在线评论--
对消费者的购买决策影响
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目录
1. 导言...................................................................... 3
1.1. 研究背景 ............................................................ 3 1.2. 研究问题 ............................................................ 4 1.3. 研究意义 ............................................................ 5
1.3.1. 理论意义 ...................................................... 5 1.3.2. 实践意义 ...................................................... 5 1.4. 研究方法 ............................................................ 6 1.5. 研究目的 ............................................................ 7 2. 文献综述 .................................................................. 8
2.1. 在线评论相关研究 .................................................... 8
2.1.1. 在线评论的定义 ................................................ 8 2.1.2. 在线评论的定义 ................................................ 8 2.1.3. 相关变量定义 .................................................. 9 2.2. 影响在线评论影响力的因素 ............................................ 9
2.2.1. 口碑源相关因素 ................................................ 9 2.2.2. 在线评论内容本身的相关因素 ................................... 10 2.2.3. 在线评论接收者相关因素 ....................................... 11
3. 研究模型与假设 ........................................................... 13
3.1. 研究模型 ........................................................... 13 3.2. 研究假设 ........................................................... 13
表3-1在线评论对消费者购买决策的关系假设 ............................ 14 3.3. 变量定义 ........................................................... 15 4. 研究设计 ................................................................. 16
4.1. 研究方法 ........................................................... 16
4.1.1. 文献阅读与研究 ............................................... 16 4.1.2. 实证分析方法 ................................................. 16 4.2. 研究技术路线 ....................................................... 17 4.3. 调查方法 ........................................................... 17 4.4. 量分类与初始测量问项 ............................................... 18 5. 附录..................................................................... 20
体验营销的顾客参与对旅游意愿的影响调查问卷 .............................. 20
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1. 导言
1.1. 研究背景
自从亚马逊商城的商业奇迹在美国诞生之后，网络购物这股旋风随着互联网席卷全世界，中国亦不例外。
2005年上半年，中国网上购物的规模就达到100亿，而全年超过200亿。 2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元。2011年中国网购市场规模达7735.6亿元。2013年中国网络购物交易额达1.85万亿元，增速渐趋平稳。
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到 48.9%，团购用户规模达1.41亿人。但同时中国在2013上半年仅是个人网店数量就高达1246万家。
既然有如此规模的消费群体，又有如此之大的消费能力，同时又有这么多竞争者。那么我们是不是可以理解为只有把握住影响消费者网络购物的消费决策的因素，才能把握商机，争取到消费者，从而创造财富。
排除其他因素，本文着重要研究的是在线评论对消费者的购买决策影响。之所以选择这个方面进行研究，理由其实十分明显。随着电子商务的迅速发展，消
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费者开始习惯于在作出购买决策前到网络上浏览者的使用经验和评论。同时，当消费者成功收到在网站上购买的产品后，他们也习惯于在网络上发表自己对商品的评论和看法。在线评论，即实际的或以前的顾客对于产品正面或负面的评论信息，这些评论通过互联网被广大消费者及组织多了解。与传统的线下评论相比，在线评论具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点。Nan Hu，Paul A. Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统口碑的数字化版本已经成为网络消费者的主要信息来源之一。网络购物毕竟是一种对实物看不见摸不着的购物方式，几乎超过90%的消费者在进行消费决策之前会从各个方面了解他即将要购买的商品。而所有的想要了解商品信息的消费者都会查看购物网站上的在线评论，有一部分人还会去贴吧、相关网站、微博微信平台和认识的购买过该商品的人员了解情况。由此可见，在线评论已经成为了影响网上消费者消费决策的重要因素。所以本文就是想要了解在线评论对消费者的购买决策到底有哪些影响呢，又如何利用这些影响。
1.2. 研究问题
在线评论会对消费者的购买决策造成影响已经是定论了。而在线评论就是通过对在线评论的影响来影响消费者的购买决策。现如今，在线评论作为一种新兴的网络交流手段和平台，企业利用它不但可以有效地传播企业信息，而且可以以较低的成本从网络社区为公司收集，整理信息，是目前为止最好的在网络市场建立信任、培养合作的技术之一。在线评论如此的受欢迎，使得它对于公司的很多管理活动，如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重要意义。而消费者可以通过阅读在线评论了解产品的质量、卖者的信誉、相关服务和交易风险等。当然这些研究都是需要建立在具体的数据上的，而本次调查又以在线购物网站的在线评论为例进行调查，从中得到一些最为详细的数据内容：
1.在线评论对消费者的购买决策造成的影响程度有多大，在诸多因素中占怎样的地位。
2.各种在线评论（好评、差评、中评）对消费者的购买决策造成的影响都是怎样的（积极的，消极的，好坏参半）。并且是否存在消费者对某种评论（好评、差评、中评中的一种或两种）特别敏感的现象（比如说有些人对差评特别敏感），这种现象存在的比例是多少，这种敏感程度有多深（比如说10条好评都不如一条差评来得影响大）。
3.在线评论的详细程度、客观程度和真实程度，以及在线客户评论者的资深
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度是否会对消费者的购买决策产生的不同程度的影响，以及各自的变化规律。
4.在线评论的数量多少是否会对消费者的购买决策造成的不同程度的影响。 5.在线评论中好评、差评、中评的存在的比例，或者说是在线客户评论的效价是否会对消费者的购买决策造成影响。
6.在线客户评论者接收的专业能力对消费者的购买决策的影响。
7.产品的上市时间的长短，产品的跟新换代的速度和次数，产品的销售数量等信息对消费者的购买决策的影响。
8.网站与消费者的关系对消费者的购买决策的影响。
1.3. 研究意义
目前国内的网络购物网站发展迅速，而且参与网购的消费群体数量巨大并呈现稳定增长的趋势，网店的数量也急剧增长，可以说未来的网络购物行业的形式一片大好，同时也是竞争激烈。 1.3.1. 理论意义
随着网络的发展，电子商务急速增长，这样的商业发展必然引起学术指导方面的需求，而往这个方向研究的学者的数量也不断增加。而本调查就是对这些理论研究的数据支持，同时也揭示一部分的在线评论对消费者的购买决策的影响的规律。
1.3.2. 实践意义
纵观目前的众多网上购物网站和店铺，他们的宣传手段，营销力度和服务质量都在不断成长，但对在线评论的管理一直处于原始阶段。大多数的做法仍是通过返利争取客户好评，刷好评以及消除差评等初始手段。虽然已经有了许多了关于这方面的论文，但对于广大的素质高低不同的网络零售商来说这些论文并不一定适合他们，也不一定能理解进去。这些网络零售商们急需一些简单明了的关于在线评论对消费者购买决策的影响的调查总结来让他们了解他们的在线评论机制，以及方便易懂的总结和建议来指导他们对在线评论进行管理。从而使网络零售商们能通过在线评论如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等。
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