A、零阶渠道 B、一阶渠道 C、二阶渠道 D、三阶渠道
30.某电器公司采用以旧换新的方法进行促销，该公司采用的促销策略是（A） A、销售促进 B、宣传 C、广告 D、人员推销
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
31.市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合的构成要素包含（ABCD） A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销 E、冲突
32.新产品采用过程的阶段包括（ABCDE） A、认识阶段 B、说服阶段 C、决策阶段 D、实施阶段 E、证实阶段
33.市场细分要依据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要有（ABCD） A、地理变量 B、人口变量 C、心理变量 D、行为变量 E、政治变量
34.在产品的介绍期，如果只考虑促销和价格两个因素，企业可以选择的营销策略有（ABCD） A、快速撇脂 B、缓慢撇脂 C、快速渗透 D、缓慢渗透 E、集中策略
35.针对中间商采用的促销工具包括（ABCDE） A、购买折让 B、免费货品 C、合作广告 D、销售竞赛 E、商品推广津贴
三、名词解释题（本大题共4个小题，每小题4分，共16分） 36.战略定点超越
答：战略定点超越是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定和修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。 37.市场补缺者
答：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 38.广告
答：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 39.营销道德
答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第41题各8分，第42题、第43题各6分，共28分） 40.简述产业市场与消费者市场的主要差异。（8分）
答：主要差异体现在：产业市场上购买者的数量较少、规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求波动较大；产业市场的购买者为专业人员；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
41.企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，需对竞争者的变价作出适当的反应。通常情况下，企业在应对竞争者价格变动时应考虑哪些因素？（8分）
答：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度； （2）竞争者的意图和资源； （3）市场对价格和价值的敏感性；
（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。
42.无论渠道设计与管理如何完善，渠道成员之间总难免会发生一些冲突。简述渠道冲突产生的原因。（6分） 答：（1）目标差异； （2）归属差异； （3）认知差异； （4）过度依赖。
43.简述关系营销与交易营销的主要区别。（6分）
答：（1）交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；
（2）交易营销视野局限于目标市场，关系营销涉及的范围广； （3）交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客； （4）交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务；
（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
五、案例题（本题16分） 44.案例资料：
众所周知，蜡烛的基本功能是照明，但在现实生活中，实现这种功能吧的机会变得越来越少了，导致该行业日渐衰落，风光不再。但YJ公司作为一家专营蜡烛的企业，在2012年却创下了销售额超过5亿美元的辉煌业绩。能去的这种业绩的根本原因在于，为了发展新业务，YJ公司采取了密集增长战略，深入挖掘现有蜡烛产品和市场中的机会。
为了实现新业务增长战略，他们决定不再只做普通的照明蜡烛。首先，该公司通过增加蜡烛的花色、品种、规格、型号，向现有市场提供了一系列的蜡烛新产品，让使用蜡烛的人在视觉和嗅觉上都能体会到舒适浪漫的感觉，体验一种新的生活方式。其次，该公司把原来只在城市市场销售的蜡烛产品扩大到农村市场并且在国外也增设了很多商业网点，建设了很多新的分销渠道，通过加强广告促销等措施，在这些新市场上扩大了蜡烛产品的销售份额。再次，该公司通过大幅度的改进广告、宣传和推销手段，在原有市场增设了许多商业网点，借助新铺设的渠道将新研发的产品送达到原有市场并通过一系列的销售促进手段，在原有市场上扩大了本公司现有蜡烛产品的销售。使本公司的蜡烛销售量翻了一番。
2012年该公司又通过进一步的市场细分，专门针对成年男性消费者推出了香薰蜡烛限量版，并且选择在父亲节前期进行大量宣传，使得蜡烛市场的男性消费者比例不断攀升。除此之外，该公司还专门针对海外消费者的特点设计并开发了一系列新产品。
后来，YJ公司发现高端产品的市场竞争者较弱，但市场需求增长很快。同时，公司的经营状况逐渐好转，有了更多的资金积累。为了改变消费者对“低端产品”的认识，树立高端品牌形象，该公司又推出具有香薰疗法的高端蜡烛产品，命名为A系列，并把该系列产品明确定位于高端蜡烛消费市场。从而填补了该公司没有高端蜡烛产品的空白，并且取得了令人欣喜的销售业绩。
截止到2012年底，YJ公司的新业务得到了长足的发展。销售额不断大幅度增长，成为蜡烛生产领域的一面旗帜，令业界刮目相看。 请根据上述资料回答以下问题：
（1）结合案列分析YJ公司具体使用了密集增长战略中的哪几种方法？
（2）YJ公司采取了何种产品延伸策略？简要说明该公司采用该策略的理由。 （3）YJ公司使用哪些变量进行市场细分?
答：（1）该公司使用了密集增长战略中的市场渗透、市场开发和产品开发三种方法。
（2）该公司采取了向上延伸策略；企业向上延伸的理由是①高档产品畅销，销售增长较快，利润较高；②企业估计高档产品市场上竞争对手较弱；易于被击败；③企业要使自己成为生产种类齐全的企业。 （3）该公司使用了细分变量中的：①地理变量，如城市和农村、国内和国外。②人口变量，如性别、收入。③行为变量，消费者追求的利益等。
全国2015年4月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
1、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为 亚麻凉席的需求属于（C）
A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.充分需求 2、市场营销观念强调注重（B）
A.供应商需求 B.消费者需求 C.卖方需求 D.零售商需求 3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是（D） A.2P B.4PC. C.5P D.6P
4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于（B）
A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化
5、五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为（A） A.产品定点超越 B.组织定点超越
C.过程定点超越 D.战略定点超越
6、为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为（D）
A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法
7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是（B） A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展
8、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（A）
A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销 9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是（B） A.营销机会 B.环境威胁 C.冒险机会 D.消费者威胁 10、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着（C） A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加
11、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是（D） A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为 12、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于（A）
A.产业市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府市场
13、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于（D）
A.修正重购 B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购
14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获
得成功。这种市场进攻战略是（A）
A.包围进攻 B.迂回进攻