论恒大名都房地产项目营销策略
中文摘要：自20世纪末期取消福利房政策以来，我国的房地产业已经取得了十年的迅猛发展。已经成为我国国民经济发展的支柱产业。然而，由于近几年来我国经济过热，政府的宏观经济政策开始趋紧，房地产行业成为国家宏观调控的重点。房地产产品日渐成熟、同质化日益严重以及消费者日益增强的购房理性化等都对房地产行业的发展带来巨大的压力。房地产市场的转型、销售商品房的巨大压力及商品房固有的产品特性也使得房地产营销日益得到开发商的重视，房地产的项目定位是否合理直接决定了一个项目的成败。因此，开发商不得不在房地产项目定位上下功夫。
如何创造出被市场和消费者认可的房地产项目，如何将自己的房地产产品推广出去，就成为房地产企业面临的新挑战。为了进行有效竞争，房地产开发企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标市场，集中企业资源，进行准确的项目定位，采用最合理的传播渠道和传播方式，以取得消费者认可，从而最终增强竞争优势，确保项目成功，从而最终保证公司的长远和可持续发展。
关键词：房地产营销 房地产项目定位 营销策略
一、关于营销
（一）市场营销组合理论
市场营销组合是现代营销理论的一个重要概念，美国哈佛大学教授鲍敦首先提出了这一概念，美国麦卡锡教授将这一概念简化为容易记忆的“4PS”理论，被后人广泛应用。麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为4大类：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。由于这4个营销要素是企业能自主决定的营销手段，故称为可控制因素。企业在分析市场，选择自己的目标市场后，就要针对目标市场的需求，综合利用产品、价格、分销和促销等可控制因素，将这些因素进行整体组合，使其相互配合，制定最佳的营销方案，满足市场需求，达到企业的预期目标。所以，市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素进行最佳组合，以达到企业的经营目标。营销组合是产品、价格、分销、促销4大因素的组合，而每一个因素又包括许多小因素，形成每一个因素的次因素，这些次因素又可组成各个因素的次组合。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是经常变化的动态组合。企业应善于动态地利用可以控制的市场营销因素，制定市场营销组合策略，以适应外部不可控因素的变化，在市场上争取主动，从而提高企业的市场竞争能力。 （二）房地产营销
在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分(为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、电、暖、通风、通讯、电梯、消防等设备)和附着于其上的各种权益(权利)的综合①。房地产是房产和地产的总称，房产指建筑在地上或地下建筑产品及其所有，还包括由所有权衍生或法律设定的其他权利；地产指可供建设之用的土地和与土地有关的权益，包括土地所有权和有效年限内的土地使用权，我国地产权属的内涵主要指土地使用权，这是一种非土地所有权人合法使用土地的权利。在物质形态上，房地产是由土地以及土地上的建筑物和构筑物构成的，房与地不可分离；在经济形态上，房地产的经济内容和运动过程具有内在整体性和不可分割性。
房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。对于大多数 人来说，是一生中最大的“耐用消费品”，因此在购买时对其品质的要求比其他一般商品更为苛刻。
二、恒大名都房地产项目的市场环境分析
整个国民经济的发展和房地产行业的发展息息相关，据权威部门的资料显示，房地产行业和57个行业的发展联系在一起。另外，由于房地产的位置的固定性这 一根本性的特点，又使房地产的发展受国家宏观政策以及地方区域经济的影响特 别大。因此，本文重点分析了恒大名都房地产项目的宏观经济环境和济南市的经济环境的状况。
（一）全国宏观环境分析
中国房地产市场的长期发展趋势依然看好。地根紧缩之下的商品房长期供应 将趋紧，而宏观经济环境、城市化进程、人口红利等因素均支撑商品房需求长期 旺盛。
2014年房地产市场供需矛盾或将缓和，房价不会大起大落。这是由商品房的 刚性自住需求以及投机投资需求与调控政策之间的博弈等因素决定的。2014年房 地产市场供需矛盾或将缓解；房价不会大起大落。尽管2014年商品房供给增速可
①
柴强《房地产估价理论与方法》中国建筑T业：fj版社，2005，PIO。
能下降，但是面向中低收入家庭、面向刚性需求的有效供给将有所增强。需求方 面，投机投资需求相对2013年减缓的可能性很大，而刚性需求在高企的房价和房 价涨幅放缓的形势下，提前集中释放的可能性也将下降。综合起来判断，2014年房地产市场供需矛盾或将减缓。
住房作为一种商品，具有消费品和投资品的双重属性。住房的消费需求取决 于个人的实际需要和购买力，这些因素短期内相对稳定，因此，消费需求是房地 产市场的相对稳定部分，对房产市场起着基础性的支撑作用。而投资需求对于资金、成本、收益等市场因素的变化非常敏感，构成房地产市场波动的主要部分， 对房地产市场的扩张和收缩产生催化作用。
具体至2014年的房地产市场，在调控政策频繁出台的情况下，房价不太可能 出现2011年那样的大涨急涨的情况，如果出现这种势头，政府将会出台更严厉的 措施抑制投资投机需求，防止房地产泡沫的进一步扩大。而房价大跌的概率也不 大，因为在宏观经济整体向好的背景下，真实的刚性需求还是坚实存在的，这种 需求会封杀房价大跌的空间。
（二）济南市房地产市场宏观环境分析
城市的规划对房地产的开发有着重要的意义，可以说城市规划决定着房地产 的开发价值。城市规划前景有效地刺激了房地产开发投资的增长，城市规划中的 功能分区，也为房地产开发区位选择提供了依据，项目开发规模、类型、风格等 指标也随之受到影响，城市规划中城市空间结构的改变和城市配套设施、道路交 通网络的改善影响了房地产商品的价格。 1. 济南市城市发展规划
济南市在2020年远景城市规划的基础上，提出了“新区开发，老城提升，两 翼展开，整体推进”的城市建设总体思路。确定城市发展战略为“东拓、西进、南控、北跨、中疏”十字方针，城市空间布局向东西两翼发展，形成“一带(东部产业带)一城(主城区)一区(西部片区)\呈“带状分布组团\式城市格局②。 (1)山东半岛城市群中心城市
济南的城市定位为：环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市；山东的政治、文化、科研教育中心；山东中西部以及省际区域交通枢纽和经济中心；现代服务业为主导、高新技术产业发达的综合性省会城市。
济南市未来城市区的最新规划方面，最新范围界定为：城市区以济南为中心城市，章丘为副中心，济阳、邹平为优先发展城镇，确定到2020年济南市全市人口达至840万人，城镇总人口达至670万人，市区人口480万人。 (2)文化、科研、教育中心城市
各类综合院校的成立、升级，使济南在山东省的文化、科研教育中心地位将进一步提升。济南高校数目排在全国前几位，文化竞争力全国排名第8，所以济 南不乏有学问的人，教授、工程师、学者数量众多。在目前科技日益发达的情况 下，这个群体也越来越大，他们的思想超前，容易接受新事物，消费水平较高， 但还需要在市场中体现自己知识的价值。
(3)“一城两区，，-?城市发展十字方针的实施
2005年以来济南城市发展总体战略为“东拓、西进、南控、北跨、中疏”十字方针，结合现状又制定出“新区开发、老城提升、两翼展开、整体推进”的发展思路，精心组织策划，完善运行机制，大力推进城市建设，全面展开城市规划。 2. 济南市房地产市场区域分析
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资料来源：济南城市规划纲要(2005年～2020年)，2004，P39。
根据对济南市房地产市场的了解，并结合具体区域的特点，把济南市场分为 八大区域：东部区域、西部区域、北部区域、南部区域、中部区域、西南部区域、 东部新城区域、西部新城区域。 (1)区域分析
无论从那个角度上说，市区依然是当前济南市民住宅消费的主要区域。济南 市区内一直有“南富、东贵、西穷、北乱”的说法，南面和东面长期都是开发的主要区域。整个济南市的开发格局与济南市的2020年远景规划“东拓、西进、北跨、南控、中疏”的十字方针也是相吻合的。南面最先启动，目前可供开发的土地已经不多，在济南房地产开发中的领头地位正逐渐被东部和西南部取代；以经十东路、浆水泉路、旅游路、开发区为代表的东部区域和以建设路、阳光新路、南外环为代表的西南区域是目前济南房地产开发的主战场。凭借未来对城市中心东移的预期和逐渐完善的市政配套，区域内的项目大多取得了不俗业绩：随着城市向北发展和北园大街改造，北面的住宅开发开始出现升温的迹象；西面目前开发仍局限于老城区拆迁改造难度大，未成气候。 三、恒大集团济南恒大名都项目的市场环境分析 （一）恒大名都项目慨况 1.恒大地产简介
恒大地产集团（香港联合交易所股票代码：3333）是集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化大型房地产综合企业。中国标准化运营的精品地产领导者，连续六年荣登中国房地产企业10强。集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。
目前，恒大在广州、上海、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、石家庄、济南、哈尔滨、兰州、长春、呼和浩特、银川、海南等全国27个主要城市拥有恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等系列项目70多个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。此外恒大在全国土地储备已超过5400万平方米，80个项目分布在30个主要城市。
目前恒大在济南已成功取得三个项目的开发权，其中位于西部长清大学城的
恒大绿洲和位于东部唐冶新城的恒大名都已先后开盘销售，并取得了喜人的销售业绩。 项目名称 总体量（㎡） 开盘时间 推盘量 消化量 备注 当日消化率约恒大绿洲 174万（住宅160，商业13.7） 176万（住宅110.3，商业65.7） 163万（住宅115.9万，商业47.1万） 2010.7.11 1200余套 980套 82%，销售额达6个亿，创造了济南单日成交纪录。 开盘日销售额3个亿，消化57.5% 恒大名都 恒大城 2010.7.31 2010年10月 742套 427套 项目将建设恒大城系列产品，为历城区第一大盘 2.济南恒大名都项目简介 从项目的位置分布来看，三个项目分别位于西部大学城、东部唐冶新城以及滨河新区，均处于城市的发展新区恒大三个项目均处于城市新区、属于距离城市中心较远的远郊地带；
从项目的体量来看，三个项目的总体量均超过了160万平米，属于城市大盘，能够带动区域发展，对于提升区域居住品质和改善区域环境有重要意义；
从项目的物业类型来看，项目均是以住宅产品为主，大型综合商业配套为辅，其中住宅产品为项目的主盈利点，大型综合配套主要为业主提供便利。
项目于7.31日举行开盘仪式，8月1日正式选房，当日推出首期C地块中的5#、6#、7#、8#、9#五栋楼中的742套房源，全天共成交427套房源，去化率约57.5%。 当日去化量（套去化楼栋号 推出单元 总户数 数） 率 5#楼（一梯两户） 二单元 62 6#楼（两梯四户） 一单元 124 一单元奇数层+二单7#楼（两梯四户） 184 427 57.5% 元 8#楼（两梯四户） 一单元 124 9#楼（两梯四户） 一二单元 248 总计 742 427 57.5% 项目自2010年7月15日售楼处开放，同日正式开始认筹。认筹客户缴纳2万元的认筹金，截至7月31日下午五点共认筹703组客户。8月1日选房当天采用摇号方式抽出481组客户，当日认筹转认购客户实际为427组，首期客户解筹率达60.7%。
项目从认筹期开始就一直传播起价6280元/平米送1500元/平米的精装，实际开盘成交价格跟据楼栋位置的不同及户型的差异，均价从6800元/平米到7700元/平米不等，本次开盘所推房源整体均价约7000元/平米。 楼栋号 推出单元 面积 均价（元/平米） 5#楼（一梯两户） 二单元 178-182㎡ 7500 6#楼（两梯四户） 一单元 134㎡ 7150 一单元奇数层+二单6850 7#楼（两梯四户） 134㎡ 元