3．区位理论。认为直接投资取得区位优势。①生产要素；②市场距离；③贸易壁垒；④经营环境。
4．折衷理论。折衷理论认为，企业对外直接投资，从事跨国经营是企业所有权优势，内部化优势和区位优势三者结合的结果。所有权优势是对外直接投资的先决条件；内部化优势形成对外直接投资的动力机制；区位优势决定了企业跨国经营的活动空间。
5．产品生命周期理论。该理论认为，在创新期，产品价格偏高，价格弹性小，适于在国内生产，对外输出产品；在成熟期，由于创新国的生产成本高于国外和基于避开关税与非关税措施限制的考虑，应在劳动力成本低廉的地区投资生产；在标准化期，降低成本是占有市场的关键，发达国家一般在发展中国家建立生产基地。 21、 简述跨国经营的最主要原因和动机
跨国经营的最主要原因和动机是：1．跨越关税和进口壁垒与管制。2．降低关税和消除高额运输成本。3．获取和利用当地原材料，利用廉价生产要素。4．获得东道国政府的鼓动与优惠。5．预见到国外市场扩大的潜在机会。6．控制特种产品的制造质量。7．跟随国外顾客需要。8．追随国外竞争者行动。9．获得国外技术，设计与营销技能。10．参与国外基础设施工程投标。11．获取规模经济效益。12．分散经营风险。 22、简述企业跨国经营的发展阶段
跨国经营是在大机器工业在西方发达国家确立以后逐渐发展起来的。大致经历了四个发展阶段。
1．产品出口阶段。其经营地点和方针主要在国内，一般通过国际贸易，将其产品输出到其他国家。
2．国外销售阶段。企业直接在国外设立销售系统，直接主动地同国外消费者打交道。在产品和劳务的生产仍在国内进行。
3．国外投资阶段。企业直接在国外投资兴办生产性子公司，在国外从事产、销一条龙的经营活动。这一阶段的经营活动扩大到许可证贸易、技术转让、合作经营、合资经营等 方面。
4．跨国公司阶段。跨国公司是以世界市场为目标，在最有利的国家或地区研究、开发、生产和销售所经营的产品和劳务。
23、简述全球性产品组织结构优缺点
全球性产品组织结构是以公司主要产品的种类及其相关服务的特征为基础，设立若干产品部。每个产品部都是一个利润中心，拥有一套完整的职能机构。
全球产品结构组织的优点是：强调产品生产和销售的统一规划；有利于按顾客需求和产品寿命周期不同阶段改造和开发新产品；恰当的分权制使各部门领导人提高了主动性，并参与根据销售利润来比较各个产品部对公司的贡献；有利于培养和锻炼部门负责人的综合管理能力。其缺点是：不利于公司对长期投资、市场开发、资源配置、利润分配等全局性问题进行集中统一计划和决策；加重了公司内部协调工作的困难；还会因各部门自成体系而造成人、财、物的浪费。
24. 市场营销组合策略的特点有：（1）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。 （2）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。（3）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。（4）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。
25. 企业开拓目标市场的策略一般有三种：1、无差异性市场策略是指企业把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业产品的需求是共同的，这种策略适用
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于大宗经营或大批量生产的企业。优点：企业可组织专业化、大批量生产、大量运输和销售，使产品生产成本，销售费用都大大降低，取得较好的经济效益。缺点：以单一品种满足整个市场的需要，风险较大，在市场竞争激烈，需求量发生变化的情况下，可能使企业陷入困境。2、差异性市场策略是指企业在市场细分的基础上选择若干个市场面，针对不同的促销方式，以有差别的产 品分别满足不同市场面的需求。适用：绝大多数在质量、性能等各个方面有差异的产品和几乎全部耐用消费品等。优点：企业实行多品种经营，能较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大销售额，保持经营的稳定，增强企业的竞争能力。缺点：由于产品品种多，批量小，生产成本的销售费用相应提高，同时也受到企业资源条件的制约。3、集中性市场策略指企业将其产品集中在某一个市场面，实行专业化生产和销售，采用这种策略的目的，是谋求企业在较小的细分市场上取得较高的市场占有率。适用：资源能力较差的中小企业。优点：可以使企业集中使用有限的资源，降低生产与销售费用，扬长避短，在较小的细分市场的竞争中占据有利地位。缺点：经营风险较大，由于市场面狭小，适应性差，一旦需求发生变化或出现强有力的竞争者，产品销路急剧减少，企业就会陷入极为困难的境地。 26.一般性竞争战略的内容
美国学者波特归纳出，在行业竞争中，蕴藏着三种能战胜其他企业的一般性竞争战略。即：成本领先战略；差别化战略；目标集中战略。这是企业经常采用的常规竞争战略或常规武器。成本领先战略。这一战略的战略思想是，企业力争以最低的总成本取得行业中的领先地位，并按照这一基本目标采用一系列的方针。2．差别化战略。差别化战略又称为别具一格战略。其战略目标是使企业的产品在设计、工艺、性能、款式、品牌、顾客服务等各方面，与其他企业的同类产品相比有显著差别，具有独特性。 产品的差别化战略通常包括四种差别形式： 3．目标集中战略。目标集中战略又称为集中一点或专一化战略。 目标集中战略包括三种具体形式：（1）产品类型的专一化。（2）顾客类型的专一化。（3）地理区域的专一化。
27. 企业环境的特点 企业环境诸因素，对企业生存发展影响的力度是不同的， 我们可以把企业环境划分为一般宏观环境和直接微观环境。企业环境具有三个特征。
1．环境差异性，是指即使是两个经营范围相同的企业面对同一环境因素，对环境因素的影响也会有不同的体验和反映。环境的差异性决定了企业经营战略的多样性。
2．环境动态性。任何一种环境因素的稳定都是相对的， 变化则是绝对的。市场供求关系变化的频率在不断加快。所有这些变化既有渐进性，又有突变性，都要求企业以相应的战略去适应这种变化。
3．环境可测性。各种环境因素之间是互相关联和互相制约的。因而某种环境因素的变化大都是有规律性的。不过，这种规律性有的比较明显，有的比较隐蔽，有的作用的周期长，有的作用的周期短。变化规律性明显且作用周期长的环境因素，其可测性则较高。 28. 简述企业的功能和使命是什么
企业的功能是商品生产和商品交换。它的最基本的社会功能就是将有限的资源转换为有用的商品和服务，满足社会的某种需要。 把社会的有限资源转换为满足社会需要的商品和服务，以实现企业的经济效益和企业的社会效益。 企业的使命是“服务社会，发展自己”，服务社会是企业发展自己的前提，发展自己是服务社会的结果。任何脱离服务社会的自我膨胀都是与社会主义市场经济要求格格不入的。 29.简述公司制企业的特点和主要类型
1．特征：①公司的所有权与经营权分离，企业拥有独立的法人财产；②股东对企业的资产付有限责任；③公司有权商品化、市场化、货币化和证券化。 2．类型：
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（1）有限责任公司。①有限责任公司股东人数少；②不发行股票，股票不能自由买卖；③公司高层管理人员多具有股东身份；④成立、解散比较简单。公司帐目无需向公众公开。 （2）股份有限公司。①股东人数较多；②发行等额股票，可自由转让；③公司必须向公众公开财务状况。
30．试述企业经营管理职能的内容。（10分） 经营管理职能包括五个方面的内容，即战略职能、决策职能、开发职能、财务职能和公共关系职能。
（一）战略职能
战略职能是企业经营管理的首要职能。因为，企业所面对的经营环境是一个非常复杂的环境。影响这个环境的因素很多，变化很快，而且竞争激烈。在这样一个环境里，企业欲求长期稳定的生存与发展，就必须高瞻远瞩，审时度势，随机应变。经营管理的战略职能包括五项内容：经营环境分析、制定战略目标、选择战略重点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划。
（二）决策职能
经营职能的中心内容是决策。企业经营的优劣与成败，完全取决于决策职能。决策正确，企业的优势能够得到充分的发挥，扬长避短，在风险经营环境中以独特的经营方式取得压倒的优势，决策失误，将使企业长期陷于困境之中。 （三）开发职能 开发不仅仅限于人、财、物，经营管理的开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开发，以及能力的开发。企业要在激烈的市场竞争中稳操胜券，企业就必须拥有第一流的人才，第一流的技术，制造第一流的产品，创造出第一流的市场竞争力。只有企业在技术、人才、产品、服务、市场适应性方面都出类拔萃 ，企业才能在瞬息万变的市场竞争中，得心应手，应付自如。 （四）财务职能
财务过程，是指资金的筹措、运用与增殖的过程。财务职能集中表现为资金筹措职能；资金运用职能；增殖价值分配职能以及经营分析职能。企业经营的战略职能、决策职能、开发职能，都必须以财务职能为基础，并通过财务职能做出最终的评价。
（五）公共关系职能
企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调，这种同外部环境保持协调的职能，被称为社会关系职能或公共关系职能。公共关系的内容包括：企业与投资者的关系，与往来厂商的关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的关系。
31. 试述现代的产品观念的内容
现代的产品观念的内容主要包括产品的时代观念，产品整体观念，产品寿命周期观念，产品质量经济观念。
（1）产品的时代观念
商品是一定物质、技术、生产、组织、社会条件下的产物，是一个时代的物质文明和精神文明的综合反应。工商企业的经营者，只有具备产品的时代观念，才能正确地确定产品开发的战略方向，跟上时代发展的潮流，在激烈的市场竞争中，得心应手，左右逢源。 当今时代，商品需求变化的总趋势是：① 新、快、美、康；② 轻、薄、短、小；③综、专、高、便。
（2）产品的整体观念
现代的产品概念也称为产品整体概念，是产品一实体十服务。具体说来包括三个层次内容，即实质产品（或称核心产品）、形式产品和附加产品（或称扩增产品）。
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（3）产品寿命周期观念
历史在发展，社会在进步。任何一种产品都有其投入、成长、成熟和因替代产品的出现而相形见拙退出竞争市场的过程。任何产品都不会常盛不衰的，产品在市场销售的时间是有限的，这个有限的时间被称为产品的寿命周期。根据产品投放市场后的销售额、利润、成本、价格的变化情况，可以将产品寿命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。随着科学技术进步，产品寿命周期有逐渐缩短的趋势。 （4）产品质量经济分析观念
产品质量的经济分析，主要是对产品的质量、价格、成本等各因素之间的关系分析。在现实经营活动中，如不考虑企业是否盈利，也不分析用户的实际需要，单纯为提高质量而提高质量，可能因功能设计超过了用户的实际需要而形成了“过剩质量”，或者由于质量过高，成本太高而价格昂贵，使消费者望而生畏，变成了只供欣赏的质量。只一味地追求企业的盈利，单纯为降低生产成本而偷工减料，以次充好，忽视对产品功能的必要保证，结果是虽然价格便宜了些，但由于质量太低，而不受消费者欢迎。以上两种倾向在经营活动中都是不正确的观念。现代的质量观念应该是生产和销售“适宜质量”的产品，即满足用户需求，保证产品功能实现的产品质量。
32.试述消费者调查的主要内容。
消费者调查主要包括价格敏感度、广告影响度、购买动机与购买行为等调查内容。 1．价格敏感度，是指消费者对定价高低的接受程度及价格变动的敏感程度。生产资料的用户对价格变动的敏感度一般不太高，而生活消费品的消费者对价格变动往往十分敏感。 价格敏感度可用需求弹性系数来衡量。所谓需求弹性系数，是因价格上升或下降的比率造成的销售量减少或增加的比率。由于价格同需求量成反比关系，所以对需求弹性系数应取绝对值。E＞1，需求弹性较大；E＜1，需求弹性较小。需求弹性系数的大小是企业制定和调整价格的重要依据。
2．广告影响度，一般讲，生活消费品比生产资料的广告影响度要大，非耐用消费品比耐用消费品的广告影响度更大。价格低的商品比价格昂贵的产品广告影响度也要大。企业必须依据广告影响度的大小确定其广告策略。
3．购买动机，是指引起消费者购买某种商品的念头，是一种心理活动。可分为理智动机和感情动机。 研究购买动机，可以告诉企业什么是买主确实需要的，促使买主购买的主要因素是什么，从而能更好地决定向市场提供什么样的产品、采用什么样的推销方式。
4．购买行为，是指消费者为满足个人或家庭的需要而购买商品或者劳务的行为。购买行为看起来似乎比较简单，实际上相当复杂，受多方面因素的影响。一般地说，是由于消费者首先受到了某种（内部的或外部的）刺激而产生某种需要，由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为。
购买动机是一种欲望，从购买动机转化为购买行为还有一个过程。这个过程分五个阶段：①需求欲望一引起注意；②注意十发生兴趣；③发生兴趣十购买决策；④购买决策一购买行动；⑤购买行动一需求满足。
在第一阶段，广告、展销等有很大作用；第二阶段，先行购买的人的影响是举足轻重的；第三阶段是购买力与需求次序平衡的结果；第四阶段的决定性因素是产品款式、质量、价格以及企业信誉；第五阶段则取决于商品的性能和服务是否周到。掌握了这些规律，经营者就可以采取相应的经营策略，把消费者的潜在需求引导到购买行为上来。
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