(4)人们在吃饱穿暖、有栖身之所以后，还要吃得科学营养、穿得美观漂亮、住得舒适宽敞，这指的是人们的( )。
A.生存性消费动机 B.享受性消费动机 C.发展性消费动机 D.心理性消费动机
(5)以社会允许的方式来表现社会所不接受的欲望或动机，既释放心理能量又不用担心受到责罚的心理防卫机制是( )。
A.合理化作用 B.投射作用 C升华作用 D.自居作用 判断题
(1)个体的动机是无法直接观察得到的。 ( ) (2)只要有需要，就一定会产生动机。 ( ) (3)“鱼与熊掌不可兼得”指的是趋避冲突。 ( ) (4)根据双因素理论，商品的质量、性能、价格等是保健因素。 ( ) (5)“阿Q精神”是典型的心理防卫机制中的自居作用。 ( )
案例分析
海信集团通过知识营销开发消费者的潜在需求
海信电视在彩电行业可以说是一个后来者，1998年下半年才开始进入市场。海信推出了100多种高科技数字化新产品，当新产品面市时，由于消费者不懂、不认可，因此并没有形成消费热点。
海信集团经过一番细致的市场调查发现，很多市民、用户并非全然没有需求。恰恰相反，大量具有潜在需求的用户不了解新产品，不清楚其功能和奥秘，不清楚其价格与价值是否相符，也不清楚其使用方法与维修，这就难怪他们不愿意掏腰包了。为了解除消费者的疑惑，海信推出了组织知识服务小分队这一举措。海信知识服务小分队面向全国行程2万多公里，举办大型讲座1 500多场。他们向广大用户讲解家电使用、保养、维修常识以及彩电业的发展状况。通过专家讲课、实体演示、教顾客操作、消费者咨询等内容，让尚未购买的潜在用户对海信数字电视的使用常识有了较深的了解，使用户在选择彩电时有充足的购买依据。通过知识服务，广大用户增长了知识，增长了环保意识。海信又增派100辆小红帽服务车及260名具有大专学历的专业技术服务人员开赴全国各地，做到了哪里有海信产品哪里的消费者就可以享受到海信服务。 这一活动，并不伴随着直接的促销，因为“买不买没关系”，所以消费者心里没有压力，与消费者建立起结构上的营销关系，创造了对海信彩电的潜在需求，开发出广阔的市场空间。 资料来源 文光：《营销的100条黄金法则》，219页，北京，中央编译出版社，2004。
问题：结合该案例分析开发消费者潜在需要的营销策略。
目标消费者为什么不买账 经过营销人员的不懈努力，该公司的品牌已经占有了一定的市场份额。 某合资糖果公司进入中国市场很多年，
但是，就在达到一定市场份额后，增长却明显减速。是市场已经饱和还是产品不能争取更多的消费者?是营销策略
要进一步调整还是公司要进一步加大市场投入?如果加大了投入，会不会就有相应的回报呢?于是就委托我们对它的品牌进行了一次全面的评估，看看它的品牌究竟还能走多远。
针对其问题，我们在全国范围内选择10个城市作了一次品牌评估。发现对该类产品而言，中国市场还远没有达到饱和，同时，他们的产品是过关的，也就是基本受消费者欢迎。晶牌定位、消费者沟通，都做得相对较好，不必作大的改变。而造成总体增长缓慢的原因，就在于营销重点市场的把握。由于其产品价位相对于中国市场的其他糖果而言较高，公司自总裁以下都认为，重点市场应确定在北京、上海和广州等一线城市，故将大部分的营销力量投入到这些城市。而对于成都等二线城市，只做了很少的投入。
研究发现，由于市场投入的不同，造成一线城市同二线城市消费者晶牌知名度有很大差距，当然这是合理的，该品牌在一线城市的知名度很高，如在北京的总体知名度达到92％，而在二线城市则相对较低，如在成都的总体知名度只有41％。然而，同实际销售有关的参数却与知名度有明显的反差，例如，在成都这样的城市有很高的转化率：知道该品牌的消费者有70％尝试过该品牌，尝试过该品牌的消费者有80％成为忠诚消费者；在北京的知名度很高，但是只有40％的人尝试过，在尝试的人中，只有30％成为忠诚消费者。
根据进一步深入的消费者行为学与心理学研究，我们有了更有意思的发现。这个产品价格较高，品牌定位也比较高，传递给消费者的核心概念是“好的糖果，心情好的时候吃”，有一点对自己奖励的意思。而研究的结果显示，一线城市的消费者，由于相对收人比较高，并不会把糖果这类相对低价值的产品拿来当作对自己的奖励，他们在心理上，会把拿到音响、名表，甚至汽车等这些高价值的产品看作对自己的褒奖；同时，由于一线城市的消费者受教育程度较高，对新的事物接触多，相对比较成熟理性，对健康的关注相对较高，对糖果的消费比较理性有度。而二线城市的广大消费者，收入相对较低，负担高价值的产品有一定难度，反而会将价格相对高一点的低价值产品作为对自己的奖励；同时，价格较高的、有好的晶牌形象的进口或合资晶牌，使他们觉得有面子，可以提升自身的社会认同感。
根据研究的结果，我们建议企业调整市场策略，将重点市场由原来的一线城市转为二线城市。可以减少在一线城市的市场投入，大大加强对二线城市的市场投入。企业根据研究结果，考虑了我们的建议，但仍有疑虑，因此没有减少一线城市的投入，而选择成都这个二线城市作为试点，做了一定的市场投入。半年后，上海和成都对比发现，在成都投放的广告费用是上海的1／3，但是，该品牌在两地的销售额基本持平。
很多国际性企业在投入中国市场时，会像上述案例中的企业一样，选择上海、北京、广州这样的一线城市作为抢滩登陆地点，抑或把这些城市作为主要的目标市场，倾力投人。理由也很实际，有着进口或者合资帽子的产品，价位都比同类国产产品要高，价格高的产品应该在收入高、消费力强的城市才能有它的市场，才能有好的销售。
但是并不是所有的产品都适用于这个原则。从心理学的角度看购买，商品本身可以说是一种刺激，购买商品是消费者对商品刺激所作出的一种动机反应。对于糖果这类非生活必需品的低价值商品来说，消费者购买或不购买，同实际收人并没有正比的关系，反而是消费者的心理行为，即情感型动机是相对大的因素。尤其是一些合资或独资的企业，他们的产品价格往往在同类产品中相对较高，晶牌形象相对较好，由此而导致的对消费者购买心理的影D向会相对更大。 资料来源 张昕：《目标消费者为什么不买账》，载《世界商业评论》，2005-08—17。
问题：试从心理动机的角度，分析目标消费者不买账的原因。
◆补充阅读材料
，符国群等译，中文l版，219—223页，北京，机械工业出版 1.[美]德尔〃L.霍金斯等： 《消费者行为学》
社，2000。
2.孙喜林： 《现代心理学教程》，2版，31～55页，大连，东北财经大学出版社，2000。 3.[美]理查德〃格里格等： 《心理学与生活》，王垒等译，中文1版，325～335页，北京，人民邮电出版社，2004。
4.[美]杰格迪什〃谢斯等： \肖费者行为学》，罗立彬译，中文1版，208～234页，北京，机械工业出版社，2004。
名词解释
情绪和情感
心境
热情
激情
道德感
理智感
美感
第六章 作 业
简答题
1)什么是情绪情感?情绪和情感的区别是什么?
2)情绪情感的两极性包括哪些方面?
3)消费者情绪情感的效能主要表现在哪些方面?
4)影响消费者情绪情感变化的因素有哪些? 选择题
(1)情绪情感的构成包括( )。
A主观体验 B.生理唤醒 C.内在意象 D.外部行为 (2)情绪和情感有两极性和( )两种特性。
A集中性 B.感染性 C.扩散性 D.边缘性
(3)根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间，可以分为( )。 A应激 B.心境 C热情 D.激情 判断题
(1)情绪通常是指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验，而情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系。 ( )
(2)心境不是关于某一事物的特定的体验，它是具有弥散性的情绪状态。 ( ) (3)道德感是人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感。( ) 综合题
因为广告中的情绪性内容能增加广告的吸引第三章 用情感来迎合消费者的广告现在正日益流行，
力和持续力，而且情绪性广告比一般中性广告更容易被人记住。假如你是广告公司的一名策划人员，请你为某婴儿食品策划一个30秒的情感广告。
案例分析
“情感鞋”
美国著名的制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭之际，聘请了心理学家弗兰克〃罗里，请他主持产品设计。弗
兰克〃罗里认为，当今的美国人已不再为防寒和防湿而买鞋，消费者注重的已不是鞋子的基本功能，再用廉价、，高质之类的老套路很难打开销路。于是，他要求设计人员发挥个人想象力，设计出各种富有情感色彩的鞋子，以引起消费者的遐想和共鸣，激发其购买欲。他给公司规定的经营宗旨是：销售情感胜于售鞋。因为他认为：顾客买回去的不是鞋，而是鞋所体现的各种情感。结果，情感鞋的面世，竟使公司收到起死回生的奇效。该公司抛出的男性情感型、女性情感型、野性情感型、轻盈情感型、优雅情感型、沉稳情感型等各式鞋子，由于能使不同感情型的消费者都能根据自己的感情偏好从中各取所需，因此，其产品一投放市场，就在不同的消费者群中引起强烈的心理呼应，取得了意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高潮。 问题：从满足消费者情感需要的角度，分析该案例成功的原因。
美国的商人在面对同业的激烈竞争中挣扎求存，为了增加货品销路无所不用其极，一些超级市场便想到偷拍
顾客选购货品时的面部表情和反应，利用高科技分析消费者的购物心理，以改善商店经营之道。 美国一些大型超市正利用国际商业机器公司(1BM)开发的一套面部表情分析系统，为如何能最适当地将货晶摆放货架上提供科学数据。这套名为“蓝眼”的高科技系统，是通过一架隐藏在货架后的微型摄像机将顾客面部表情拍下并输入电脑主机，由特别设计的软件对瞳孔、眼眉和嘴角的动作进行分析，从而了解顾客当时的情绪变化，让经营者由此得知不同货品的受欢迎程度，作为改善商品陈列方式的参考。 资料来源 大洋网讯，2001—04-28。
美超市偷拍顾客表情改善货品陈设
问题：
1)你认为美国的这些超市这样做的理论根据是什么? 2)从道德的角度看，他们这样做是否存在什么问题?
实践要求：参照上述样本，为一家中国儿童玩具制造厂家的商品如何在超级市场中摆放提出建议。
◆补充阅读材料
，付国群等译，中文l版，228～ 1.[美]德尔〃L.霍金斯等： 《消费者行为学》
230页，北京，机械工业出版社，2000。
2.王德胜：《新编消费心理学》，1版，58～69页，济南，山东人民出版社，1996。 3.孙喜林： 《现代心理学教程》，2版，204～221页，大连，东北财经大学出版 社，2000。
4.[美]杰格迪什〃谢斯、本瓦利〃米托：《消费者行为学》，中文1版，130～134 页，北京，机械工业出版社，2004。 5.[美]尼奇〃海斯等：《心理学导论》，爱丁等译，中文l版，108～128页，北 京，电子工业出版社，2004。
6.[美]理查德〃格里格等： 《心理学与生活》，王垒等译，中文l版，350～360 页，北京，人民邮电出版社，2004。
名词解释 学习
刺激泛化
积极强化
消极强化
塑形
感觉记忆
遗忘
观察学习
经典条件反射理论
操作条件反射理论
第七章 作 业
认知学习理论
信息加工理论
艾宾浩斯遗忘曲线
简答题
1)最早提出经典性条件反射的人是谁?试述经典性条件反射理论的基本内容。
2)最早提出操作性条件反射的人是谁?试述操作性条件反射理论的基本内容。
3)经典条件反射与操作条件反射的区别主要表现在哪些方面?
4)什么是塑形?举例说明塑形在市场营销中的运用。
5)模特在营销活动中有哪些作用?
选择题
(1)如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。这种强化方式是 ( )。
A积极强化 B.消极强化 C.惩罚 D衰减
(2)储存信息的时间在一分钟左右的记忆是 ( )。 A感觉记忆 B且短时记亿 C长时记忆
(3)先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫 ( )。 A顺摄抑制 B倒摄抑制
(4)将过去产生的对事物的反映重现出来的过程是 ( )。 A再认 B.回忆 C.联想 D.识记
(5)模仿学习最常见的方式是 ( )。 A外在模特方式 B.隐喻式模特方式 C.口头模特方式 判断题
(1)从学习心理学的观点看，学习过程包含着由坏变好或由好变坏。 ( ) (2)在巴甫洛夫的实验中铃响是五条件刺激。 ( )
(3)当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。 ( ) (4)操作性条件学习实际上是一种刺激代替的历程。 ( ) (5)“吃一堑长一智”的学习属于认知学习。 ( )
实务题
组织一个实验，让消费者对某一产品种类中的三种品牌进行评估。把三个晶牌分别放在背景音乐不同的三个
房间中，并确保这些晶牌在质量和价格方面没有区别。在一个房间中放摇滚乐，第二个房间中放西方古典音乐，第三个房间中放中国民乐。让消费者挑出他们最偏爱的晶牌和音乐。然后回答以下问题； (1)对品牌的偏爱是否与对音乐的偏爱有关? (2)你能用哪种理论解释你的结论?