说起皮具，首先想到的无疑是意大利。意大利的皮具零售业可谓是百花齐放。意大利有一千多个皮具品牌。这些品牌有的是独立品牌，有的是大集团收购，同属一家大集团旗下的。零售的形式主要是专卖店和授权代理商。美国是皮具生产、出口大国。尤其一些大集团旗下的一些品牌，因为有雄厚的资金，强大的背景支持，出口贸易做的很好。专卖店，代理商遍布世界各个角落。像一些独立的品牌，可能达不到这样，这样的品牌一般都是家族企业。实力相比一些上市公司不是很雄厚。这些品牌肯定也会出口，但是遍布的一定没有上市公司的一些品牌广。还有日本的一些皮具品牌在皮具零售业中也占有重要地位。这些品牌主要出口亚洲市场，尤其是中国市场。并且这些品牌和一些意大利入门级别的品牌在整个皮具零售业都形成激烈的竞争。而我国虽然是生产大国，但是却不是出口大国。而且总的销售额也不高。主要占据的还是我国的低端皮具市场。
通过以上的市场分析来看，目前我们中国的中低端皮包市场被国产品牌和国外低端品牌占据，它的发展空间已经趋于饱和，COACH皮包虽然有着过硬的品质，但是在价格上不敌国产的品牌，所以COACH应该适当放弃这一市场空间，把主力放在中高端皮具市场上。因为在中国的中高端皮具市场上仍有很大潜在的发展空间。在这空间上，COACH不仅在品质上有保障，而在价格上也占有相当大的优势。这也是COACH未来发展的主要方向。
第二章奥特莱斯的含义
2.1奥特莱斯介绍 奥特莱斯（中国）有限公司，定位为新型现代服务业综合投资运营商。专注于大中华区奥特莱斯研究、投资、开发及运营管理；创建以奥特莱斯名牌折扣店为龙头的多种商业业态并存的新型现代产业模式；并致力于该新型现代产业模式的投资、开发及运营管理。 公司依靠行业领先的开发及运营经验和实力，以世界品牌折扣店销售为核心，配套高端商务、泛奥特莱斯商业集群、休闲度假与高品质居住等，打造一体化的城市新中心——\芭蕾雨\。通过建立各大奥特莱斯服务产业区实现在大中华区的战略布局，成为中国奥特莱斯产业的引领者，最终打造成世界级商业航母。 经过近五年对大中华区市场的调研和论证，奥特莱斯（中国）有限公司将根据中国各省市、地区经济发展水平和总量的不同，在全国分四级推进芭蕾雨产品线：从国内五大核心经济圈的核心城市到省会城市、从重要地级市到风景旅游区，从规模浩大的奥特莱斯现代服务产业区、产业园，到规模适中的奥特莱斯风情小镇和奥特莱斯度假购物村。随着这些战略构想的逐步实现，相信奥特莱斯 （中国）有限公司将成为中国，乃至世界奥特莱斯产业的领航者。 一般来说,工厂店包括三个阶段的发展历程:
第一阶段的出现工厂店(1970 - 1987)。当一个工厂直销商店基本上是一个网点,是集商品高质量的品牌和价格很低,所以吸引了大量的顾客。第二阶段工厂商店集中和直接购物中心的兴起(1988 - 1988)。工厂店开始蓬勃发展,有更大的发展,越来越多的客户出口商店购买商品,而著名的品牌和低价格来吸引客户,但没有形成规模销售。第三阶段,成熟阶段(1997年至今)。到1970年代,在美国媒体格式呈现快速发展势头。目前,在美国、欧洲、日本和东南亚国家,格式是蓬勃的发展势头。 2.2奥特莱斯的特点 奥特莱斯吸引顾客有三样法宝： 驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘； 难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜； 方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。 2.3定位 立足于中国奥特莱斯产业，为奥特莱斯投资商、奥特莱斯卖场、国内外知名品牌、终端消费者提供专业的服务。
2.4目标
1、推动奥特莱斯行业在中国的发展。
2、拉近消费者，品牌与奥莱商场之间的距离。
3、奥特莱斯商业策划的全程服务商。打造中国奥特莱斯专业门户网站，致力于成为中国奥特莱斯行业成长和发展的重要推动平台。
第三章 COACH奢侈品品牌
3.1品牌介绍
1941年COACH成立，由6位皮匠师傅来自皮革世家的他们共同经营，是美国历史最悠久以及最成功的皮革制品公司之一。自此，COACH(蔻驰) 独特的手工技术和高质量的制作技术被那些讲究品质的顾客青睐。 据了解，COACH(蔻驰) 创始人Miles Cahn起初是从一副传统的棒球手套中获得的灵感来源。他发现棒球手套越用越光滑，于是他借鉴其中的技术，并进行了细致的处理，将坚固而耐用的棒球手套皮革变得柔软耐用了。这种迷人的天然纹理皮革，而且不需要复杂的保养技巧，也可以保持原来的外观。 但是今天,在半个多世纪之后，COACH的皮具厂仍是负责掌握技能精湛的皮革师傅负责，他们大多具有二十年以上的皮革经验，对皮革工艺充满了专业与热爱，因此，对每一位蔻驰的皮匠师傅而言，蔻驰不仅仅是一个品牌的名称，更是他们心血的结晶和经典传承。 20世纪90年代，蔻驰公司和许多具有历史的老品牌企业一样，遭遇到了发展\瓶颈\。当时的蔻驰产品，多数具备较强的功能性、实用性等优点，但在广告信息的迅速扩张的上世纪90年代，却无法构建起自己独有的品牌形象。与此同时、LV、PRADA等开始以产品设计的印象争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于蔻驰的市场份额。蔻驰的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。 到了1995年，公司迎来了转折点，因为他们迎来了一位公司历史上的\救赎者\Frank。他就任公司董事长兼首席执行官之后，蔻驰品牌开始重新恢复活力。Frank的理念是:材料丰富,信息发达的现代社会，单靠质量和功能不能满足现代消费者的需求，消费者更关心和追求产品的乐趣、是否漂亮等\情绪化\需求。因此在他上任之后，他所做的工作就是不再让品质和功能性成为蔻驰产品的唯一竞争力，他要提高产品的\情绪化需求\。 上任不久，法兰克弗请来了新的设计师里DE Krakow。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念--Fun、Feminine、Fashionable，直接让蔻驰这个品牌看到了希望。从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，色调明快、轻便的包袋推出市场。当coach香水刚开始的改革并不是从根本上的的，而是渐进式的。因为法兰克弗认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起蔻驰固有消费者的反感。\我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。\ 逐渐地，革新起到了效果，蔻驰公司的销售开始回升。质量可靠而又设计精良的蔻驰重新回到人们的视线中，并且迅速重夺市场份额。在经历了十余年的发展之后，截止到两千零六年底，该公司的市值已经达到一百八十亿美元，成为时尚品牌中的成功者。 3.2品牌现状 美国轻奢侈品牌的蔻驰(COACH)最近解雇了150多名员工,希望最大化资源的调整和管理支出比率也准备流行时尚定位转变。在蔻驰(COACH)向公众时尚方向转换的同时,价格自然就变得有下降的趋势。一旦奢侈品牌真正成为大众消费品的同时,原品牌忠诚的顾客将继续购买吗?中国高级商务人士说:“蔻驰(COACH)加速膨胀带来质量和设计跟不上中国人在美国的消费需求。不需要无限扩张,许多寻求真正的奢侈品的消费者开始放弃这种品牌的选择。所以就会出现一系列的问题。
3.3 COACH在中国的销售情况
最新消息显示,中国奢侈品消费的增长率高于GDP增长近年来的三倍。然而,过多的奢侈品消费必然会导致危机,最终是经济发展的结果。中国即将成为世界最大的奢侈品消费国家,这无意是一个好消息,这表明中国的经济发展创造了足以让一些消费者来购买消费奢侈品,提高他们的生活质量,但也提醒我们,中国正在努力扩大内需,促进消费,更想学习如何促进消费,选择什么样的消费模式,这是一个可持续发展道路。无可否认的事实,中国市场已经成为奢侈品公司眼中的“蛋糕”。我们中国人需要更多的冷静思考,学会更明智地花钱,更科学、更理性的消费。
说到COACH的销售，那么通过各方的数据，都可以说明COACH的销售是很成功的，尤其是在中国的销售。首先，COACH手袋占据美国出口总量的十分之一，而且COACH在美国奢侈品中，在中国区销
量是第一的。而且在近十几年中，COACH在亚太地区的销售额由原来的百分之十增长的百分之四十二。而中国的销售占其中的一半。可以说COACH美国品牌在中国销售的奇迹。那么是什么样的原因情况成就了COACH这么好的总体情况呢？
第一很重要的一定是天梭的总体的营销策略。其次便是一线的销售大使所要做的了。那么一线的销售到底是怎么样的呢?以大连奥特莱斯为例，该店是大连市设立在百货商场的百货店，这家店商场内的所有奢侈品牌都是该公司代理的，所有的销售员都是该公司的。一个月的销售额大约有七八十万，而COACH每个月都会有六十万左右。那么达到这样结果的原因大概有两个，一个是COACH本身的质量价格得到很多顾客的认可。顾客自己主动找到COACH，就只想选COACH手袋，还有一个原因就是顾客对品牌没有什么概念，但一线销售员在介绍各个品牌的时候就只是COACH介绍的最好，顾客从而选择了COACH，这与COACH品牌的培训是离不开的。COACH这么好的销量是一线的一点点积累。一线的销售对任何品牌来说都是很重要的，而COACH这么重视一线销售员，重视一线也是COACH销售成功的一个重要原因。
3.4 COACH在中国的发展前景
预测,到2015年中国的奢侈品消费将占全球总量的29%,将成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。这就是说，在未来的十年当中将是一个奢侈品（包括高档皮革）在内的中国的“黄金时代”。国际著名企业COACH,该公司主要是高档奢侈品皮具系列产品生产和销售的公司,还没有开始中国市场的时候,其在中国的品牌知名度还低。COACH该公司的产品是符合中国市场潜在需求的，高档皮革奢侈品COACH产品也进入中国市场，如何进入?怎样进入？这些都是由COACH公司面临的重要课题。
本文利用国际市场营销理论,分析了公司在国际市场中的内部和外部因素,COACH该公司在进入中国市场的结论和分析,制定具体的营销策略。COACH在中国市场采用的策略,建议和利用现有优势,建立独立的销售公司（奥特莱斯）,主要是通过他们自己的店铺,辅以代理COACH该品牌在中国市场中的发展与改进。
第四章COACH品牌的SWOT分析