公共关系主要通过大众传播媒体来树立企业形象，多采用新闻报道、新闻纪录片等形式，记者招待会、新闻发布会等形式。
广告则首先要能引人注意，产生吸引力，从而激发目标对象的消费兴趣和购买欲望，因此可以采取浪漫主义手法等，以加深广告受众的印象。
本章小结：
1、商业广告是为盈利而作的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。
2、广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。
3、广告的基本特征：有明确的广告主；广告是付费传播；广告通过媒介传播信息；广告是经过艺术处理的信息；广告传播对象具有选择性。
4、广告的营销功能：广告可以增加企业的知名度；广告可区隔产品身份；广告可以帮助产品流通；广告可以增加产品使用量；广告可以增加产品的附加价值。
习题训练：
1、最常用的广告分类方法是（）
A、按广告媒介划分 B、按广告诉求方式划分 C、按市场区域划分 D、按广告的直接目的划分 2、广告活动中最基本的功能是（） A、经济功能 B、营销功能 C、社会功能 D、传播功能
3、我国最早把广告作为研究和教学的一项内容的学校是（） A、北京大学 B、清华大学 C、西南联大 D、同济大学 4、下列属于非商业广告的是（） A、观念广告 B、征婚启事 C、企业广告 D、政府广告 5、广告学的两大理论基石是（）
A、市场营销学与传播学 B、美学与艺术学 C、经济学与社会学 D、心理学与传播学
3.1 广告学渊源 3.1.1 广告学产生的背景
广告伴随着人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中的以发展。
广告学出现的原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。 第一，客观基础。 第二，理论基础。 第三，学科分化。
3.1.2 广告学的发展阶段
1. 广告学的创立时期
自19世纪末至20世纪30年代为广告学的创立时期。
1866年，美国，莱坞德和哈顿合著《路牌广告的历史》，开始进行广告理论的研究。 1874年，H·萨博逊，《广告的历史》，从历史学的角度探讨有关广告的理论和原则。
1895年，美国明尼苏达大学心理实验室，哈洛·盖尔设计了消费问卷，广告人进行心理学研究的开端。 1898年，美国，E · S ·路易斯提出了AIDA法则。
1900年，美国，哈洛·盖尔，《广告心理学》 1901年，美国，瓦尔特·狄尔·科斯特，《广告论》 美国，经济学家席克斯，《广告学大纲》
《广告心理学》和《广告学大纲》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。
自19世纪末到20世纪30年代，研究广告的理论已出现，这个时期广告理论研究的特点是：提出问题，简单论证，理论较零散，没有形成完整的学科体系。
2、广告的成熟时期
自20世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期。
广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。 这一时期的广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪。 1938年，美国，国际广告协会（IAA）。
美国，约翰·肯尼迪，创立情理广告派，“纸上推销员”的广告定义，克劳德·霍普金斯（代表人物），《科学的广告》。
大卫·奥格威，“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的大师”，《一个广告人的自白》。 美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道，美国广告业的代名词。 3、广告学的创新时期
20C60S末70S初，艾·里斯和杰·特劳斯，提出“定位”概念，《新定位》。 20C50S-70S，广告界的“创意风暴”。
罗素 瑞夫斯：独特销售主张；大卫 奥格威：品牌形象论；艾 里斯和杰 屈特：定位理论。
3.2 广告学经典原理 3.2.1 AIDMA法则
1898年，美国人，路易斯，他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。 Attention \\Interest\\Desire\\Memory\\Action 这个法则被认为是推销商品的营销法则。
USP理论核心内容：
其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；
其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的； 其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
3.2.3 品牌形象论
BI（Brand Image）理论,大卫·奥格威。 理论论点：
其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；
其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础； 其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益； 其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
20C60-70S，美国格雷公司，BC理论，“品牌个性”论，（Brand Character） 强调“品牌个性”比“品牌形象”更高一层，更重要。 3.2.4 定位理论
20C70S,美国，艾·里斯和杰·屈特
核心内容：希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置。 实体定位策略
观念定位策略，一种是逆向定位，一种是非逆向定位。
3.2.5 固有刺激法
李奥·贝纳，芝加哥广告学派，广告创意大师
每件商品都有戏剧话的一面。我们当务之急，就是要替换商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。 v
3.2.6 实施重心法
威廉伯恩巴克，“我警告你们，不要相信广告是科学”，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“怎么说”。 要尊重消费者；广告手法必须明确、简洁；广告必须与众不同；不要忽视幽默的力量。
ROI理论
一个好的广告必须具备三个基本特质：相关性、原创力、冲击力。
3.3 广告学现代理论
美国，威廉·威尔斯——广告从业人员更应该能区别传播目标和市场营销目标。 3.3.1 信息模式法原理 1979年，美国，理查德·伍甘
5W理论，who \\ say what \\ in which channal \\ to whom \\ with what effect 3.3.2 整合营销传播理论
4p:product price place promotion
4c:Consumer Cost Convenience Communication
3.3.3 企业形象识别系统 20c50s，CI理论诞生在美国 20C70S，“形象革命”
CI又称CIS，corporate identity system
3.3.4 公共关系原理
公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。
公关广告的分类，主要有活动型、赞助型、声明型、介绍型、问候祝贺型、礼仪型等多种形式。 3.3.5 从4P到4C理论
20C60S，美国，4P理论随着营销组合理论的提出而出现的。 1960年，麦卡锡，《基础营销》
1967年，菲利普·科特勒，《营销管理：分析、规划与控制》，4PS 4C理论
消费者的需求和欲望 消费者满足欲需付出的成本 产品为消费者所能提供的方便 产品与消费者的沟通
4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心。
第四章 广告调查研究 广告调查是广告活动的基础。 4.1 现代广告市场 4.1.1 广告市场的定义
概括地说，所谓广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含的内容： （1）市场的组成要素 （2）广告市场的容量
（3）广告市场中价值运行及其规则
（4）广告市场与其环境——商品市场的关系
广告市场活动的内容： （1）消费者的需求 （2）广告计划 （3）流通渠道 （4）产品价格 （5）促销
4.1.2 广告市场的构成 1、广告主
广告主即提出发布广告的企业、团体和个人，如工厂、商店、公司等生产者或经营者，他们是广告市场中的消费者。
广告主的层次：生产企业、中间批发商业企业、零售商 2、广告代理
广告代理是指专业从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。
3、广告信息
是广告市场的核心内容，主要包括商品、劳务或观念信息等。商品和劳务是构成市场活动的物质基础。 4、广告媒介
是进行广告活动传播广告信息的技术手段。 5、广告受众
消费者是广告的对象，也是广告活动中广告信息流通的最后一环。 6、广告费用
如果没有广告费，就构不成广告市场。
4.2 广告调查的发展 4.2.1 广告调查的定义
是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。 4.2.2 广告调查的沿革 1. 初期的广告调查研究
19世纪，在广告领域出现了调查研究。 2. 现代的广告调查萌芽
1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔?斯达奇开始研究检测广告文案的识别方法。
3、广告调查研究大发展
二战后，广告市场调查研究进入全方位发展时期。 （1）消费者动机和行为调查
美籍奥地利人厄尼斯特?迪希特进一步发展了弗洛伊德理论，参与康普顿广告公司的广告策划案。 （2）细分市场和确定目标市场研究
企业把有关消费者分成各种类型，以其共同性进行归类，即细分市场。
（3）产品调研和产品定位研究
旨在了解消费者对于特定产品或服务的看法，以有利于改进产品和帮助广告宣传中扬长避短，争取一个相对于竞争者有力的地位。 （4）广告目标和广告策略调查
广告目标和广告策略必须以营销目标为指导。 广告目标的准确与否，基于广告调查。
广告策略调查以广告目标的确定为基础，以产品概念、目标、受众分析、传播媒介策略和广告信息策略构成。
4.3 广告调查的内容 4.3.1 广告市场调查
广告市场调查是编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。