沈阳理工大学学士学位论文
的企业单位前来参加，同时各大媒体也会争相报道。参加国际活动的企业不仅可以借助媒体宣传自己，也能乘机将自己的产品推向国际市场。如家深知这一点，所以积极参加各种相关的国际活动。例如在“2004年北京国际旅游博览会”上，如家酒店作为经济型酒店闪亮登场。为了充分展示如家品牌，市场部从展台的设计，资料、礼品的准备，人员的安排及媒体的接洽等均作了详细的准备。如家酒店的亮相，引起各新闻媒体的关注。如家市场部人员积极发放宣传资料，与商户洽谈，收到了良好的效果。如家还开展社会公益活动自觉承担社会责任,参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径,这不仅有助于树立良好的企业形象,拓展企业持续发展的空间,还能增加企业的美誉度和忠诚度,提高企业或其产品的市场占有率。所以,开展社会公益活动是企业进行宣传的有效手段,其效果要远比单纯的广告宣传好得多。如家酒店在开展社会公益活动上所作的努力为如家树立了良好的社会形象。当印度洋海啸肆虐时,如家北新桥店开展了为印度洋海啸灾区人民渡过难关、重建家园的捐款活动。这为如家赢得了良好的公众口碑。此外如家还参与举办相关活动举办业界活动,一定程度上是举办单位实力的展示。从活动准备到活动开展期间,会有众多媒体前来采访,这就又为举办单位进行了有效的宣传。近年来,如家酒店也积极参与举办相关的业界活动,以进一步提升企业形象。2004年6月,由中国旅游饭店业协会主办、如家酒店协办的“第二届中国经济型酒店发展论坛”在杭州召开。如家作为协办方,做了精心的组织和筹备,如家的CEO孙坚还在论坛上发表了精彩的演讲,吸引了参会者的注意力。
12
沈阳理工大学学士学位论文
3 如家品牌战略中的问题
3.1 品牌定位不够细化
目前如家把重点放在市场份额和数量的扩张上，在客户群体细分和产品设计上关注明显不够。如家酒店的品牌定位相比较全球知名的酒店品牌定位还需进一步细化。如家酒店定位于商务及旅游人士，消费人群种类繁多，不同消费群体的消费意识、消费习惯、消费水平方面具有明显的差异，虽然如家在产品开发设计上，制定不同价位等级，提供标准房、商务房、大床房等产品，但是尚未形成针对细分市场以满足不同客户群体需求的一套合理、完整的产品服务体系，不同产品间服务差别不大，没有针对不同消费人群设计的差异化产品[12]。
3.2 品牌缺乏个性化
没有任何一种产品永不创新就能永远在市场上占据一席之地，企业要想生存就得创新。我国一些企业正是由于缺少这种创新能力，缺乏强有力的技术进步，才使得企业的生存危机四伏。如家统一采用黄色，醒目的黄色标志在城市的任何一个角落就能辨识出来。所有分店的装修风格也都以干净、温馨，但是醒目的黄色与7天、汉庭等酒店过分相似，在建筑物外观的设计上也和其他经济型酒店极为相似。无论是高端品牌酒店，还是连锁经济型酒店，都需要确立自己的“与众不同”的品牌。在一份市场调查问卷上，许多被调查者对如家酒店、汉庭酒店、莫泰连锁酒店的评价都很高，可是在这些评价中并没有称赞它们的酒店设计。但对桔子酒店的评价，却有这样的描述：“进了房间，视觉上给我一种冲击”。目前，酒店在硬件设施上渐趋同质化。选址上，如家所处的位置和其他经济型酒店没有多大的区别，主要选择商务中心区域交通便利的位置，但是这些都是竞争对手早已采用的方法了。如家采用给建筑物大面积刷亮色的方法，使自己更加醒目，这样的方法也被很多的经济型酒店模仿。
3.3 品牌延伸做的不够
酒店的品牌延伸就是酒店利用其品牌资产来发展的战略，酒店可以利用延伸品牌不断过大自己的知名度，它可以减少新产品品牌化的成本和时间,扩大品牌的知名度和影
13
沈阳理工大学学士学位论文
响力,从而可以渗透新市场。如家在2007年成功收购北斗星连锁酒店、2011年成功收购莫泰连锁酒店，这些品牌延伸都在连锁酒店行业，处于横向品牌延伸。相比其它连锁酒店品牌，如家在这方面做的还远远不够。
3.4 品牌忠诚度低
如家的表面服务质好，但是如家表里不一，对员工缺乏有效的监管，影响了品牌忠诚度。近期，据媒体报道，如家的客房服务员基本上会用拖把将地板拖干净，而床头、床头柜、电话机、电视机、窗台、桌子等摆设基本上没有用抹布擦过，除非明显能看出来有灰。“看看干净就不用擦。”浴室里的防滑垫也从来不更换或是清洗。在消毒间操作过程中一些规章制度几乎成了“一纸空文”。打扫房间时也没有人擦遥控器，更没有人把遥控器拿去消毒。更加恶劣的是个别清洁员工用毛巾擦洗脸盆，接着擦完洗脸盆后又拿着擦马桶，最后竟直接拿起来擦茶杯[5]。这些现象在消费者心中产生了极坏的影响，有些消费者甚至表示：“以后再也不去如家了”，这大大降低了消费者对如家的忠诚度。
3.5 品牌销售网络不完善
如家参与的一些活动并没有被广大消费者所熟知，而且在电视上杂志上很少看到如家的相关信息，由于现在经济型连锁酒店众多，当一个消费者有住宿的需求时，很少有介绍去某一品牌的，大家的想法往往都是，“连锁酒店都差不多”。目前，国际连锁酒店的最大优势就是拥有自己的全球预定网络和销售中心，为所旗下的酒店提供了强大的客源支撑。酒店网络通常和电子商务紧密结合。而如家在计算机应用方面还处于起步阶段，如家的网络订房尚系统尚不完善，尽管在2005年如家开发出了网络预定系统，但仍没有形成全球网络，同时预定方法单一，对酒店缺乏强有力的支撑。
3.6 品牌人才支撑问题
人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素。尽管如家已经建成管理学院并且旗下已聚集了一大批经验丰富、具有相当素质的中高层酒店管理人才，但他们的观念还相对滞后，市场意识不强，职业化、国际化程度不高，外语水平普遍较低，经验型的人才居多。而底层的服务人员的情况更糟糕，有些分店以“不问名字、不用培训、直接上岗”，“没有什么要求，你能干活就行”的方式招聘用人，从严格意义上来说，这非常不适应
14
沈阳理工大学学士学位论文
当前激烈竞争的市场经济大潮。
15
沈阳理工大学学士学位论文
4 如家酒店品牌战略的建议
4.1 细化品牌定位
经济型酒店在中国的发展经历的时间不长，还没有出现非常细致的市场划分和多样产品，如家只在经济型商务酒店的开发还算完善，其他方面上发育还没有完全成熟，产品档次差异未显现，各种类型之间的区别也不甚明显。如家酒店的目标市场比较笼统，覆盖从商务人士到普通旅游者的大区间市场。但是，随着不同群体消费者需求的日益分化，尤其是市场竞争的差距逐渐激烈，产品创新和市场细分将成为未来经济型酒店发展的重要趋势。在此有必要对如家经济型酒店已经出现和即将出现的产品类型进行描述与预测。
4.1.1 开发新产品
市场细分战略的实施首先必须明确不同目标客户的需求动机、购买行为、消费模式，然后依据企业自身的资源与能力选择适当的目标客户，开发具有针对性的产品与服务，以求在差异化基础上形成企业核心竞争力。
开拓新的目标市场，将更多的客户群体纳入目标客户群。如家酒店定位于满足商务人士和休闲旅游者两大群体需求为主，忽视了其他消费群体的需求。而老年旅游者、青年学生和自驾车游客群体的规模日益壮大，开发针对性的服务产品必将抢先在新的市场中占领制高点。例如，中国的高速公路建设非常发达，目前已建设出覆盖全国的公路网络，随着人们生活水平的不断提高，驾车长途旅行的方式也日渐增多，为此如家可以选址在大中型城市的交通主干道两边，汽车站、火车站、机场、码头等交通枢纽附近，以及城市边缘的交通便利之处，修建较大规模的停车场，发展汽车旅馆这一新市场。 4.1.2 多品牌差异化
针对如家多品牌差异化提出以下四点主张： (1)明确市场定位
市场定位是提高产品差异化、避免产品雷同的基础。酒店自身的软硬件的供给能力有限，而且客人的需求趋于多样化、复杂化，另外目标市场的选择越来越多,行业内竞争压力增大，一个产品不可能满足所有类型客人的需求。市场定位的差异化可以根据不同
16