案例分析
台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性
的、认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。
在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下。然而资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，她们工作稳定，发生呆账的情形少。女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。
她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人的成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。 玫瑰卡第一阶段的定位是“最女人的信用卡”，它清楚地表达了玫瑰卡的属性。广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群
接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。
第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。
品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略：
1.建立产品优势。例如，增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。
2.直效行销。直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。 3.针对性的推广。在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。例如，针对应届毕业的大专女学生，寄发DM，允许她们以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用；针对50 000名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友申请台新银行信用卡。
4. 与女性杂志结合。参与《美丽佳人》杂志三周年庆，由《美丽佳人》引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办《美丽佳人》杂志音乐会。后又由《美丽佳人》杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。
5.创造持续的情人节活动。辅以成功的事件行销运作，与女人最爱的“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕，举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。
6.借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动。例如，1997年11月一12月，推出“认真的女人，宠爱自己”活动，玫瑰卡会员可以在全省UBEX特约商店，优惠选购一只纯HVS级0.3克拉UBEX南非天然美钻。
由于一系列的卓越策划，台新银行玫瑰卡成功地在信用卡市场绽放，成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。 资料米源 咨询中国网(http：／／www.2rcn，com.cn)，2005—11—07。 问题：分析台新银行玫瑰卡品牌个性塑造的成功之处。
认真的女人最美丽一一台新银行玫瑰卡品牌个性塑造
电子商务对消费者生活方式的影响可以说是多方面的，主要表现在以下方面。
1)信息获取方式的改变
在电子商务方式下，人们除了从电视、广播、书籍和报纸杂志等传统媒体中获取信息以外，还可以从一种全新的媒体——Internet网络获取所需的信息。
Internet网络通过大量的，每天至少有干人乃至几十万人访问的网站，实现了真正的大众传媒的作用。它可以比任何一种方式都更快、更直观、更有效地把一个信息或思想传播开来。而且网络传播信息有着双向性的特点，客户根据自己的需要获取信息，且没有时间、地域的限制。 2)购物方式的改变
电子商务的推广，已经使家庭购物成为现实。只要消费者打开电脑，敲一敲键盘，就能进入网上商店，查看成千上万的商品目录，从中挑选自己想要的商品，然后查看商品的规格和性能。随着多媒体技术的应用，还可以在计算机屏幕上看到商品的照片甚至三维的图形。对于选定的商品，消费者只需调出订单进行填写，然后把自己的信用卡号码加进去，用于付款。订单确认后发出，商家几乎立即可以收到订单，随即就会送出或寄出顾客购买的商品。
支付方式也将得到很大的转变。上网消费者只需要拥有一个网络账号，就可以在任何地点、任何时间每天24小时不问断地得到银行业务服务，包括储蓄、转账、查账、信用卡、证券、交易、保险和财务管理等业务。
3)教育方式的改变
Internet网络与电子商务带来了人们接受教育的方式改变。随着Internet的／“泛应用、电子商务的推广，网络学校应运而生了，其属于现代远程教育的一种方式。它以计算机通信技术和网络技术为依托，采用远程实时多点、双向交互式的多媒体现代化教学手段，可以实时传送声音、图像、电子课件和教师板书，身处两地的师生能像现场教学一样进行双向视听问答，是一种实现跨越时间和空间的教育传送过程。 4)娱乐、休闲方式的改变
Internet网络与电子商务给人们的娱乐、休闲方式也带来了改变。人们可以足不出户在网络上购买观看各个国家制作的新、旧电影和电视节目，可以购买欣赏你喜欢的音乐家、歌唱家演奏和演唱的新旧曲目，可以在网络上得到令人爱不释手、种类繁多的游戏，而且可以通过网络与地球任何一个地方的人同时在一个游戏中“打”得昏天黑地，决一胜负。在网络上你还可以做现实生活中无法做的事情，如可以喂养你喜欢的宠物，可以种花植树，可以成为一介农夫辛勤地播种、耕耘以获得丰收的喜悦。当然这一切是虚拟的，是网络给人们提供的新的休闲方式。可以预见，Internet网上娱乐、休闲对人们会有越来越大的吸引力，因而提供这种新的娱乐、休闲方式是电子商务新兴的行业。电子商务带给人类生活的改变，使人类有了全新的生活体验和更高的生活质量。
资料来源 山东阳光佳成经贸有限公司：《电子商务对消费者生活方式的影响》，http：//www.quanso.net，2005—01—25(引文有删减)。
问题：网络给人的生活方式带来的改变有不利的方面吗?举例说明。
实践要求：按照上述方法，分析电子商务给你自己的生活方式带来了哪些改变。
电子商务对消费者生活方式的影响
网上调研
“品牌代言人的个性特点可以传递给品牌”吗?分别访问可口可乐、百事可乐、耐克、麦当劳的网站，
找2—3个最主要的它们曾经用过的或正在用的品牌代言人，分析代言人的个性特点与品牌特点之间的关系。
◆补充阅读材料
1. [美]德尔〃L. 霍金斯等： 《消费者行为学》，符国群等译，中文l版，253～264页，北京，机械工业出版社，2000。 2. [美]亨利〃阿塞尔：《消费者行为和营销策略》，韩德昌等泽，中文1版，129～158页，北京，机械工业出版社，2000。
3.孙喜林： 《现代心理学教程》，2版，257～281页，大连，东北财经大学出版社，2000。 4. [美]LG.希大曼等： 《消费者行为学》，俞文钊等译，中文1版，129一159页，上海，华东师范大学出版社，2002。
名词解释 参照群体
群体规范
从众现象
意见领袖
社会阶层
家庭生命周期
社会阶层的构成
家庭购买决策
简答题
1)社会阶层的特点主要表现在哪几个方面？
2)不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪几个方面？
3)影响家庭购买角色变化的因素有哪些？
4)影响参照群体影响力的因素有哪些？
5)在使用意见领袖时应该注意哪些方面？
选择题
(1)划分社会阶层的标准主要有( )。 A.收入 B．受教育程度 C．权力 D．职业 E．性别
第十章 作 业
(2)参照群体对消费者行为的影响方式主要有( )。
A.信息性影响 B．功能性影响 C．功利性影响 D．价值表达影响 (3)对消费者行为的影响力量仅次于家庭的是( )。
A.朋友群体 B．逛商店群体 C．工作群体 D．虚拟群体 (4)在营销或广告上利用名人的方式大概有( )。 A.证言 B．名誉担保 C．演员 D．代言人 判断题
(1) 产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越小。 ( ) (2)收入水平与社会阶层两者之间没有一对一的关系。 ( ) (3)个人在购买中的自信程度越低，参照群体对他的影响就越大。 ( ) (4)正式的工作群体和非正式的工作群体都能影响消费者行为。 ( ) 综合题
从两部不同的电视剧中选出两个家庭。首先按照本章中社会阶层的分类方法确定他们的社会阶层，然后分析这两个家庭的生活方式和消费行为。如果他们分属不同的社会阶层，请对他们进行比较。
案例分析
高收入者购买行为影响大众消费
较强的时尚品位往往是高收入群体的消费行为特点。他们在对品牌的认同和选购方面，与一般消费者有什么不同呢？不久前，零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都的约1 616位高收入人士进行了调查。 以手表为例，对比高收入者所使用的品牌和普通消费者心目中理想品牌，可以发现高收入群体持有量最高的前两位品牌正是普通消费者心目理想品牌的前两位。在前十位的理想品牌中，有七个品牌也位列高收入群体持有率最高的前十名之中。这说明高收人群体在消费时并不是简单地追求名贵，他们在体现自己的身份与荣耀的同时，非常注意个性化，以此表现自己独到的品位。
再以手机品牌为例。在不考虑价格因素时，消费者购买手机首选分别是诺基亚、摩托罗拉和三星，与高收入群体实际使用手机品牌前三位一致。这再次表明普通消费者对于高收入群体消费品牌的认同。国际品牌手机使用者，更关注产品的品牌，其次才是价格；而国内品牌手机使用者最关注价格，其次是外观是否时尚，再次才关注手机的品牌。这表明普通消费者虽然心里非常羡慕高收入群体的消费品牌，但在做出实际购买行为的时候，却有着不同的跟随方式。高收入群体最注重品牌的内涵，通过品牌来表现自己的个性；而普通消费者在购买时在自己的心理价位上注重外观的时尚程度，通过外表来表现自己的个性。 资料来源魏晓航：《大众消费竟是“小众”决定》，载《深圳商报》，2004-03-10。 问题：上述现象对营销人员有什么启示？
明星代言：受众研究为你导航
那个戴着鸭舌帽、穿着运动T恤和宽松牛仔裤、一副我行我素模样、挥舞双节棍的动感小子，认识吗？相信大家对他一定不陌生。对，他就是目前人气最旺的广告天王周杰伦。他代言的品牌涉足通讯产品（动感地带、松下手机）、服装（国内著名休闲服饰美特斯〃邦威）和饮料（百事可乐、统一茶饮料）等多个行业，现在又担任某化妆品品牌的代言人。我们已经习惯了看到同一个明星在不同品牌的电视广告中不停地变脸，然而这种多品牌明星代言人的传播效果怎样呢？周杰伦虽然为多达十几家品牌做广告代言人，但调查结果显示，受众对其所代言品牌的记忆度是非常不同的（见附图）。受众记忆最深的是他代言的动感地带和百事可乐，而对其他代言品牌（德尔惠球鞋、松下手机、香港电讯、统一方便面等）的记忆度都比较低。
注释：附图中所显示数据为被调查者所选择的各种品牌的次数。该题目为多项选择题。有效样本量为2 254人，品牌选择总次数为4 590次；附图中标识数据为被调查者选择每个品牌的次数。 资料来源 零点前进策略咨询公司张燕玲：《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》。 问题：
1)明星代言的优缺点有哪些？
2)探讨本案例中为什么受众对同一明星代言的不同产品有不同的记忆度。
实践要求：参照上述样本，选择一个明星代言人，制作一份相似的问卷，看看能有什么结论。
◆补充阅读材料
《消费者行为学》，符国群等译，中文1版，128～ 1．[美]德尔. L一霍金斯等：
156页，北京，机械工业出版社，2000。
2．[美]J．保罗〃彼德：《消费者行为与营销战略》，韩德昌译，中文1版，387～414页，大连，东北财经大学出版社，2000。 3．石文典等：《市场营销心理学》，65 - 77页，大连，东北财经大学出版社，2000。
4．[美]L．G．希夫曼等：《消费者行为学》，俞文钊等译，中文1版，353～385页，上海，华东师范大学出版社，2002。
名词解释 文化
原产国效应
亚文化
职业声望
恩格尔定律
中国传统文化
跨文化
第十一章 作 业