第一章
1．关键概念
（1）市场营销：所谓市场营销（marketing），就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。
（2）市场营销观念：所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
2．思考与练习
（1）从营销者的角度如何理解市场？
市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是交换关系的总和。在市场营销学中，市场一般指企业的消费者群体。所有卖主的集合构成行业，所有买主的集合构成市场。市场与行业构成了简单的市场营销体系。如图所示。 （2）现代营销观念与传统营销观念有哪些区别？
传统的营销观念与现代营销观念有三个明显的区别：一是在内容上传统的市场营销实际上只是推销术或广告术，而现代市场营销已经从流通领域延伸到生产领域乃至企业整个经营过程；二是市场营销中心发生了根本变化，从传统市场营销的产品推销中心，发展到现代市场营销的以消费者需要为中心，进而向满足社会整体需求为中心发展；三是从推销产品来实现利润目标，发展到通过满足消费者需求，来取得利润，以实现企业的最终目标。市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而发生变化的，经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等发展阶段。随着社会经济的发展，还将会有新的市场营销观念产生。
（3）结合实际谈谈市场营销对企业、社会经济发展的作用。
市场营销对企业发展的作用: 企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。?
市场营销对社会经济发展的作用: 市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用。在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济，起着巨大的作用。
3．案例分析
（1）如何看待茅台酒厂转变观念？对此你有什么建议？
茅台酒厂观念的转变与市场营销观念转变相一致，从生产观念的转变转向重视产品质量，以质量谋生存。又从产品观念转向推销观念通过充实销售队伍、开展促销活动促进销售。这些都是传统营销观念。企业如果想进一步发展，获取顾客的青睐，需要采用现代市场营销观念，运用多种营销手段满足顾客需求，获取长期利润。 （2）现代营销观念与传统营销观念有哪些区别？
营销活动的出发点不同：传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点。
营销重点：传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。
营销实践的手段不同：传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。
营销活动的目的不同：传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。
第二章
1．关键概念
（1）市场营销环境：市场营销环境是指直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
（2）营销宏观环境：宏观营销环境是指间接影响企业营销活动的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境和自然生态环境等。宏观营销环境又称为间接营销环境。
营销微观环境：微观营销环境是指直接影响企业营销活动的各种力量，包括供应商、顾客、竞争者、营销中介、社会公众和企业自身。微观营销环境又称为直接营销环境。
2.思考与练习
（1）市场营销环境包括哪些内容？
市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。其中宏观环境包括人口环境、经济
环境、政治法律环境、自然环境、科学技术发展与社会文化等因素；微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业自身组成。 （2）简要分析营销宏观环境及其对营销的影响。
市场营销宏观环境:宏观市场营销环境由能够对微观环境产生重要影响的几大社会力量形成，反映一个国家和社会发展变化状况。包括：人口、政治法律、文化、经济、技术等环境。
人口环境：人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。
自然环境：对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。
科技环境：科技发展促进社会经济结构的调整；促使消费者购买行为的改变；影响企业营销组合策略的创新；促进企业营销管理的现代化。
政治法律环境：是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
经济环境分析：经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。
（3）简要分析营销微观环境及其对营销的影响。
微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。主要包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。
供应商：是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：①供货的稳定性与及时性。②供货的价格变动。③供货的质量水平。
营销中介单位：协助公司推广、销售和分配产品给最终买主。
顾客：顾客是企业服务的对象，顾客也就是企业的目标市场。市场上顾客不同的变化需求，制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。因此，企业的营销活动要针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
公众：可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。
竞争者：一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。
3．案例分析
（1）中美史克公司面对哪些环境威胁？公司是否采取了相应的对策？
中美史克公司面对的环境威胁有国家政策上的暂停使用和销售通知，竞争者中西药的激烈竞争以及消费者对药物毒害性和副作用的重视等。面对危机，中美史克公司召开记者恳谈会，当众表态并专设服务热线，易于赢得各方的支持。
（2）给中国感冒药市场带来哪些市场机会？我国国内制药公司又是怎样对待市场机会的？
感冒药市场对于生产不含PPA感冒药的企业及中药生产企业带来了重新划分市场份额的机会。国内制药公司加大中药宣传力度，以此契机开辟中药市场。
第三章
1．关键概念
（1）消费者市场：消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人或家庭所构成的市场。
（2）消费者购买动机：消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力
消费者购买行为 ：消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为
2．思考与练习
（1）消费者市场购买行为有哪些特点？
①广泛性。消费者市场人数众多消费行为广泛存在。
②分散性。一方面，消费者市场的购买者数量繁多；另一方面，现代市场商品供应充足、方便，消费者随时随地可以购买，没必要大量储存，购买频繁、数量零星。
③差异性。由于消费者的购买行为受众多因素的影响，消费者的需求差异很大。 ④易变性。随着市场经济的发展，新产品不断涌现，消费者的需求呈现“求新、求变”的态势。
⑤诱导性。大多数消费者对商品缺乏专门知识，易受广告宣传和促销方的影响和诱导。
⑥替代性。随着竞争的加剧，产品品种日益丰富，产品的替代性逐渐增强 （2）影响消费者购买行为的因素包括那些？
消费者的购买行为受多种因素的影响，主要有四大类： 一是文化因素，主要包括文化、亚文化与社会阶层 二是社会因素，主要包括家庭、参照群体和角色与地位
三是个人因素，主要有经济状况、年龄、家庭和生命周期阶段、职业、生活方式、个性和自我意识等
四是心理因素。主要包括动机、知觉、学习信仰和态度等 （3）消费者购买决策过程经历了一个怎样的过程？
消费者购买决策过程一般要经过五个步骤，分别是：认知需求、搜集信息、方案评价、购买决定及购后行为
（4）简述生产者市场购买行为特点。
①购买人数较少，购买规模较大 ②地理区域分布相对集中 ③需求缺乏弹性 ④需求具有较大的波动性 ⑤购买决策较为复杂 ⑥专业化采购 ⑦直接采购 ⑧互惠购买
3．案例分析
（1）根据以上调查结果，分析雪糕（冰激凌）购买行为的主要特征？
消费者根据自己喜爱品牌购买雪糕，在消费过程中较多关注产品价格、产品获取的便利性，同时会受到促销活动的影响。
（2）你认为应开发怎样的适时适销新品种，才能赢得消费者的支持与忠诚，且在竞争对手如林的雪糕（冰激凌）市场占据一席之地，并在其中游刃有余呢？
根据季节要求开发清凉、解渴、消暑的产品；保证产品质量的稳定性；同时，尽可能拥有更多经销商，让消费者对产品触手可及；价格确定在1～5元；加大终端广告展牌及各类产品陈列，配合季节性销售加大广告与促销力度。
第四章
1．关键概念