关于零售业企业顾客满意度的研究
摘要：随着我国经济的高速发展，市场竞争日益激烈。面对本土零售企业的不断增加，以及源源不断的外来零售业企业的入驻，当前我国零售业企业面临着许多严峻的问题。这就要求零售业企业必须从顾客的角度出发，切实考虑顾客的感受，提供达到并超过顾客期望水平的商品和服务，只有通过这样的方法或措施，才能提高顾客的满意度。各项研究表明顾客满意状况直接影响着企业的顾客回头率，利润与市场占有率。因此，研究我国零售业企业的顾客满意度有着极为深远的理论研究价值和现实意义。 关键词：顾客满意度；影响因素；提升因素
1 顾客及顾客满意 1.1顾客的定义
“顾客”的定义分为广义上的顾客和狭义上的顾客。
一般来说，广义的顾客是指任何接受或者可能接受商品或服务的对象。换言之，即凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供商品或服务的组织或个人都称为顾客。
狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者。狭义的顾客既包括生产性消费者，也包括生活性消费者。
广义的顾客包含的顾客类型之间存在着本质的差别，导致他们在满意的形成和测量等方面都有很大的不同，同时由于研究中资源及条件的限制，本研究的研究对象只包括广义顾客中的中端顾客，狭义顾客中的生活性消费者。
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1.2顾客满意的定义
顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
本文将顾客满意定义为：“顾客满意”不是一个绝对概念，而是一个相对的积累的概念。顾客通过他们对产品或服务的消费行为感受与其期望相比较所产生的一种心理感受。顾客实际感觉中的产品或服务越能满足其需求或期望，两者之间的比较过程就越积极，顾客就越容易感到满足；相反，两者之间的比较过程就越消极，顾客就越容易不满。因此对于理性的顾客来说，最佳选择是他们认为最能满足其需求或期望的。
2 零售业的定义及特征 2.1零售业的定义
零售业没有一个统一定义。目前比较主流的零售业定义分为两种： 一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事生产者到消费者的产品经营活动的个人或组织，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。在近三十年的营销学的文献中，这种定义非常普遍。
另一种是美国商务部的定义：零售业包括所有把较少数量商品出售给普通大众的实体。他们不会改变商品的形式，因此产生的服务也只限于商品的销售。零售贸易板块包括了店铺零售商和无店铺零售商。
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综合以上定义，本文认为零售作为一种商业活动，即是向消费者销售用于个人或家庭消费所需商品和服务的整个过程，它是商品和服务分销过程的最后一个环节。零售业就是以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。它会形成的不同经营形式以满足不同的消费需求。 2.2零售业的特征
与其它行业相比，零售业企业有如下几个特征：
（1）现货交易，且多为见面挑选。消费者通过到企业现场选择购买，能够一次性完成购买交易。而制造商或批发商是看样订货，期货交易，交易过程不一定为一次性当场完成。但零售活动也不只局限于有限的实体空间中，它可以脱离实体店铺而进行销售。
（2）交易次数多，但平均每笔交易金额少。由于零售主要面对的是数量众多的个人消费者，这些消费者在一定时间内交易次数较多，但每次的需求量少，因此平均每笔交易金额有限。零售商品的过程即是批量购进，零散售出。制造商和批发商的活动却是批量购进，批量售出。
（3）零售交易中，顾客的行为有较强的随机性。顾客在挑选时，有时候没有购买目的，有时候事先计划购买的商品只是其中的一部分，更多情况下是即兴购买。这就要求零售商要重视商场的布局、商品分区划分、商品陈列、橱窗、广告、灯光、音乐环境气氛的一系列相关设计。 （4）零售商提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度。现今市场需求变化快，顾客的需求呈个性化、多样化和层次化。因此，面对这些特点，零售业企业要满足变化中的顾客的不同需求，既要保证经营的商品种类有综合性，同时，畅销的商品品种又要多。即零售商应观察市场的供求变化，提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度。
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3 影响零售业企业顾客满意度的因素分析
根据零售业企业自身区别于其它行业的特征和我国零售业的基本情况，本文认为影响我国零售业企业顾客满意度的因素主要由以下几个： 3.1商品因素
商品作为联系零售业企业与顾客之间的主要关系物，是直接影响顾客对该零售业企业认识的主要影响因素。而顾客对该零售业企业出售的商品是否认可，是否满意，将直接影响到他对该企业的满意度。零售业企业出售的商品，可以从质量、价格等方面使顾客产生认知。若顾客对其所出售的商品越满意，则对该零售业企业也更加满意；反之，则会更不满意。 3.2服务因素
零售业企业是通过自身的服务向顾客销售商品的，因此服务是维系顾客与商品之间的纽带。顾客在自身的购买或体验过程中，会根据自己的实际体验感知和接受服务的经历对服务的客观质量做出主观的判断。因此，服务感知既有主观性，又有客观性。导购人员的服务水平的高低也只能通过顾客自己的主观感受来衡量，不可能像有形产品那样，通过仪器或者公式准确地测量出来。 3.3企业形象
形象是顾客对某企业的多钟显著特征的看法的集合，是企业的一个外在表现。顾客每次在一家零售企业购物后，逐渐积累了对该家企业的一定认识，这种认识结合平日该企业在社会上的口碑，名声等因素，会使顾客对该企业形成一种感知，这种感知是主观与客观结合而产生的，会促使顾客选择或不选择该企业，也会促使顾客对该企业产生一定的期望。当顾客对企业形成一定的形象认知后，不仅会长时间的保持稳定，还会影响其选
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择行为决策。 3.4便利性因素
随着我国零售业企业的蓬勃发展，摆在我国消费者面前的选择越来越多。因此，影响顾客选择购物地点的关键因素，依其重要性分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜、可以及时食用”、“现代化的、高效率的购物过程”、“额外的服务”、以及二十四小时营业”。顾客选择去大型超市购物的主要原因，依其重要性分别是“距离近方便”、“种类齐全”、“服务态度好”、“结算方便”、“商品更新快”、“有娱乐设施”。
因此本文将便利性因素加入到衡量顾客满意度的影响因素中，以期望能全面衡量影响顾客满意度。 3.5价值因素
价值因素是顾客所感受到的相对于付出价格的产品或服务质量水平，它体现的是顾客在享受综合产品或服务的质量和价格以后，对其所获得的收益的主观感受。顾客在评价产品和服务的同时，不仅要看质量满足自身需求的能力，还要看价格与这种质量相适应的程度，通过比较质量和价格，顾客将会产生出价值的感觉。价值感知将服务的价格融入了整个框架，也使得相对于所付出价格的感知质量水平在不同的企业和价位之间也可以相互比较。
4 如何提升零售业企业的顾客满意度
要做到让顾客满意，用意识和行为服务好顾客。使顾客在理念、行为、视听、产品和服务上都能认同，让顾客真正的满意。那么，应该采取以下几方面的措施，全心全意为顾客服务。
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