品牌理念：百事品牌的理念是”新一代的选择”， “渴望无限”（Ask for More），极力表现“酷、新潮、时尚”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。
营销策略：百事可乐视可口可乐为第一大竞争者，甚至说是可乐市场上唯一的竞争者都不为过。与可口可乐全方位不同，其营销策略的针对性极强，采取“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略。集中优势兵力在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市实施中心突破，并且在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重点投入，精耕细作，深挖渠道。此外，百事可乐选择与形象、环境、服务俱佳的餐饮企业肯德基、必胜客形成捆绑式发展，大大提高了品牌知名度和美誉度，达到双赢的效果。
推广策略：在目标消费群的定位上，百事可乐针对“新一代”，以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。
世界各地各个领域的明星红人，尤其是音乐界和体育的，都有可能成为百事可乐的形象代言人。紧跟时代的巨星战略是百事广告的基调，在世界范围内获得巨大成功。但是广告代言人的选择有时侧重话题性，如叛逆形象的布兰妮、饱受争议的迈克尔·杰克逊等，在一定时期内会起到促销作用，但从长远看，未必有利于品牌形象的塑造。
在促销方面，百事可乐的策略灵活多变。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。
（三） 总结
项目 品牌 品牌理念 可口可乐 百事可乐 快乐、喜庆、激情、时尚、酷、新潮、年轻、时尚、富有活力，红色 进取、有追求，蓝色 年轻人 目标消费群体 全方位（侧重年轻人） 营销策略 网状营销、市场全方位 渠道深耕、在大城市重点突破、专注年轻人市场、 推广策略 捆绑营销 不足
三、企业自身分析 （一）企业概况：
明星策略、体育赞助 与麦当劳联合 缺少市场细分 明星策略、多样化促销 与肯德基、必胜客联合 战线太短和集中 杭州娃哈哈集团有限公司起源于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，发展到今天拥有100多家合资和控股子公司，拥有员工2万人，总资产120多亿元的中国饮料行业的龙头老大。
1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2006年，非常可乐年产量达60多万吨，稳居中国碳酸饮料市场第三位。 （二）产品分析：非常可乐
规格：330ml装（2.5元）
优点：价格低廉；借助娃哈哈的知名度，名堂响；国货；诉求“中国人自己的可乐”，占有民族心理优势；占领广阔的农村市场。
缺点：包装较老土；口感没有特点；被认为是山寨跟风产品，产品形象一般； （三）过往营销策略：
1、大打民族牌----中国人自己的可乐
非常可乐一推出，就定义为“中国人自己的可乐”，走民族路线。
这一策略是否成功有待斟酌，但从目前的形势来看，城市人对这一定位并不感冒。首先，将洋饮料—可乐，与中国人的民族自尊心联系在一起，使人明显感到牵强。毕竟在人们的潜意识中，可乐是美国的。中国人自己的可乐做得再好，也无法改变这个事实。这一状况在我们的调查中得到了印证：超过70%的受访者认为非常可乐是”山寨”产品。
其次，就目标市场涵盖策略来看，这一定义也并不明确。在当前的市场环境下，“两乐”都不断扩大自己的顾客覆盖面并细分顾客，比如百事专注于一线城
市年轻人市场。非常可乐关于“中国人”的市场定位过于广泛，必须进行细分。
民族牌能不能打？能打。不但能打，还是张好牌，王牌。但是，中国文化和民族精神的内涵，并没有在非常可乐的营销活动中体现出来，除了口号式的广告语，我们很难找到其他中国的影子。相比之下，可口可乐和百事可乐却在不断地进行本土化改造。一样的红色，一样的热闹，一样的喜庆场面，非常可乐怎么看都有可口的影子，但是它的广告创意、制作水平、营销活动策划方面却看无法优胜于可口可乐。
2、错位竞争，低价营销----非常可乐制胜之道
以低价取胜策略冲击市场是一些产品赖以胜出的一个非常重要的手段。非常可乐就是这样。非常可乐避开“两乐”统治的一线城市市场，大举进军“两乐”势力较弱的农村，采取农村包围城市战略。由于在农村市场，可口可乐和百事可乐的销售比较弱，还未大规模进入，非常可乐以低价占领了第一的位置。
然而，低价取胜的产品只有依靠销量才能获得生存的动力。即使上量了，却又会因为对消费潜力的深度挖掘有限，很快就会迎来市场增长滞缓的一天。况且，竞争者迟早会进入农村。
3、困境来临----农村市场地位动摇
非常可乐近几年销量没有大幅增长就说明了一些问题。可见低价策略不是长久制胜的法宝。可口可乐决定向农村市场进军，很显然与非常可乐在农村市场的热销有很大的关系。
比“两乐”便宜10%~20%的非常可乐刚吹响全面进军全国一、二线城市市场的号角，“两乐”就实施起了进军农村市场对非常可乐“釜底抽薪”的计划。可口可乐采取变形促销，具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农村，并向农村市场投放7000台冷柜的方案。以非常可乐的赢利能力和娃哈哈的综合竞争力来看，我们有理由认为，非常可乐“进城”不成、反丢“根据地”的最为危险时刻即将来到。
4、打破困境----非常可乐进城策略
今年，可乐销售旺季到来之前，非常可乐表示，在巩固现有市场的同时，全面进军全国一二线城市市场，在北京、上海、广州、香港等城市首度与百事可乐、可口可乐展开正面竞争。全国各个重点饮料市场最畅销报纸的头版和娱乐版上，
同时出现了“非常可乐与国人同乐，1亿瓶鲜果C大赠饮”的活动广告，各个主要省级电视台和城市电视台的黄金时段同时开始了非常可乐100秒广告的轮番轰炸。这表明，娃哈哈集团进攻国内一二线城市的战线全面拉开。
5、非常可乐城市调查
在我们的调查中，大城市里年轻人普遍认为“非常可乐是山寨版的可乐，没有中国特色”、“包装设计老土”、“口感一般”，这些是一部分人的主观感觉，但也说明了一线城市里尤其是年轻人对非常可乐的“喜庆文化”并没有充分认可。而且根据调查，在大城市的年轻人中，非常可乐的知晓度低得可怜，而且绝大多数人根本没有见过其真身。
6、非常可乐销售渠道局限
非常可乐的销售渠道是比较深的放射状结构，通过业务员的接单，一级一级往下走货。也就是说，一个地区的销售渠道实际上是掌控在代理商手中的，这一点比起可口可乐、百事可乐的直销模式又有很大的差距了。尤其是在城市中，这样的销售模式更是没办法跟他们相比。 四、消费者分析
消费者市场调查概述
为了对非常可乐的消费者特征作出相对准确的定位，我们进行了一套调查问卷，通过网络和现实途径进行派发，共发出1682份，收回1539份有效答卷，有效率达到91.4%。调查对象最低年龄为12岁，最高年龄49岁，主要集中在18-25岁之间。职业分布包括在校学生、蓝领、白领、公务员、自由职业者，其中在校学生人数最多，占76.3%。因此，我们的调查目标集中在一二线城市的年轻人群。
可乐型碳酸饮料城市年轻人心目中的地位有所下降，但依然具有强劲的势头。平均每个人每星期要消费1.21瓶可乐饮料。
在消费习惯方面，消费者在吃饭和聚会时最喜欢喝可乐，两者相加达到43%，而在工作、学习的时候则不太会联想到这种饮料。他们经常在超市和商场购买可乐，由于学生所占比例较大，类似校园小型商店等地方也成为消费者经常光顾的场所。购买可乐时，易拉罐装和小瓶装非常受欢迎，符合年轻人及时体验的性格。
在品牌方面，非常可乐相对于“两乐”可以说没有优势。首先是市场占有率。根据零点调查公司在近几年的调查显示，中国可乐市场上可口可乐的市场占有率
均在45.9%以上，百事可乐也在20%左右，两者之和几乎达到80%。而在一、二线城市年轻人市场里，可口可乐的市场占有率达到49%，百事可乐由于主攻这类市场，其占有率也达到43%。而非常可乐只有1%左右的份额。
娃哈哈的名堂是比较响的，有超过69%的受访者认为娃哈哈有名气。但具体到非常可乐，“略有所闻”和”不知道”的人超过80%。
说到非常可乐，73%的被调查者表示从来“没喝过”，83%的被调查者表示其包装”一般“甚至”很俗气”。非常可乐做的是“中国人自己的可乐”，但认同这一观点的不足22%，超过58%的年轻人认为它是“山寨”产品。
消费者调查分析
根据调查，我们可以得出以下两点结论： 1、18-25岁的年轻人是可乐的主要消费力量。
2、非常可乐在年轻消费群体中知晓度低、好感度低、品牌价值较低、几乎没有接触。
这样看来，非常可乐似乎举步为艰。是否在可口和百事的巨掌下，就永没有非常可乐的出头日了呢？
让我们先仔细看看年轻人的特点。
年轻人是怎样的一群人？他们新潮、叛逆、好胜、充满激情、喜欢尝试。他们对于没有接触过的新事物充满巨大的热情。他们很容易成为“粉丝”，也很容易抛弃曾经支持的“偶像”。他们大部分人并没有走在潮流的前端，却喜欢跟附着潮流而自得其乐。他们很多人并不时尚却喜欢时尚，并不成熟但渴望成熟。
年轻人喜欢一样东西，就会编出很多理由来告诉自己这样东西有多么的好。在购买可乐的时候，年轻消费者最注重的因素依次是口感、品牌和包装。但是经过实验发现，只有不到10%的消费者能分辨出可口可乐、百事可乐和非常可乐在口感上的不同。因此，可以这样推断，品牌和包装等方面的因素，很大程度上影响了年轻人对于可乐的主观感觉。他们并没有真正喝出可口可乐或百事可乐好喝在哪里，只是由于受到广告、包装、品牌、周围环境的影响，导致他们觉得这瓶可乐“好像”很好喝，更重要的是，他们觉得喝起来很酷。
如此一来，思路就清晰了。有句话是这么说的：