6、（×）老化的环境，即机会小风险小的环境
7、（√） 8、（×）这是市场渗透 9、（×）这是产品开发 10、（×）按照战略的层次性，可把企业经营战略划分公司战略、事业战略和职能战略 11、（×）按照战略的目的性，可把企业经营战略划分为成长战略和竞争战略。 12、（×）一条产品线包含的同类产品数目称为产品线的深度。 13（×）这一阶段是产品成熟期 14、（×）产品线宽度策略又可分为产品线扩充策略和产品线简化策略。 15、（×）产品线扩充策略有两个方向：①横向扩展②侧向扩展方向 16（×）这种是一致性包装策略
17、（×）企业广告一般是着眼于长期性营销目标的
18、 （√）
19、 （×）营业推广能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。 20、（×） 全球性产品组织结构是以公司主要产品的种类及其相关服务的特征为基础，设立若干产品部。每个产品部都是一个利润中心，拥有一套完整的职能机构。
21、（√） 22、（√） 23、（×） 企业股票与债券投资的特点为：投资的流动性大；投资的风险大、收益高。 24、（×） 固定资产投资属于企业直接经营投资，其主要的特点是：投资金额大、投资
期限长、投资风险大。
25、（×）生产资料市场其购买行为是为了满足生产和服务的需要。 26. （√）
27. （×）相对市场占有率 指本企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同
类产品销售额的比值。 28. （×）市场开发即为现有的产品寻求开发新的市场（新用途、新用户），使企业
得到发展。 29. （×）战略规划是是企业经营战略的实施和执行纲领。（ ）
30. （×）波士顿矩阵用四个象限来评价产品，其中金牛有较低的销售增长率和较高
市场占有率。
31. （×）产品整体概念包括三个层次内容，即实质产品（或称核心产品）、形式产
品附加产品。
32. （×）产品质量的经济分析，主要是对产品的质量、价格、成本等各因素之间的
关系分析。 33. （×）产品线宽度策略。产品线宽度策略又可分为产品线扩充策略和产品线简化
策略。
34. （√）
六、问答题
1、简述普通股与优先股的区别
1．风险大小：优先股的股息固定；普通股的股息具有不确定性。
2．管理权限：优先股不具有参加企业决策的权限，普通股附有表决权。 3．上市问题：普通股一般上市交易，优先股一般不能上市。
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4．从业关联：普通股可以上市转让，与持股人是否在企业从业无关。优先股具有从业关联。持优先股职工离开企业，企业购回（或收回）优先股。 2、简述公司制企业的特征与主要类型
1．特征：①公司的所有权与经营权分离，企业拥有独立的法人财产；②股东对企业的资产付有限责任；③公司有权商品化、市场化、货币化和证券化。
2．类型：
（1）有限责任公司。①有限责任公司股东人数少；②不发行股票，股票不能自由买卖；
③公司高层管理人员多具有股东身份；④成立、解散比较简单。公司帐目无需向公众公开。
（2）股份有限公司。①股东人数较多；②发行等额股票，可自由转让；③公司必须向公众公开财务状况。
其优点：①便于筹集资本；②实行严格的组织管理；③在严格的社会监控下从事经营活动
3、简述经营机制的含义、内容与转换目标
经营机制是一种能规范和推动企业行为，使其趋向企业目标的内在机理。它具有引导、激励和约束企业行为实现企业生产经营活动良性循环的基本功能。 企业经营机制的内容：主要包括运行机制、动力机制、调控机制。转换企业经营机制的目标使企业做到自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。 4、企业经营思想具体地表现为哪些观念。
企业经营思想，是指贯穿企业经营活动全过程的指导思想，它具体地表现为以下观念： 1．市场观念。市场是企业实现商品价值的场所。树立市场观念，就是要以市场为导向，面向市场、适应市场；创造需求、培育市场。
2．用户观念。树立顾客至上，用户第一的服务观念。 3．竞争观念。 4．创新观念。 5．开发观念。
6．效益观念。
5、简述企业战略目标的基本内容。 每个企业在其发展的不同历史时期，均有其不同的战略目标。其基本内容，不外有三个方面： （1）成长性目标。成长性指标包括：销售额及其增长率、利润额及其增长率、资产总额、设备能力、品种、生产量。其中销售额与利润额是最重要的成长性指标。销售额是企业实力地位的象征，而利润额不仅反映了企业的现实经营能力，同时也表明了它的未来发展的潜力。
（2）稳定性目标。它表明企业经营状况是否安全，有没有亏损甚至倒闭的危险。稳定性指标包括经营安全率、利润率、支付能力。
（3）竞争性目标。它表明企业的竞争能力和企业形象。具体包括市场占有率、产品质量名次。
6、简述创新经营的特征。
（1）它所强调的并不是“改变”的内容，例如新产品，新制度等，而是创新精神和变革的实践，是促成、实现新事物的过程。
（2）经营创新依赖于企业中人的能力与素质。有创造性思维和实践精神的人才是企业经营创新的基本力量和因素。
（3）经营创新是企业管理能力的综合体现。管理者担负着经营创新的重大责任，他要能够将创新培育成企业精神，形成有利于创新的环境和气氛，以激发、引导并实现有效的创
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新。
（4）经营创新包括企业经营管理活动的各个方面的创造和变革。 7、简述创新经营的主要内容。
创新经营的主要内容包括：
（1）组织管理与制度的创新。 （2）经营目标与战略创新。 （3）产品与技术创新。
（4）营销方式与策略、手段创新。
8、简述波特模型中，主要描述企业各种可能的竞争力量。
① 新竞争者的加入威胁；②现有竞争者的竞争；③替代产品的竞争压力；④买方的议
价能力；⑤供应者的竞价能力。
9、简述企业信息系统的管理运作过程。
企业信息系统的管理运作过程，即根据企业经营管理活动的客观需要，按照一定的原则和方法，对有关信息进行收集、加工、传递、存贮、检索和输出的管理过程。它包括1、信息收集，它是信息管理的基础工作，也是信息处理的第一个环节2、信息加工， 信息加工是按照一定的原则和程度，采用适当的方法，将收集到的信息进行筛选、分类、计算、分析、编排，使企业所需要信息标准化、系列化、实用化。3、信息传递， 信息传递是企业根据经营管理的客观需要，面向既定目标，通过特定的渠道，将加工后的信息有效输送到信息使用者手中的自觉活动过程。4、信息贮存， 信息贮存是将加工后的信息，或已使用过但仍有使用价值的信息，按照一定规则、方式保管和存放的过程。5、信息检索，信息检索是通过建立科学的制度，拟定有效的手段，采用简捷的方法，达到能够对所贮存的信息随时查询、使用目的信息处理手段。6、信息输出，信息输出是将处理完毕的信息，采用适当的形式输送到使用者手中的过程。
10、影响企业战略的基本要素主要有哪些？。 影响企业战略的基本要素主要是三个方面
1．企业的经营环境与服务范围。经营环境是处于变化之中的，影响其变化的因素既有社会政治方面的，也有技术和经济方面的。其中经常发生作用的是技术和经济方面的 2．企业的发展目标，也就是成长向量。企业发展方向的选择，取决于产品、市场这两个因素的组合。产品与市场组合中派生出四个方向： （1）市场渗透，
（2）市场开发（3）产品开发（4）多角化
3．企业的经营结构及竞争优势。
11、简述企业的经营结构含义、内容
企业的经营结构是指能用来满足社会某种需要以维持其生存发展的一切手段，包括人力、物力、资金等资源结构，生产设备、工艺等技术结构，产品结构，经营组织结构等。 12、产品的差别化战略通常包括哪些差别形式： 产品的差别化战略通常包括以下差别形式
（1）由产品的技术物理特性导致的差别，主要表现为产品的款式、性能、质量和包装等方面的不同；
（2）由买方的主观印象导致的产品差别，主要表现为买者对不同企业的产品品牌，企业形象的主观印象和评价的差异，以及由此而形成的顾客对不同企业产品的偏爱； （3）由产品的生产或销售的地理位置导致的产品差别，主要表现为不同产地或销售地的产品所引起的产品运输费用，交易费用等方面的差别，以及由某些地理位置的特殊性带来的特殊效应，如各类商业区的差别，进口产品与本国产品的区别等；
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（4）由营销渠道及营销服务的不同导致的产品差别，主要表现为企业及经销商、代理商提供有关服务的能力差别，即他们在服务品位、内容、质量和方式上的差别等。 13、简述产品寿命周期特征对策 产品寿命周期，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品的销售量或需求量随时间变化的关系，通常用产品寿命周期曲线表示。从产品寿命周期的变化曲线看，产品寿命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。
1、投入期特点是，由于产品刚刚投放市场，消费者做些尝试性购买，产品的销量增长缓慢，批量很小，成本也较高，微薄的利润，甚至亏损。在这一阶段对策是企业必须要投入大量的资金进行宣传和推销。
2．成长期是产品的销售量开始迅速上升，销售渠道不断扩大。由于生产工艺、产品结构日趋成熟，使生产和销售批量增大，成本大幅度下降，获利水平显著增加。竞争者开始涌入市场。在这一阶段对策是提高质量，创名牌，增加新型号新款式，使产品有特色，宣传产品的商标和信誉。
3．成熟期特点是产品销售量达到最高点，生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化。这一阶段产品在市场趋于饱和，销售额增长速度放慢，平稳，直至出现下降趋势。在这一阶段对策是降低成本，薄利多销，提高市场占有率，改进包装，寻求产品的新用途。
4．衰退期特点是销量有明显的下降趋势,利润迅速减少直至发生亏损。在这一阶段对策是停止该种产品的生产和销售，把资金、设备、推销力量等资源转移到刚投放到市场的新产品上去。
14、市场细分化的意义
1．有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。
2．有利于及时反馈信息和调整营销策略。
3．有利于企业提高经济效益。市场细分化对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面：
（1）在市场细分化的基础上，企业可以集中人财物力，集中优势兵力打歼灭战，取得较理想的经济效益。（2）市场细分后，企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产品。既能满足消费者的需求，又能加速商品的周转，有效地利用企业的资源和发挥企业特长，提高产品质量，从而降低企业的生产、销售成本，提高企业的经济效益。 15、市场营销组合策略的特点
（1）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。
（2）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。
（3）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。
（4）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。 16、现代市场营销观念应该包括哪些内容
1．以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前提，通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足，同时实现企业自身目标。
2．充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中，实现企业的目标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。
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3．要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求的满足，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。 17、影响价格的主要因素有哪些？
1．产品成本。产品成本是定价的基点，如果产品价格低于产品成本，企业就会得不偿失。一般情况下，产品的价格应高于其成本。
2．市场价格水平。市场价格水平是产品定价的重要依据。当企业产品具有特色或是质量较高的名牌产品时，企业可以把价格定得高于市场价格。出售质量较差或已被淘汰的商品时，产品定价应低于市场价格。
3．产品的供需状况。当市场对产品的需求量大于供给量时，价格就会出现上升趋势；相反的情况下则出现下降的趋势。
4．竞争对手状况，企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务和价格综合比较的结果。竞争对手较弱时，企业可以将价格定得较高而获取高额利润。 5．国家的宏观经济政策。
18、试述新产品定价的速取策略和渐取策略的含义、优缺点与适用性。
1．速取策略。
（ 1）含义。速取策略，又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。
（2）适用。满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。
（3）优点。①单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；②能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；③如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。
（4）缺点。以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。 2．渐取策略。
（ 1）含义。渐取策略，又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。
（2）适用。市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。 （3）优点。①可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；②对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；③可使企业经营稳定，获取长期利润。 （4）缺点。新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化（如，竞争企业将性能更好的新产品投入市场），企业就会无利可图。 19、简述广告设计的要求
广告设计必须符合下列要求：
1．真实性。广告必须真实，不能浮夸，欺骗或攻击他人。
2．针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案，突出广告主题。 3．创造性。在内容或形式上都必须独具特色，吸引力强。
4．简明性。必须简明扼要，在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息。
5．艺术性。内容上要给以知识和美的享受，在形式上力求文图并茂，具有艺术感染力。 6．合法性。
20、试述海外直接投资理论的主要内容
1．垄断优势和寡占反应理论。可以使跨国经营企业占有市场垄断优势；生产垄断优势；规模经济优势。
2．内部化理论。通过把公开的市场交换转化为不公开的内部交易，以减少交易费用，提高经营利润，保护商业秘密。
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