1.4. 研究方法
在有了明确的调查想法之后，先是在组内进行了讨论，因为参与网购的消费者在大学生中十分常见，鉴于访谈对象相对好找的情况，在前期就对一部分网购消费者进行了访谈与讨论。根据讨论与访谈的结果，根据在线评论对消费者购买决策的影响这个课题初步得出了一些假设，但这些假设并不完善，为了完成对相关假设的验证，在文献回顾梳理的基础上，通过文献资料，对本文的研究背景进行了充分的论述，完成了从假设到提出了研究问题过程，并充分阐述了研究意义。通过阅读文献、实践观察和导师指导，提出研究问题和模型假设。其次，通过逻辑推理分析，从理论上探讨在线评论对消费者购买决策的影响上需要了解的内容，明确了我们所需要收集并研究的包括消费者----网站关系，在线客户评论者的资深度，在线客户评论接收者的专业能力，在线客户评论的质量，在线客户评论的数量，在线客户评论的效价及在线评论对消费者购买行为的影响的变量。然后，从提出了相关假设，构建概念模型。在文献分析的基础上，形成本研究的调研问卷然后正式开展体在线评论对消费者购买决策的影响机制的问卷调研，收集问卷，整理数据。利用SPSS13.0对数据进行信度分析、效度分析、相关分析、回归分析。根据数据分析的结果，验证模型和得出研究结论。最后，找出对在线评论进行有效管理的方法，并提供合理的建议和策略。图1-1是研究技术路线图：
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图1-1 研究技术路线图
于网购消费者以 及组内讨论 指导老师指导 文献分析 研究问题提出 在线评论对消费者行为的影响以及消费者决策等得相关文献梳理 在线评论对消费者的购买决策影响概念模型构建 在线评论对消费者购买决策影响的分析和结构维度的探索，研究假设的提出 研究设计和数据收集 问卷设计 问卷预调查和修正 数据分析 spss统计分析 检验假设和讨论模型 研究结论，得出启示，展望
1.5. 研究目的
网络消费是一种新的商业模式，正在吸引这全球无数的消费者，正如马云所说，网上零售行业将会逐步代替现实的零售行业。这是一个充满了财富、机会与竞争的行业。
在电子商务环节中，没有销售人员，只有信息的搜寻、比较以及评价，消费者决策更加自由。而本文就是为了调查对在网络购物环节中极为重要的信息来源
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之一“在线评论”对消费者购买决策的影响程度，内容，方式等等方面的数据的调查汇总以及分析，来理清在线评论对消费者购买决策的影响实际情况，并且从中得出结论，通过数据分析出如何利用对线评论的管理让网络零售商主动地把消费者往自己希望的方向引导的方法，提供建议帮助广大的网络零售商开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等。
2. 文献综述
2.1. 在线评论相关研究
2.1.1. 在线评论的定义
在线评论，即实际的或以前的顾客对于产品正面或负面的评论信息，这些评论通过互联网被广大消费者及组织多了解。与传统的线下评论相比，在线评论具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点。Nan Hu，Paul A. Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统口碑的数字化版本已经成为网络消费者的主要信息来源之一。
2.1.2. 在线评论的定义
口碑是指在任何给定的时间里,非商业化的群体之间关于某个特定产品、服务或供应商的各种信息的人际沟通的总和,可能有正面的也可能有负面的,有线下和在线两种沟通方式。随着互联网的飞速发展,消费者可以使用各种信息技术进行沟通,口碑信息可以在短时间内扩散到世界范围,在互不认识的人之间传播。因此,与线下口碑(即传统口碑)相区别,产生了口碑的新形式--在线评论。
总结来说在线评论是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通,采用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的多媒体信息的传播形式。
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2.1.3. 相关变量定义
消费者-网站关系：消费者对于某网站的熟悉程度和亲密感
在线客户评论者的资深度：资深度包括评论者的专业能力和可靠性，指评论者提供正确信息和表现专业行为的能力，以及在口碑沟通过程中接受者对评论者或其评论内容的信任和接受程度。
产品的上市时间：以生产者出售商品的日期为基准，上市时间长短，更新换代的速度等。
在线客户评论者接收的专业能力：在线客户评论接收者关于口碑信息所涉及的产品，或服务的知识经验等。
在线客户评论的质量：在线客户评论内容的真实性，可靠性，客观性，相关性以及是否为消费者提供足够的信息。
在线评论的数量：关于某品牌产品/服务的在线客户评论的总数。
在线客户评论的效价：在线客户评论的整体正负程度，是一种总体口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正面评论时，总体评论效果为正，反之为负。
在线评论对消费者购买行为的影响：在线客户评论对于信息接受者所产生的对购买行为的影响。
2.2. 影响在线评论影响力的因素
虽然在线评论对消费者购买决策行为有巨大的影响力,但是很多因素都会影响在线评论影响力的发挥,分析这些影响因素能更好得探究在线评论影响消费者购买行为的机理。对于在线评论影响力的影响因素,许多学者都有自己的见解, 大多数学者都按照口碑源、口碑内容和口碑接收者特征这三个方面进行划分。例 如,Hovland等人(1953,P.6一67)提出的沟通说服理论,该理论也将影响沟通效果的因素划分为三类:信息来源特征、信息本身特征和信息接收者特征。本文也主要从这三个方面来介绍这些影响因素。
2.2.1. 口碑源相关因素
在线评论的发送者是影响口碑影响力的首要因素,没有他们创造和传播口碑, 口碑的影响力就无从谈起,而且发送者的特征决定了口碑信息的质量、数量等因素,所以,本文首先探讨口碑源相关因素的作用。
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(1)网站可信度
评论者发布在线评论、消费者搜索口碑信息一般都是通过一些网站、网络论 坛来实现的。网站可信度是指消费者感知到的商务网站或网络论坛的可相信程度。目前对于网站可信度的研究,主要是从技术的角度来评价商务网站的可信度,采用网站技术、交易保障制度、电子商务企业特征和风险控制机制这四个指标来测度。对于在线评论来说,网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度,无论是在电子商务网上(例如:淘宝、当当网)客户发布的评论,还是在网络论坛(例如:口碑网、大众点评网)上,除了技术指标,还应该增加一些消费者感知指标。如果消费者感到该网站知名度高、人气高!拥有良好的信誉等,就会增加对该网站口碑信息的信任程度。从一个权威网站得到的口碑信息会提高消费者的信赖程度,就会更容易受到该信息的影响,从而改变自己的品牌评价和购买选择。 (2)评论者专业能力
评论者的专业能力会影响在线评论对消费者购买决策的影响力,口碑发送者 的专业程度越高,接收者态度改变越大。口碑发送者的专门知识会直接影响接受者的购买决策。如果某一条口碑信息是由该类商品或该行业的专家发出的,那么消费者会对此产生较大的信赖感,就会受到更大的影响。专家往往拥有该领域较多的知识和经验,在选择产品时就会做出更好的决策,也能为其他消费者提供比较全面的可选项\有些学者将拥有高专业能力的口碑传播者定义为市场行家或意见领袖\研究认为,意见领袖对口碑接受者具有更强的影响力。一个意见领袖一般具有以下几个关键特征:高专业能力!高风险承受力和高创造性。意见领袖是口碑传播的关键结点,他们往往传播较多的口碑,并且对消费者行为会产生较大影响。 (3)评论者可靠性
在线下口碑传播过程中,产品推荐人的可靠性决定了接收者能否产生共同感, 并接受推荐人的建议。Ohanian(1990)将可靠性定义为在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐内容的信任和接受程度。人们更倾向于去相信可靠的来源提供的信息,并且更愿意主动地搜寻可靠的信息作为决策的参考。所以评论者可靠性越高,在线评论信息对消费者购买决策的影响越大。 2.2.2. 在线评论内容本身的相关因素
对在线评论内容本身特征的相关研究并不是很多,但是口碑信息的特征对口 碑传播效果和影响力也同样有巨大作用\如果口碑信息不能给消费者提供充足的 信息、不能吸引消费者的眼球,对消费者的影响力就受到了极大限制。下面从在 线口碑的质量!数量!效价和强度四个方面来介绍。 (1)在线评论的质量
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