努力推行全球本土化(glocalization)战略,在这个战略的组成部分中就有很重要的广告的本土化战略. 换句话说,广告的制作从创意到设计再到最后的执行,从图案到文案都尽可能的采用本土文化元素,使广告能与当地文化背景相切合,最大化广告效益.
这是一则远离爱滋的公益广告,从中我们可以看到的是具有吉祥象征意义的鲤鱼.广告美术学院胡川妮教授评论说:受到安全保护的金色鲤鱼,双双自由自在的畅游在水墨意境中,使得画面柔美、祥和. 所诠释的享受与作品名称“鱼水之欢”达成一致,让人认同. 这则广告不仅让人眼前一亮,生动有趣的图案令人印象深刻.
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天进整合营销传播机构董事长冯帼英评论说:简洁的中国剪纸让广告轻松好看,充满了人情! [8] 红色是我国文化中的基本崇尚色,象征吉祥喜庆、进步、成功、顺利、美丽等. 红色与鸳鸯在我国传统文化中一直以来被广泛的使用在婚礼中如:古代人讲究结婚时夫妻必须睡鸳鸯枕的习俗, 女人出嫁均著红色.鸳鸯是形影不离的,雄左雌右,古人称之为匹鸟. 安全套形状很突出,表达意图一目了然,设计简单,令人感觉轻松愉快.把产品深深植入受众脑海.
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四、中国元素在公益广告趣味运用存在的问题
（一）受众面问题
公益广告是为全体社会公众服务的广告,受众广泛且复杂,但对公益广
告信息有共同的需求。不同于商业广告的受众需求,公益广告的受众需求不是停留在对物质欲望和要求的层面上,而是对精神境界的向往个追求。对自己祖先传承下来的文化存在忽略的问题普遍存在,有很多东西，我们现代人已经无法理解了，一是年代太久，二是环境也发生了巨大的变化。现在普遍存在的现象还包括中国人对外国文化特别了解，对自家文化却不甚了解甚至比外国人还不了解中国文化。这导致了中国元素在各个行业中的应用，不仅仅是公益广告，同时也影响着受众接受信息等问题。其次是中国媒介资源的稀缺性导致媒体在公益广告上覆盖率的不足，但也因技术，资源和传播渠道的限制，大多通过与媒体和政府的合作来参与中国元素工艺广告的实践。
（二）中国元素与公益广告的结合问题
随着中国元素在传播上使用的范围越来越广，特别是在配合中国举办的一
些列重大活动如：奥运会。中国元素公益广告在广告界也掀起了创作热潮，由于“中国元素”传播的成果使得其他国家和地区更进一步了解中国。然而由于仍然缺乏对中国文化多层次多角度的关注和研究以及理解，在许多公益广告中也存在一定程度的错解甚至扭曲“中国元素”的现象出现，难以得到受众的认同。例如英国BBC为北京奥运拍摄的宣传片《东游记》，两分钟的内容中浓缩了石猴诞生，观音指引取经之路，与猪八戒、沙僧历经磨难斩妖除魔取得真经，只不过宣传片结尾的真经之地不是西方，而是北京奥与会会场鸟巢。虽然充满了新奇和趣味,但对人物的理解和应用于《西游记》产生了较大偏差，引起了受众的质疑。再次，中国的传统文化博大精深，历史悠久加上中国语言语境所包含的丰富的变化与文化的差异导致对中国文化理解上的偏差。由此看来，通过中国元素公益广告使我们的文化真正在世界范畴被选择、关注、 被接受、确实还有一段非常漫长的路要走。奥运热时期国际导演拍北京的活动带来了有利的启发，但毕竟没有原汁原味的中国元素存在。在提倡、发扬中国元素的同时，也不能忽视当今全球化的进程、随
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着各国文化相互交流不断的增加，许多商业广告或公益广告不再仅仅只针对中国受众，根据不同的广告目标和受众特征，其创意、诉求、定位、表现也必须将有所不同。另外，由于
中国受众不可避免的受到外来文化带来的影响和冲击，即使是针对中国受众的公益广告，也同样需要考量中国元素在广告中的适用性，进而掌握其运用的准确性和适度性。防止“硬套”以及过度应用的现象发生。
（三）公益广告的民族性
公益广告的发生和发展，是各个社会发展和时代需求的必然产物。在现在科技发达的时代，人民生活水平、人口素质和社会文明程度不断的提高，它是社会发展必
然具备的鲜明标志。公益广告中的民族性体现了民族文化中的精华，是弘扬民族文
化的一个重要内容。公益广告是民族文化的窗口，它所广而告之的价值观念、道
德内涵、公德、行为规范、民俗、文化等都充斥着民族文化的影子，它所反映出来的问题是某一民族的特征。它不仅是反映问题的镜子，也是团结国人的“胶水”。1998年
夏天，中国南方遭遇百年不遇的灾害时期，报纸和电视纷纷刊播许多支援灾区的公益广告语如：众志成城、一方有难，八方支援、万众一心、风雨同舟等具有民族精神特色 。它具有强大的凝聚力和生命力，公益广告具体、生动、形象、包含
着浓郁的民族文化意蕴，能给受众留下某种深刻的印象，令人回味并接受其传递的文化信息。公益广告可以看作成一个民族的脸，它是一个国家衡量其文明道德和程度的
重要渠道之一，其重要性也逐步被世界各国所认识并被广泛应用。
五、中国传统图案在公益广告趣味运用的建议
对欧美元素的吸收和学习与模仿是好事,但不可过度. 将中国元素有
意识的加入到公益广告创作中,极大地拉近了广告与受众的距离,使广告信息能更准确的被理解.[9]设计作品的素材可以不拘泥于自然界的花花草草, 生活中的人物, 情感世界的喜怒哀乐, 而是可以向传统文化挖掘, 通过植入古文字(甲骨文)、象形、合意、指示字、图腾、吉祥纹样,等节俗物品等. 如奥运福娃,应用了中国传统艺术的表现方式,展示了灿烂的中华文化. (见图)
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与收获的象征,传递的祝福是繁荣.
福娃贝贝的造型使用了鱼纹图案.在中国传统文化中,鱼和水的图案是繁荣
（一） 运用的原则
1、单纯：形象独特和色彩必须简单明了。
2、统一：海报的整体造型与色彩必须和谐，要具有统一的协调效果。 3、均衡：整个画面无论在色彩或排版需具有魄力感与平衡效果。
4、表现：海报的构成要素必须化繁为简，尽量挑选重点来表现，以小见大。 5、惊奇：海报无论在形式上或内容上都要创新，具有强大的视觉冲击效果。
（二）运用技巧
我们在生活中常常接触到公益海报，无论是网络、街边、海报等媒介。比如环保、绿化、文明、酒驾等等。这些广告构思新奇，创意简洁，却能给人一种视觉的冲击。设计的具体要素:
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1,充分的视觉冲击力,可以通过图像处理和色彩来实现 2,海报表达的内容精炼,抓住主要诉求点 3,内容不可过多
4,一般以图片为主,文案为辅 5,主题字体醒目
结论
广告,是人类社会的必然产物.它既是社会历史发展过程中所创造出的一种文化现象,又是一种现代社会生活中的一种现象.
参考文献
[5]郑新刚: “论中国元素在广告中的运用及其价值” ·探索与争鸣· 新闻知识
(2010.03)
[6]朱旭初: 江海纵横“传统文化与当代中国人”2010年05期
[7]洪长晖 2007年第8期 传播实务 广告中传统文化元素的运用 [8] 王惠 2010年 第2期安徽文学 中国传统色彩的艺术特征
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