第一章 作 业 名词解释 消费者
消费者行为
消费者市场
市场细分
产品定位
简答题
1)简述研究消费者行为的意义。
2)消费者市场有什么特点？
选择题
(1)按照一般的分类方法，消费品可以分为( )。
A.便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非寻求品 (2)企业决定所使用的分销方式，一般的选择有( )。
A.普遍性销售 B．选择性销售 C．中间商销售 D．独家经营 (3)根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫( )细分。
A.地理变量 B．人口变量 C．心理变量 D．行为变量
判断题
(1)有些商品永远都是非寻求品。
(2)在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。 (3)在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户。 (4)人口密度属于人口变量细分市场。
综合题
如果你是国内某家电企业的高层领导者，面对日益激烈的市场竞争，你将怎样制定基于消费者行为的营销战略？收集国内家电企业相关资料进行说明。
案例分析
客户细分是企业竞争优势的主要来源
1、美国最大的两家房地产公司PULTE和LENNAR，采用了完全不同的客户细分模式。Pulte Homes公司通
过消费者的生命周期和其支付能力，把消费者分成了11个大类。由于根据消费者的生命周期规划产品线，在不同生命阶段中的客户都可以找到满足自己需要的住房，所以经过多年的客户服务，Pulte公司实现了客户的终生锁定，即消费者在生命周期的不同阶段更换住房时，一直选择Pulte公司的住宅。然而，Lennar公司根据消费者的购买决策过程，把客户分成了两个大类，15个不同的小类。一类客户喜欢购房过程的自我主导型，喜欢自己设计自己的住房，所以Lennar公司让消费者参与住房的设计过程，通过标准化的模块设计，让消费者像搭积木一样，定制化自己的住房，这一类叫作Design Studio（设计工作室）。另外一类客户群是，消费者不喜欢繁杂的房屋的设计过程，
喜欢能够购买一个完全设计好了的，但是又满足自己一般性需求的住房。Lennar公司为这些客户群设计了不同的住房，叫作Everyting Included（应有尽有）。根据客户群定位的不同，这两个品牌下面设计了几个不同的品牌满足不同消费者的需求。
通过客户细分，两家公司都建立起了自己特色，满足客户的特殊需求，将客户的选择从价格的衡量，转移到对特色的评定上。同时这两个公司也基于客户细分，不断地获取相关的竞争资源，同时发展企业的能力。
问题：试分析这两家公司是如何进行市场细分的。 资料来源赵兴峰：《客户细分是企业竞争优势的主要来源》，中国营销传播网，2005-08-04（引文有删减）。
2、宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍( Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗( Dash)、波德(Bold)、卓夫
特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”。
2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99. 44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信 它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。
9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。
问题：宝洁的这些品牌在相同的超级市场上肯定相互竞争。那么，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？
实践要求：依照宝洁公司的市场细分，选择某一著名的化妆品公司，分析其市场细分的情况。
◆补充阅读材料
《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，4～10页，北京，机械工业出版社，2000。 1．[美]德尔．L．霍金斯等：
2．孙喜林： 《现代心理学教程》，2版，24～27页，大连，东北财经大学出版社，2000。
3．[美]杰格迪什〃谢斯、本瓦利〃米托：《消费者行为学》，罗立彬译，中文1版，5～15页，北京，机械工业出版社，2004。 4．龚振等：《消费者行为学》，2～5页，大连，东北财经大学出版社，2002。 5．林建煌：《消费者行为》，中文1版，3～10页，北京，北京大学出版社，2004。
6．[美]L．G．希夫曼等：<消费者行为学》，俞文钊等译，中文1版，18～42页，上海，华东师范大学出版社，2002。 7．[美]亨利〃阿塞尔：<消费者行为和营销策略》，韩德昌等译，中文1版，7～14页，北京，机械工业出版社，2000。
一、名词解释：
气质、
能力、
性格、
第二手资料、
第二章 作 业
实验法、
访谈法、
投射技术、
定性研究、
定量研究
二、简答题：
1)消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？
2)研究消费者行为的方法有哪些？
3)第二手资料的来源主要有哪些？
三、选择题
(1)心理学的创始人是( )。
A．弗洛伊德 B．华生 C．马斯洛 D．冯特 (2)实验法有以下两种形式：( )。
A．现场实验法 B．实验室实验法 C．自然实验法 (3)主题统觉测验属于消费者研究中的( )方法。
A．实验法 B．投射技术 C．访谈法 D．观察法
四、判断题
(1)从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料 ( ) (2)投射技术属于定量研究。 ( ) (3)精神分析学派的创始人是华生。 ( ) (4)最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡伯仑。 ( ) (5)观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。 ( )
五、实务题
某公司将对彩电市场销售情况作一次问卷调查，请帮助设计一份有关彩电的品牌、型号、价格、售后服务、购买意向等方面的调查问卷。
六、综合题
假如你是某大型连锁超市的市场调研与开发人员，你公司要到某一城市去建一超市。从搜集第二手资料的角度，你将做哪些工作？写一份书面计划进行说明。
七、能力题
松下电器在消费电器行业中的良好形象已经是有目共睹了。现在的问题是，如何能把这种良好形象引申到办
公自动化领域。为此，松下人做了一个有趣的研究。
首先，研究人员有目的地收集了一组照片，照片上有各种场景和人物。然后，把这些照片给消费者看，并让他们说出来哪些照片上的人物分别能与IBM、施乐、佳能和松下中的产品联系在一起。
消费者的回答表明，他们更愿意将那些年纪较大、有声望并且非常富有的人物的照片与IBM和施乐公司联系在一起，而把那些年轻的、爆发户式的自由职业者照片和松下公司联系在一起。松下电器公司利用这些发现为其办公室自动化产品发起了一场广告宣传活动：“松下，新一代的选择”，突出了生于20世纪六七十年代生育高峰期目前已居于公司管理位臵的自立者。
问题：松下电器公司的研究采用的是什么方法？ 资料来源 [美]亨利〃阿塞尔：《消费者行为和营销策略》，韩德昌等译，中文1版，11页，北京，机械工业出版社，2000。
松下，新一代的选择
20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是，这
种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消费者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但若深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同。为此，生产者和经营者都感到很茫然。
美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道只是他们的一个托词，实际是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，海尔采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定两种通常使用的购物单。这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆。海尔购物清单如表2-1所示。
在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求他们描述按该购物单买东西的家庭主妇的个性。调查结果发现，家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。
表2-1 购物清单 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆 为什么不喜欢速溶咖啡
问题：
1)在该案例中，海尔用了哪种调查研究方法？
2)分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因，并提出建议。
◆补充阅读材料
1．[美]德尔.L．霍金斯等：《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，434～ 438页，北京，机械工业出版社，2000。
2．孙喜林： 《现代心理学教程》，2版，24～27页，大连，东北财经大学出版社，2000。 3．[美]杰格迪什〃谢斯、本瓦利〃米托：《消费者行为学》，罗立彬译，中文1版，176～199页，北京，机械工业出版社，2004。
4．[美]理查德〃格里格等：《心理学与生活》，王垒等译，中文1版，17～27页，北京，人民邮电出版社，2004。 5．林建煌： 《消费者行为》，中文1版，249～265页，北京，北京大学出版社，2004。
6．[美]L．G．希夫曼等： 《消费者行为学>，俞文钊等译，中文1版，18～42页，上海，华东师范大学出版社，2002。
7．[美]亚伯拉罕〃匹赞姆：<旅游消费者行为研究》，舒伯阳等译，中文1版，243～244页，大连，东北财经大学出版社，2005。 8．龚振等：《消费者行为学》，6～12页，大连，东北财经大学出版社，2002。
第三章 作 业
名词解释
减少失调的购买行为
购买角色
需求确认
信息搜寻
方案评价
消费者的风险知觉
例行型决策
有限型决策
广泛型决策
购买后失调
品牌
品牌特性
购买决策
商店选择
品牌选择模式简答题
1)与其他决策相比，消费者的购买决策有什么特点？
2)影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？
3)消费者风险知觉的种类有哪些？