目 录
第一篇 市场营销 .............................................................. 1
一、基础知识 ............................................................... 1
1、什么是市场，市场是怎样构成的? ........................................ 1 2、市场营销的定义是什么？ ............................................... 1 3、市场营销观念有哪些？ ................................................. 1 4、市场营销环境指什么，市场营销环境包括哪些因素？ ....................... 1 5、什么是市场营销组合？ ................................................. 1 6、整合营销中的4C是指什么？ ............................................ 1 7、目标市场营销包括哪些步骤? ............................................ 2 8、消费者市场细分的因素有哪些？ ......................................... 2 9、怎样理解分销渠道？ ................................................... 2 10、何谓促销，促销方式有哪些? ........................................... 2 11、国内卷烟的类型有哪几类? ............................................. 2 12、什么是中式卷烟？ .................................................... 2 14、卷烟质量包括哪些内容？ .............................................. 3 15、卷烟包装标识是怎样表示的， 2009年卷烟包装调整的主要内容有哪些? ..... 3 16、“卷烟上水平”的总体要求是什么？ .................................... 3 17、市场营销上水平主要内容包含哪几个方面？ .............................. 3 18、精准营销的总体思路和工作目标是什么？ ................................ 3 19、什么是客户经理“135”工作法？ ....................................... 4 二、消费者分析 ............................................................. 4
20、消费者信息档案包括哪些内容？ ........................................ 4 21、建立卷烟消费者信息档案有哪些作用？ .................................. 4 22、消费者档案信息的采集途径有哪些？ .................................... 4 23、如何实现卷烟消费者信息档案管理？ .................................... 4 24、与消费者互动的内容主要有哪些？ ...................................... 4 25、如何了解消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价？ ........................ 5 26、不同年龄段的消费者卷烟消费特点有哪些？ .............................. 5 27、消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响有哪些？ .................... 5 28、何为“消费者意见领袖”，如何培养“卷烟消费者意见领袖”？ ............ 5 三、市场调查 ............................................................... 5
29、市场调查包括哪几个基本步骤？ ........................................ 5 30、卷烟市场调查的内容主要有哪些？ ...................................... 6 31、市场调查的方法有哪些？ .............................................. 6 32、什么是资料调查法， 运用资料调查法应注意哪些问题？ ................... 6 33、什么是询问调查法，询问调查有哪几种？ ................................ 6 34、询问调查的技巧有哪些？ .............................................. 6 35、市场调查方案一般包括哪几方面内容？ .................................. 7 36、调查问卷设计的总体要求有哪些？ ...................................... 7 37、如何具体设计调查问卷？ .............................................. 7 38、问题设计为什么要避免诱导性？ ........................................ 7 四、信息采集 ............................................................... 7
39、开展信息采集有什么意义？ ............................................ 7
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40、市场信息采集中，对采集对象和采集项目是如何规定的？ .................. 8 41、日常信息采集的途径包括哪些？ ........................................ 8 42、市场、品牌、客户状态信息主要有哪些? ................................. 8 43、如何开展信息采集工作？ .............................................. 8 44、信息采集需要注意哪三个关键点？ ...................................... 8 45、怎样做好信息“采”、“管”、“用”三方面工作？ ...................... 9 46、客户需求信息失真的表现有哪些？ ...................................... 9 47、如何提高库存信息采集的准确率？ ...................................... 9 48、客户不愿如实提供卷烟库存及价格信息，应如何处理？ .................... 9 49、采集过程中遇到客户很忙，怎么办？ .................................... 9 50、采集中客户有厌倦情绪，积极性不高，怎么办？ .......................... 9 五、货源供应 .............................................................. 10
51、货源供应的基本原则和供应政策是什么？ ............................... 10 52、货源供应中如何实施总量浮动管理？ ................................... 10 53、怎样实现货源自动分配？ ............................................. 10 54、货源供应中如何进行卷烟品牌分类？ ................................... 10 55、紧俏品牌为什么要限量供应？ ......................................... 10 56、紧销品牌如何合理限量？ ............................................. 10 57、顺销品牌如何实现基本满足？ ......................................... 10 58、货源信息的传递方式是怎样的？ ....................................... 11 59、城市与农村的卷烟货源供应当中应注意哪些问题？ ....................... 11 60、如何消除客户对客户经理有货源分配权的误解？ ......................... 11 61、如何指导零售户合理订货？ ........................................... 11 62、客户经常不订货，怎么办？ ........................................... 11 63、“ 网上订货”推广原则是什么？ ...................................... 11 64、推广网上订货需要注意哪些问题？ ..................................... 12 65、网上订货的优点是什么？ ............................................. 12 66、如何向零售户开展网上订货宣传? ...................................... 12 67、如何提高零售户网上订货成功率？ ..................................... 12 68、电子结算对零售户的优势是什么？ ..................................... 13 69、如何才能提高电子结算成功率? ........................................ 13 六、营销分析 .............................................................. 13
70、营销分析从哪几个方面开展? .......................................... 13 71、客户分析的主要方法有哪些？ ......................................... 13 72、如何对客户的商圈类型进行分析？ ..................................... 14 73、怎样运用存销比对客户的经营情况进行分析？ ........................... 14 74、怎样对客户的卷烟经营结构进行分析？ ................................. 14
第二篇 品牌营销 ........................................................... 15
一、基础知识 .............................................................. 15
75、什么是“532”、“461”工程？ ....................................... 15 76、加快培育全国性重点骨干品牌的指导思想是什么？ ....................... 15 77、加快培育全国性重点骨干品牌的目标任务是什么？ ....................... 15 78、国家局对卷烟零售价格上限的规定是什么？ ............................. 15 79、全国重点骨干品牌有哪些？ ........................................... 15 80、卷烟产品有什么特点？ ............................................... 15
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81、卷烟的价类是如何划分的？ ........................................... 15 82、什么是品牌？ ....................................................... 15 83、品牌的基本属性有哪些？ ............................................. 16 84、品牌的三个层次是什么？ ............................................. 16 85、产品与品牌的区别？ ................................................. 16 86、卷烟质量的概念是什么？ ............................................. 16 87、什么是品牌生命周期管理？ ........................................... 16 88、不同生命周期品牌的特点是什么？ ..................................... 16 89、什么是品类？ ....................................................... 17 90、卷烟品类如何划分？ ................................................. 17 91、什么是品类组合宽度？ ............................................... 17 92、品牌与品类有什么区别？ ............................................. 17 93、什么是SWOT分析法？ ................................................ 18 94、什么是波士顿矩阵分析法？ ........................................... 18 95、以点带面法是怎样的？ ............................................... 18 96、利差比较法是怎样的？ ............................................... 18 97、价值汇总法是怎样的？ ............................................... 18 98、销售指导法是怎样的？ ............................................... 19 99、概念营销法是怎样的？ ............................................... 19 100、经验传播法是怎样的？ .............................................. 19 101、感情上柜法是怎样的？ .............................................. 19 102、前提条件应用法怎样的？ ............................................ 19 103、什么是FABE销售法？ ............................................... 19 104、什么是SPIN法？ ................................................... 20 105、什么是AIDA模式？ ................................................. 20 二、新品培育 .............................................................. 20
106、客户经理如何做好新品牌卷烟上市、上柜和上量工作？ .................. 20 107、客户经理如何做好新品牌新规格培育工作？ ............................ 20 108、客户经理如何做好老品牌新规格卷烟宣传工作？ ........................ 21 109、客户经理如何提高零售客户向消费者宣传推介品牌意识与能力？ .......... 21 110、如何开展新产品市场调研？ .......................................... 21 111、如何提炼卷烟新品的卖点？ .......................................... 21 112、新品上市前，客户经理应做好哪些准备？ .............................. 22 113、如何指导客户做好新品推介？ ........................................ 22 114、怎样做好新品牌的市场跟踪？ ........................................ 22 115、紧俏高端品牌如何选点？ ............................................ 22 116、卷烟新品动销慢的主要原因可能有哪些？ .............................. 23 三、品牌维护 .............................................................. 23
117、客户经理如何对辖区销售品牌卷烟的价格进行维护？ .................... 23 118、让零售客户参与品牌培育的方法有哪些？ .............................. 23 119、卷烟品牌调查分析主要哪几类？ ...................................... 23 120、围绕市场、品牌、客户三个要素主要从哪些相关指标进行分析？ .......... 24 121、如何开展品牌营销分析？ ............................................ 24 122、卷烟品牌培育中客户经理工作步骤有哪些？ ............................ 24 123、如何开展卷烟品牌消费者调研？ ...................................... 24
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124、如何寻找品牌培育的机会？ .......................................... 25 125、如何制定片区品牌培育计划？ ........................................ 25 126、如何设定培育目标？ ................................................ 25 127、如何确定某规格卷烟潜在上柜客户？ .................................. 25 128、如何确定某规格卷烟潜在增量客户？ .................................. 25 129、客户经理如何执行品牌培育方案？ .................................... 25 130、如何进行品牌培育工作效果自我评估？ ................................ 25 131、如何做好卷烟品牌退出工作？ ........................................ 26 132、品牌上柜率和品牌可见度有何区别？ .................................. 26 133、客户经理如何指导客户做好重点品牌和促销品牌的销售工作？ ............ 26 134、品牌上柜没成功的主要原因有哪些？ .................................. 27 135、品牌增量没成功的原因有哪些？ ...................................... 27 136、卷烟品牌发生市场异动的主要表现形式有哪些，原因是什么？ ............ 27 137、卷烟品牌退出的原因主要有哪些？ .................................... 27 138、客户经理如何解决客户对重点上柜品牌不愿意进购，怕库存积压的问题？ .. 27 139、客户经理如何帮助客户处理滞销品牌卷烟？ ............................ 27 四、品牌推介 .............................................................. 28
140、品牌推荐的主要方法有哪些？ ........................................ 28 141、应向客户传达哪些品牌信息？ ........................................ 28 142、在拜访中如何宣传品牌？ ............................................ 28 143、客户经理如何做好娱乐服务类客户的卷烟营销与培育工作？ .............. 28 144、客户经理如何充分发挥标准店作用，做好品牌培育工作？ ................ 29 145、针对网上订货客户，客户经理如何做好品牌的宣传及培育工作？ .......... 29 146、客户经理如何在城乡结合部培养高端品牌？ ............................ 29 147、客户经理如何正确引导客户进行品牌替代？ ............................ 30 五、终端陈列 .............................................................. 30
148、卷烟终端陈列目标是什么，应考虑什么问题？ .......................... 30 149、卷烟终端陈列给利益相关者带来什么？ ................................ 30 150、品牌终端展示的方式有哪些？ ........................................ 31 151、终端陈列主要常用方法有哪些？ ...................................... 31 152、卷烟产品陈列的最佳位置是什么？ .................................... 31 153、如何争取到最佳陈列位置？ .......................................... 32 154、如何说服客户扩大卷烟陈列面积？ .................................... 32 155、客户经理如何做好卷烟陈列，促进品牌培育？ .......................... 32 156．客户经理如何做好卷烟明码标价工作？ ................................ 32 157、如何做好品牌文化传播工作，挖掘品牌宣传空间？ ...................... 32
第三篇 服务营销 .............................................................. 34
一、基础知识 .............................................................. 34
158、什么是服务，什么是服务营销？ ...................................... 34 159、卷烟服务营销主要内容是什么？ ...................................... 34 160、为什么说服务是卷烟商业企业的灵魂？ ................................ 34 161、什么是客户关系管理？ .............................................. 34 162、什么是客户价值管理？ .............................................. 34 163、什么是客户服务管理？ .............................................. 34 164、什么是客户服务承诺？ .............................................. 34
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165、什么是客户让渡价值、顾客总价值、顾客总成本？ ...................... 34 166、服务质量是什么，要素有哪些？ ...................................... 35 167、卷烟零售客户需求主要包括哪些？ .................................... 35 二、服务准备 .............................................................. 35
168、什么是服务准备？ .................................................. 35 169、什么是客户服务的标准化和个性化？ .................................. 35 170、了解辖区情况，应掌握的营销信息主要有哪些？ ........................ 35 171、零售客户分类管理的目的是什么？ .................................... 36 172、.如何做好零售客户分类？ ........................................... 36 173、怎样做好客户分类中的日常维护工作？ ................................ 36 174、如何划分客户市场类型？ ............................................ 36 175、卷烟零售客户业态及其主要特点是什么？ .............................. 36 176、如何区分食杂店与便利店？ .......................................... 37 177、如何划分卷烟零售客户经营规模？ .................................... 37 178、收集客户信息的方式有哪些？ ........................................ 37 179、客户基础信息变更维护流程是怎样的？ ................................ 38 三、现场服务 .............................................................. 38
180、什么是现场服务？ .................................................. 38 181、现场服务的主要内容是什么？ ........................................ 38 182、现场服务前需要做哪些准备？ ........................................ 38 183、现场服务零售客户的方式有哪些？ .................................... 38 184、如何对重点客户进行现场指导? ....................................... 38 185、如何对中小型客户进行现场指导？ .................................... 39 186、如何做好偏远山区中小客户的现场服务工作？ .......................... 39 187、对特殊经营场所（宾馆、酒店、茶楼）现场指导应注意哪些事项？ ........ 39 188、如何做好新增客户的现场服务工作？ .................................. 39 189、如何把握现场服务重点？ ............................................ 39 190、现场服务标准是什么? ............................................... 39 191、现场服务过程中应注重收集哪些营销信息？ ............................ 40 192、及时告知卷烟零售客户的主要信息有哪些？ ............................ 40 193、如何做好现场指导? ................................................. 40 194、如何更好的与客户进行沟通？ ........................................ 40 195、如何掌握现场服务技巧？ ............................................ 40 196、如何提高现场服务质量？ ............................................ 40 197、农忙时节如何提高现场服务效果？ .................................... 40 198、客户分析对客户经理现场服务有何指导作用？ .......................... 41 199、现场服务过程中应注意哪些问题？ .................................... 41 200、如何化解零售户对货源不足的抱怨？ .................................. 41 201、当受到无理投诉时客户经理应如何处理？ .............................. 41 202、如果零售客户要求客户经理为其调剂卷烟，客户经理应如何处理？ ........ 41 203、如果零售客户家中有特殊原因急需卷烟，向客户经理求助应如何处理？ .... 41 204、不宜进行现场服务零售客户的有哪些情形？ ............................ 42 205、现场服务客户有哪些禁忌？ .......................................... 42 206、如何与“固执型”、“挑剔型”、“怀疑型”、“理智型”的客户沟通？ .. 42 207、客户经理指导客户经营要注意哪些技巧？ .............................. 42
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