术方面的问题
来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。 参考文献：
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[6] 艾露斯.库佩，时启亮译.网络营销学.上海：上海人民出版社
[7] 王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响[J].国际关系学院学报 [8] 车跃丽.论网络时代的公共关系.江淮论坛
[9] 陈先红．新媒介推动下公共关系理论范式的创新．国际关系学院学报 [10] 黄寰、谢敏.对网络公共关系的几点思考.商业研究
1、案例内容——上海华普汽车成功的网络公关
2006年，天涯社区曾经产生过这样一个热点，上海华普汽车的老总徐刚和一名天涯网友的对辩。事件源于这名ID为“四海一家99”的网友，于2006年8月12日针对华普汽车的在经营以及市场策略、车型上的质疑公开在天涯经济论坛发帖，帖子名称就叫《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》，文中措辞激烈，对华普大肆谪贬。帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击率一路走高。一周后，华普汽车总裁徐刚以“华普徐刚”一名郑重出面回应，帖子题为《给“四海一家99”网友的回信》，内容包括车型决定成败、学习绝不是抄袭、多车型战略、网络的力量、汽车出口、诚信共赢是合作的基础等，谦虚认真的回答了网友的质疑和抨击。两个帖子一先一后在天涯热点了半月之久，经过天涯主版的推荐，更是处于天涯头条的位置，一时间吸引了大量网民的关注。 “四海一家99”的原帖在天涯上创造了四万的点击量，“华普徐刚”的回帖点击量为四万四千多条，以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话，大致估算出有五分之一的网民关注过华普事件，这一数量还不包括两个帖子之外引出的副帖。同时华普老总徐刚的博客点击量
也飞升，在百度上搜索“华普天涯”，依然会有48万多的信息量，这些数据加在一起，足可见两个帖子所创造出来的巨大价值。 2、上海华普汽车公关成功的原因分析 （1）卓越的公关意识
上海华普汽车总裁徐刚在知道网友发的帖子一周后，写了一篇5000多字的博文回应该网友。博文内容包括车型决定成败、学习绝不是抄袭、多车型战略、网络的力量、汽车出口、诚信共赢是合作的基础等，谦虚认真的回答了网友的质疑和抨击。从华普汽车对整个事件的反应可以看出，华普针对此次危机有做深入的公关，知道这是一次网络危机公关，充分利用了网络公关的手段，即采用论坛社区、博客营销等，成功的将危机变为了一次发展机会，大大增加了华普汽车的知名度。可见，华普在危机发生前就了很强的公关意识，在危机发生时才能迅速完美的解决。 （2）迅速的反应
好事不出门，坏事行千里，帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击率一路走高，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。此时，大家获取的可靠消息不多，往往是各种谣言和猜测，公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。 6 媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
案例中，华普汽车当机立断，快速反应，果决行动，与公众进行沟通以一篇文章清楚深刻的回答和分析了公众的质疑。从而迅速控制事态，给公众以明确的答复，并且将危机化为商机，很好的为自己的汽车做了个大营销。 （3）真诚沟通
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。
华普汽车发生危机后，立即成为了公众和媒介的焦点，一举一动都受到公众质疑。华普汽车没有心存侥幸，没有企图蒙混过关，而是通过论坛和博客主动、快速地与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 （4)充分利用网络社区
目前，一些比较专业的行业，比如在网上形成社区圈子的情况比较多，人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与信息共享分享专业信息与经验。而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖，往往对网民的影响比较大，因此，企业应该关注利用网上社区的形象公关以及有关社区的信息或活动对企业的影响，及采取相应的对策。 华普汽车总裁在事情发生后，在当下流行的博客和社区发表博文和帖子，引来了超高的点击量和浏览量，成功的将企业危机变成了一次成功的事件营销，扩大了华普汽车的知名度。 3、案例小结
上海华普汽车，一个远远没有吉利、奇瑞知名的民族汽车生产厂家，很多消费者甚至不知道华普汽车的样子，也不了解华普汽车这个汽车生产商，但短短半个月的时间，一个网络事件的炒作使得人们知道了它并认可了它。尽管很多人认为这是徐刚自导自演的一次炒作，也有人坚信徐刚是在诚挚的面对一个普通消费者的质疑，却意外得到收获。撇开这些论调不谈，从事件本身来看，上海华普卓越的公关意识很值得推崇，在热点的媒体，用热点的形式，形成一个热点事件，短期内聚集大量的人气，吸引受众的关注，这不能不说是网络时代善用创意公关工具的天分。
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三、建议
信息时代中的企业，要想成功，很大程度上要依靠网络公关。上海华普汽车虽然顺利度过了此次危机，但其中不免有偶然因素，因此在网络公关和危机处理方面还需要进一步完善。 1、建立完善的预警系统
网络是把双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中，我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机，并在其中做好什么预防准备。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略；使组织迅速摆脱危机。 2、进行有技巧的网络推广
网络时代的高速发展，大多数企业开始注重网络推广，但由于缺乏专业的网络营销技巧，使得许多企业的网络营销在投放很多资金后，效果都不怎么明显。这主要是企业缺乏对网络营销的认识。术业有专攻，想要做好网络推广，企业需找专业的网络营销队伍，量身打造营销方案，提高企业品牌知名度。例如：
（1）定期发布推广内容。比如定期发布新闻、帖子、微博信息、视频信息等，全面占领互联网入口。占领消费者心理。 （2）注重搜索引擎作用。写作和发布信息时，要注重关键词的应用，要注重社会热点问题，争取让发布的内容尽快让搜索引起加以收录。
（3）注重与消费者互动。尤其是社会化媒体的发展，更多消费者注重口碑和别人体验，此时，企业要关注消费者评论，加强与消费者的互动。 3、建立销售服务信息库
在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部和外部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工和公众的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工和公众的主人翁责任感和组织的凝聚力。建立的自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需留言、打个电话或发一封电子邮件，就会立刻得到厂商的帮助。企业还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站，增加企业与公众之间的交流。 8
4、发布问答平台信息 问答平台信息发布，是目前对于潜在受众群体提供比较好的一种宣传方式。通过在百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问、天涯问答、腾讯问问等问答平台发布相关的信息，将产品以及产品的知名度做一个精准营销，并在搜索引擎上面取得一个非常好的排名，有利于“产品”的品牌提升。 四、综述
网络是一个开放式的平台，能够收集来自社会各方最直接的建议和意见，为此，对企业来说，网络不仅是个营销的平台，更是实施公关的平台，网络平台的交互性和平等性，能够最大程度地体现企业公关中所谋求的真诚、沟通和互惠原则。 于企业而言，大公关的意义正在于剧中而谋。企业在网络上抛出一个问题吸引各个方面的参与和关注，开放式交互式的环境，能够满足各方言语的喜恶，展示各方不同的观点，于企业，正好展示了企业的开放胸襟和与公众共生存、同发展的态度。 但是一个良好有序的网络环境同样必不可少。网络公关的成功自有一套，但是如何避免一些诈骗非法公关的滥竽充数造成的对整个行业环境的污染，还得政府和整个行业的共同努力。