在线客户评论的效价 在线客户评论的整体正负程度，是一种总体口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正面评论时，总体评论效果为正，反之为负。 Chan (2000) 在线评论对消费者购买行为的影响
在线客户评论对于信息接受者所产生的对购买行为的影响。 Bansal &Voyer(2000)
4. 研究设计
4.1. 研究方法
本研究主要采用了理论分析和实证研究相结合的方法，根据一些官方数据，运用统计软件进行准确分析最终得出结论。
4.1.1. 文献阅读与研究
广泛阅读国内外关于在线评论对消费者购买行为的影响的相关文献，全面了解和梳理相关研究成果，整理传统口碑，在线评论以及在线客户评论的相关文献，并进行分析，重点研究在线评论对消费者购买行为的影响的现状，从中找到本研究的突破口和切入点，为建立本研究的模型建立理论基础，
4.1.2. 实证分析方法
实证研究部分采用问卷调查方式和数理统计分析。通过设计问卷，对消费者进行随机调查，获取调查数据，通过对抽取样本的定量研究，探究在线评论对消费者购买行为的影响。数理统计分析是在通过问卷调查获取了原始数据后，用统计分析方法对数据进行分析，以便从实证的角度研究各变量之间的关系。本研究采用统计分析软件SPSS17.0对原始数据进行相关数理分析，检验分析原假设，修正分析概念模型。
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4.2. 研究技术路线
本研究分为六章，分别是：绪论，文献综述，研究模型与假设，研究设计，模型验证与实证分析研究结论与讨论。
绪论 文献综述
理论分析与模型构建 研究设计
数据分析与假设检验
研究结论建议与展望 1
4.3. 调查方法
本论文研究采用的主要方法为问卷调查。在大量文献的查阅和实际调查交流的基础上，采用Likert五点评分量表编制关于《在线评论对消费者购买行为的影响》的调查问卷进行测量。具体实施方式是，将问卷选项划分为非常不赞同、比较不赞同、不赞同也不反对、比较赞同、非常赞同五个等级，同时，赋予每一个选项相应的分值：非常不赞同（1分）、比较不赞同（2分）、不赞同也不反对（3分）、比较赞同（4分）、非常赞同（5分）。然后，通过分别统计五个选项所占的百分比，确定各个选择在消费者群体中的相应评价。
为了增强本研究的规范性和研究结论的准确性，在设计问卷之前，本次研究首先以大量参考文献为基础，通过与消费人群的交流、探讨，得出初始调查问卷，在小范围的测试之后，对问卷进行修改，之后再正式大规模发放调查问卷。问卷回收以后，利用SPSS17.0进行描述性分析、信度分析、效度分析、模型验证与分析，进而得出最终结论。
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4.4. 量分类与初始测量问项
本研究在参考以往文献中成熟量表的基础上，根据实际调研需要，设计了适合本研究各变量的测量量表各变量的具体问项如图所示：
表4-1 变量分类总表
变量种类 变 量 名 ① 消费者-网站关系 ② 产品的上市时间 ③ 在线客户评论者的资深度 ④ 在线客户评论者接收的专业能力 ⑤ 在线客户评论的质量 ⑥ 在线评论的数量 外源潜变量 内源潜变量 ⑦ 在线评论对消费者购买行为的影响
⑧ 外源潜变量：消费者-网站关系、产品的上市时间、在线客户评论者的资深度、 在线客户评论者接收的专业能力、在线客户评论的质量、在线评论的数量、在线客户评论的效价、在线评论对消费者购买行为的影响
表4-2 在线客户评论对消费者购买决策影响测量问项
变量
问项 1：访问该网站可以显示我的地位 18
参考文献 Aggarwal （2004） Gefen(2000) A消费者-网站关系 2：该网站是我生活中很重要的一部分 3：我对该网站有一种亲切感 1：产品的上市时间快慢、更新换代时间长短，网络的传播速度，影响到我接触到产品的速度 2：我只有知道这个产品，才会有想要了解它的趋势。 3.我不知道这个产品也会看 具有与产品相关的专业知识 Ohanian(1990) B产品的上市时间 C在线客户评论者的资深度 1：我觉得大多数在线评论者Bristor(1990) Ohanian(1990) D在线客户评论者接收的专业能力 E在线客户评论的质量 2：我觉得大多数在线评论者的网络论坛级别比较高 3：我觉得大多数在线评论者是可信的 1：我是具有相关专业知识的 Bansal&voyer(2000) 2：我的经验丰富 3：我的消息灵通 1：关于在线评论的内容总体比较真实 2：关于在线评论的内容总体很客观 :3：在线评论的内容提供了大量的信息 Chatterjee (2001) Park ,Lee&Han (2007) F在线评论的数量 G在线客户评论的效价 1：在网络上有很高的关注度 郑小平（2008） 2：很多人在网络上发表评论 Park lee&han (2007) 3：网络上，正负评论都有。 1：在线评论的整体评价:倾向是非常正面的 2：在线评论的总体建议评价是优先购买 3：总体来说，在线评论内容比较一致 1：该评论信息为我此次购买行为提供新的信息 2：该评论信息影响我是否选择购买讨论中的产品 3：该评论信息改变了我原有购买产品的想法 Chan (2000) H在线评论对消费者购买行为的影响 Bansal &Voyer(2000)
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5. 附录
体验营销的顾客参与对旅游意愿的影响调查问卷
尊敬的女士/先生：
您好!我是江西师范大学的学生，现进行一份学术研究调查，我们
将以您提供的真实资料进行分析，期望了解在线评论对消费者购买行为的影响，更好地为您服务。本问卷用途纯属学术性质，问题的答案没有正确与错误的区分，不记名作答，请您根据自己的真实看法填写。请您回忆最近进行的网上购物消费的一家网上商店，就广大网上购物用户对您所买商品的在线评论对您的影响进行相关回答（请仔细思考，以下所有的问题都针对这家网上商店的在线评论来调查，请在同意项上打“√”）。对您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！其中，“1”表示非常不赞同，“2”表示比较不赞同，“3”表示不赞同也不反对，“4”表示比较赞同，“5”表示非常赞同。
序号 A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 问项 访问该网站可以显示我的地位 该网站是我生活中很重要的一部分 我对该网站有一种亲切感 产品的上市时间快慢、更新换代时间长短，网络的传播速度，影响到我接触到产品的速度 我只有知道这个产品，才会有想要了解它的趋势。 我不知道这个产品也会看看 我觉得大多数在线评论者具有与产品相关的专业知识 我觉得大多数在线评论者的网络论坛级别比较高 非常不赞同 非常赞同 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
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