二、广告概念
广告有广义和狭义之分。广义的广告，包括商业广告和非商业广告；狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。 （一）非商业广告
非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。它包括除了商业广告以外的各种广告。 1、公益广告 2、政治广告 3、个人广告
（二）商业广告
商业广告是为盈利而做的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。 1、广告的定义
广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。 2、广告的构成要素
广告的运作过程：在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下，各厂商委托广告公司策划和制作广告作品，然后通过大众传播媒介，将特定的广告信息传达给广大消费者。 （1）广告主
广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。 （2）广告商，即广告公司
（3）广告媒体，即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体 （4）广告受众，即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象 3、广告的基本特征 （1）有明确的广告主
原因：有利于自我宣传，责任明确。 （2）广告是付费传播
广告都是要付费的，这是广告的本质特征。 （3）广告通过媒介传播信息
人类信息的传播方式主要有两种：一是人际传播，二是非人际传播。 （4）广告是经过艺术处理的信息 （5）广告传播对象具有选择性 三、广告的分类
（一）按广告的诉求对象划分 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发广告
（二）按广告诉求的地区划分 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 4、国际广告
（三）按广告诉求目的划分 1、推销商品为目的的广告 2、以树立企业形象为目的的广告
这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。
3、以建立观念为目的的广告
这类观念广告又可分为政策性和务实性广告两大类。 （四）按广告的诉求方式划分
广告的诉求方式，是之广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。 1、理性诉求广告 2、感性诉求广告
（五）按广告的传播媒体划分 1、大众媒体广告 2、小众媒体广告 3、新兴媒体广告
第二节 广告的功能与作用
广告是一种信息传播活动。广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。 一、广告的功能 （一）广告的营销功能 1、广告增加企业知名度 2、广告区隔产品身份 3、广告帮助产品流通 4、广告增加产品使用量 5、广告增加产品的附加值 （二）传播功能 1、促进功能
就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息的功能。 2、劝服功能
就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一种产品。 3、增强功能
这是用来保证消费者的购买决策的功能。广告解决需求方面的难题大致有三种情况： （1）唤醒需求 （2）改变需求顺序 （3）创造需求 4、揭示功能
主要是触发消费者的习惯性购买行为。 二、广告的影响和作用
（一）广告对企业的影响和作用 1、广告可以提高企业的竞争力
现代企业间的竞争已经从产品竞争、人才竞争、技术竞争转向企业形象的竞争，显然企业要在这种竞争中取胜，就要有良好的口碑效应。 2、广告可以挽救一个企业 产品有技术价值，还需要有市场
价值才能实现可持续发展。 3、广告可以帮助企业树立名牌形象 4、广告可以推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用 1、帮助消费者进行消费选择 2、引导消费潮流 3、刺激消费欲望
（三）广告对社会文化事业的影响和作用 1、广告的品德教育作用 2、广告的审美教育作用 3、广告促进了大众传媒的发展
（四）广告对国民经济发展的影响和作用 1、国民经济总产值与广告费用总量协同并进 2、广告的生产过程也是社会财富的不断增长过程 三、广告作用的局限性 1、广告的作用效果存在差异性 2、广告作为促销手段的局限性 3、广告在发挥作用时是有前提 条件的 四、广告的副作用
1、不真实的广告严重损害消费者利益
2、缺乏行业道德的广告扰乱了企业经营的正常秩序 3、广告霸权主义倾向导致消费主义热潮的产生 4、广告使经典作品的文化理念缩水 第三节 广告学的研究对象
广告学就是研究广告活动的过程及其规律的学科，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。 二、广告学的性质
广告学是以市场营销学与传播为其两大理论基石的，社会学、心理学、新闻学等重要学科理论都包含其中。广告学作为一门学科，其本质属性应是市场营销学。 1、广告学的市场营销学属性
广告学的市场营销学属性，是由广告的营销推广的本质所决定的。 2、广告学的传播学属性
广告是一种营销手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。 3、广告学的营销属性与传播属性密不可分
广告是营销传播，而不是一般概念的单一营销与单一传播。
三、广告学的构成体系 （一）广告基础理论
这是广告的核心内容和理论基础，研究广告学中带有根本性、指导性的理论和原则。涉及广告和广告活动过程的本质，广告的基本概念、基本性质、社会功能、类别、表现形式、构成要素，广告运动的过程、规律、原则，广告学与诸学科的关系等方面以及广告学的研究方法等。
（二）广告发展过程
主要探讨和研究广告活动的产生、演进的过程及其规律。 1、广告的基本发展阶段
主要分为以钱币、实物展示、口头叫卖为主的古代广告时期；以印刷广告为主的近代广告时期；以运用现代电子技术为主的现代广告时期。 2、广告发展的条件
广告发展与当时的经济、社会、科技进步的互动影响和联系。 3、广告实务运作的发展脉络
包括广告业的发展过程，广告媒体的发展过程，广告创作设计的演变等。
（三）广告运作的基本原理和策略
主要涉及广告实务方面，包括广告战略的制定与实施，广告媒体的选择与运用，广告表现的策略与方法，广告创意和广告定位，广告作品的设计和制作等。 （四）广告业的经营与管理
这部分主要是针对广告行业的经营和管理而进行的探讨和研究，包括广告调查与市场预测，广告计划与决策，广告组织运行与内部管理，广告效果与控制等。
（五）广告法规与伦理
这部分主要探讨广告他律与自律的问题，也是广告学研究的重要部分。广告他律主要是研究国家和政府制定的法律、专门法规和行业法规以及行政管理制度，包括消费者及其组织对广告活动所形成的社会监督管理机制如何有效运行。广告自律主要是对广告业、传播业和广告主行为规范的行业道德约束方面进行探讨。 （六）广告学研究的纵深发展
如心理学、广告社会学、广告传播学、广告美学、广告文化学、广告法学等，以及运用生态学理论对广告活动和广告行业进行的研究。 第四节 广告学与其他学科的关系 一、广告学与市场营销学
（一）广告学与市场营销学的相同点 1、均为商品经济发展的产物
研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。 2、同属于经济范畴
广告是一种信息传播活动，但它的起点和终点都在经济领域。研究广告学，离不开对市场营销理论的探讨。 3、活动的最终目的一致
市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望。
（二）广告学与市场营销学的不同点
按通常的说法，市场营销的可控要素有四种：产品、价格、渠道、促销，这就是营销学中所讲的4P。其中的促销要素包括广告、公共关系、新闻宣传、营业推广。也就是说，广告只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部。
市场营销学是以整个营销活动及其运动规律为主要研究对象的，广告也包括在其中。因此市场营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说，广告学是营销学的一个组成部分；但广告学不等于市场营销学，广告学自有其特定的研究对象、范畴和内容。如果不搞清广告学与市场营销学的联系与区别，不仅会造成理论上的混乱，更会造成实际运作中的误区。如果无视广告只是营销的促销手段之一，过分夸大广告的营销功能，一味依赖广告营销，以为广告无所不能，必将导致营销的失败。
二、广告学与新闻传播
广告与新闻传播有着密切的联系，如果从传播学的角度来讨论，他们都属于大众传播的研究领域，二者的传播形式也大致相似。但由于他们传播信息分工不同，各自形成了不同的传播特点和表达方式，有相似之处，也有区别。
（一）广告与新闻传播的相似之处 1、重视对传播媒体的研究与应用
无论广告还是新闻，都对传播媒体有着强烈的依赖性。 2、注重信息的传播
新闻和广告都是一种信息的传播，都是为了消除受众的不确定因素，为了扩大影响。 3、对信息内容的要求和表达方式近似 广告和新闻都要求所传播的信息真实准确。
（二）广告与新闻传播的不同之处 1、运作目的不同
广告是有偿服务，新闻是无偿传播。 2、对信息的认识和态度不同
新闻从大众的利益和需求出发，广告传递信息则是自我宣传、自我强化，反映广告主的利益和意志。 3、在媒体经营中的地位不同
新闻是新闻媒体经营中的主业，广告是媒体信息服务的补偿与回报，同时为媒体的生存与发展提供了经济保障。
4、传播频率不同
新闻传播新近发生的事实，一种媒体一般只能传播一次。广告可反复传递广告主认可的信息内容，而且只有重复，才能强化空间和时间上的传播效果。
三、广告与公共关系
公共关系活动产生于19C末20C初，公共关系学也在此萌芽，并在20C50S兴起。公共关系传播活动是企业或者组织调整企业内部及外部的关系，沟通与社会大众的联系，树立良好形象，改善经营和行政管理的有效手段。
（一）广告与公共关系的联系性 1、广告活动需要公共关系的指导 广告与公共关系是战术与战略的关系 2、广告活动需要公共关系的帮助
如果在开展广告活动的同时，也组织一些公共关系活动，就能为广告传播营造良好的气氛和环境，增强其说服力和传播效果，使诉求内容更易于被目标消费者所接受和认同。 3、公共关系活动需要广告活动的配合
从某种意义上说，公共关系是放大的广告，也是广泛意义上的广告活动。
（二）广告与公共关系活动的差异性 1、传播目标不同
公共关系着眼于宏观、长远目标的开拓，为企业或组织树立形象，增进社会公众的了解，协调内容关系。广告侧重于微观经济领域，争取在短期内在最大市场范围内达到直接推销某产品或劳务的目标，满足于眼前利益。 2、传播方式不同