《管理经济学》案例分析
案例一：歌星的高收入合理吗
某歌星一场演唱会的出场费的收入是几十万元人民币，是普通人几年或几十年的收入， 老百姓难免有不平衡之感，歌星的收入主要来源是门票的收入。我们分析演唱会门票的价 格，如果想听演唱会的人增加了，而歌手的供给不变，则门票的价格就会上升，由于演唱 会举办方与歌手都能从高价格的门票中得到更多的收益，他们还增加演唱会的场次；同理 可以推出，如果没有那么多歌迷，需求减少，门票的价格必然下降，他们会减少演唱会的 场次。如果歌手增加，门票的价格也会下降，演唱会的场次增加；同理可以推出，歌手减 少，门票的价格也会上升，演唱会的场次会减少。这就是经济学分析的供求规律。
讨论题：
1. 什么是供求规律？
2. 为什么歌星的高收入是合理的？
案例点评：
歌星的高收入是由歌星的供给和公众的需求决定的，这是市场机制作用的结果，既然 对歌星的消费需求如此之大，而供给方又稀缺，也就是说在市场上少数著名歌星有完全垄 断地位，因此他们的高收入不仅是合理的也是公正的，少数歌星是竞争出来的。当看到一 夜走红的歌星收入高于我们这些十几年寒窗苦读的教授许多时，难免有不平衡之感，但从 经济学的理性来看，歌星的高收入是市场供求关系决定的，因此歌星的高收入是合理的。
案例二：企业决策的重要依据
在打印机市场上，彩色喷墨打印机和墨盒的定价很反常，彩色喷墨打印机一台售价仅 为 300人民币，低价很诱人，使得很多有计算机的用户购买了一台这样的打印机，买到打 印机后再考虑买墨盒，发现一个墨盒的价格是 200元人民币。墨盒是消费量很大，消费者 如果使用打印机，购买墨盒就是经常的。事实也就是这样买下后才发现更换一种色彩的油 墨用完，不换墨盒就不能保证画面质量，而换四个墨盒的价格比一台彩色喷墨打印机还贵。 因此消费者才感到买得起打印机买不起墨盒。
还比如你看人家经营一种商品十分赚钱，你也做起同样的生意来，这就是经营别人产 品的替代品，这样势必加剧了市场竞争。恐怕竞争中被淘汰的就是你。其实，经营畅销产 品的互补产品不失为一种很好的思路，有的中小企业，靠着与汽车配套的思路，生产车用 地毯、车灯、反光镜配件，结果取得了良好的经营业绩。珠海中富集团一开始是十几个农 民建立的一家小企业，最初为可口可乐提供饮料吸管，后来生产塑料瓶和瓶盖。可口可乐 在哪里建厂，中富就在哪里建配套厂。靠这种积极合作的策略，中富如今已发展成为年销 量超过十几亿人民币的大公司。
如果两家生产替代品，大维西服和衫衫西服都是国内的知名品牌。对消费者来说大维 西服与衫衫西服提供的效用是相同的，它们是互相替代的产品。众所周知，为了提高市场 占有率他们都不惜投入大量的金钱作广告，进行非价格的竞争。但如果只注意非价格竞争 而忽视价格竞争也会失去市场。如大维坚持高价格政策，衫衫采取“薄利多销”的低价格 政策，西装属于富有弹性的商品，因此消费者就会由于衫衫西装价格下降增加衫衫西装的 购买，大维就会失去一部分市场份额。因此，大维应根据交又弹性的特点止确判断自己的
市场定位，制定合适的市场价格，预防不利于自己生存和发展的情况发生。
讨论题：
1. 什么是交义弹性？
2. 什么是互补商品什么是替代商品？ 3. 交叉弹性的原理的微观和宏观意义。 案例点评：
购买彩色喷墨打印机和墨盒是互补产品，如果为一家生产基本品打印机应定价低，墨 盒是配套品定价高，根据交义弹性的定价原理，面对基本品—打印机，定价过高消费者处 于主动位置需求弹性较人，只有定低价才能吸引消费者购买，一口基本品买下，配套品的 选择余地就小了，消费者往往处于缺乏替代的被动地位，此时定高价能够获取较高利润， 如果反过来基本品定价高结果导致需求者寥寥无几，那么配套品定价再低已失去意义。
懂得需求的交义弹性为企业决策和个人投资有很大的帮助。总之，企业在制定产品价 格时，应考虑到替代品与互补品之间的相互影响。否则，价格变动可能会对销路和利润产 生不良后果。
案例三：猪肉价格飞涨的年代
人们说 2007年是个“火爆”的年份，从年初的楼市上涨，到现在的股市全线飘红，这 个火爆的“金猪年”给人们的神经带来了足够的刺激。进入 5月份以来，猪肉似乎又成了 “金猪肉”，全国多数省区市猪肉价格同比大幅上涨，有些城市的猪肉价格已经达到历史 最高点。根据商务部市场运行司的统计，2007年5月上中旬，全国 36个中心城市猪肉平 均批发价格比去年同期上涨 4.4元，涨幅43.1%。在北京市，5月份市场的猪肉价格已经密 集地出现了 14次上涨。这次猪肉价格的大涨，可以说是近 10年罕见。猪肉是个关系到国 计民生的问题，它既影响人们的一日三餐，又导致 CPI的上涨，甚至会出现严重的通货膨 胀；它既关系到农民收入的提高，又关系到与其相关的上下游企业的发展。
对于猪肉价格会如此上涨呢，我们的问题是：
1. 从需求的角度看，你认为刺激猪肉价格上涨的因素有哪些？ 2. 从供给的角度看，你认为导致猪肉价格上涨的因素有哪些？ 3. 从价格弹性的角度看，猪肉的价格弹性如何 分析思路：
从需求情况看，从 2006年底到 2007年一季度，城镇居民收入增长较快，尤其是国有 事业单位和行政机构工资上涨幅度比较大，而农民收入增长相对平缓。因此，随着城乡居 民收入的不断增长，国内猪肉消费呈增长趋势。
从供给来看：第一，生产猪肉的成本上升，即养猪的主要饲料——玉米的价格自 2005 年 6月以来一直上涨；第二，2006年以来，生猪的收购价格一直在低价徘徊，农民养猪不 26
挣钱，甚至大面积亏损，农民没有养猪的积极性，减少养猪的数量。第三，2006年南方部 分省份爆发了高致病性猪蓝耳病，北方的很多生猪养殖地爆发了猪高温热，大量的生猪因 疫病死掉，导致猪的供给数量减少。最后，由于生猪的成长期相对较长，猪肉价格的升高 虽然能引致养猪数量的增加，但短期内养殖户的生猪难以出栏。
一般来说，作为消费品，猪肉的价格弹性是比较大的，尤其是对低收入人群更是这样。 但是随着人们收入的增长，猪肉成了一日三餐的常见食物，其价格弹性也呈现下降趋势。
案例
3：手机款式为什么变化这么快
在通讯市场上，各商家为了在竞争中取胜，以获取市场的占有率不断的提高手机的功 能、款式和型号。我身边很多赶时尚的人，也经常的变换手机。
从经济学的理论看消费者连续消费某一款式的手机给消费者所带来的边际效用是递减 的。如果企业连续只生产一种型号的手机，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿 意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品， 只要不相同，就不会引起边际效用递减。
讨论题：
1. 如何理解边际效用递减规律？
2. 企业如何阻碍边际效用递减规律对消费者的影响？ 案例点评：
边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减 少和阻碍边际效用递减。消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消 费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消 费者带来多大效用。要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅 要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消 费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。比如，同类服装做成不同式样， 就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减， 消费者不会多购买。这就是手机型号为什么变化这么快一个经济学道理。
案例
4：你所购买的东西值不值
你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，
问 80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使你尽快决断， 否则你就会有到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在 90元成交。在这个过程中消费者追 求的是效用最大化吗？显然不是，这实际是你对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买 的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不 值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的 价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。
还比如在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下， 厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不 明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。消费者要想在讨
价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在
购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消 费者剩余。
讨论题：
1. 什么是消费者剩余？
2. 为什么说消费者剩余是主观的？ 案例点评：
消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。
简单地公式是：消费者剩余=消费者愿意付出的价格—消费者实际付出的价格。消费者剩余 是主观的，并不是消费者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。买了消费 者剩余为负的感觉也不是金钱的实际损失，无非就是心理上挨宰的感觉而已。就是我们对 所购买的东西说值不值的含义。
案例
6：边际效用递减规律给经营者的启示
消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格
越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。
企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满 足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消 费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏 好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚， 左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。
消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带 给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断 创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。例如， 同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同， 则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。
边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减 少和阻碍边际效用递减。
17：专题讨论
背景资料：
这里给大家讲一个故事，让我们思考消费者效用的实现问题。故事是这样的： 36
有一对夫妻，花了３个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，他们商定只要售
价不超过６００美元就买下来。但是，当他们看清上面的标价时，丈夫却犹豫了。“哎哟，” 丈夫低声说，“上面的标价是８００美元，你还记得吗？我们说好了不超过６００美元， 我们还是回去吧。”妻子说，“不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。毕竟我们 已经寻找了这么久才找到了。”夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方讨价还 价，尽管她认定６００美元买到这只钟的希望非常小。
妻子鼓起勇气，对钟表售货员说：“我看到你们有只小钟要卖。我看了上面的标价，
而且价标上有一层尘土，这给小钟增添了几许古董的色彩。”停顿了一下，她接着说：“我 告诉你我想干什么吧，我想给你的钟出个价，只出一个价。我肯定这会使你震惊的，你准 备好了吗？”她停下来看了一下售货员的反应，又接着说：“哎，我只能给你 300美元。 ”
钟表售货员听了这个价后，连眼睛也没眨一下就爽快地说：“好！给你，卖啦！”
你猜妻子的反应怎样？夫妻俩欣喜若狂了吗？不，事实的结果是正好相反。
“我真是太傻了，这钟本来恐怕就值不了几个钱……或者肯定是里面缺少了零件，要 不为什么那么轻呢？再要么就是质量低劣……”妻子越想越懊恼。尽管后来夫妻俩还是把 钟摆到了家中的客厅里，而且看上去效果很好，美极了，似乎走得也不错，但是她和丈夫 总觉得不放心，而且他们一直被某种欺骗的感觉所笼罩。
面对出现的这种结果，我们的问题是：
1、用消费者效用理论解释出现这种现象的原因。
2、如果钟表店的售货员坚持不降价或只稍微降价，你认为这对夫妻还有可能购买这只 钟表吗？为什么？
3、此时消费者剩余是多少？如果这对夫妻经过艰难的讨价还价后以 550美元成交，消 费者剩余是多少？
分析思路：
效用是商品满足人的欲望和需要的能力和程度。从消费主体考察，消费者消费商品对 自己某种需要满足程度的感觉，是消费者的一种主观感觉或感受；进一步说这种主观的感 觉或感受，是一个心理的感知过程。故事中出现这种现象的原因就是那个钟表售货员居然 以３００美元把那只钟卖给那对夫妻，售货员这种爽快的行为使那对夫妻认为钟表不值３００美元，没有实现他们消费时的效用实现。深入到他们的内心分析一下他们的心理反应， 就是他们在购买那只钟的同时，没有从购买行为中获得一种价值感，没有获得效用最大化 的实现。也就是人们常说的这个价买这东西值了；相反，就感觉上当受骗了。如果售货员 坚持不降价或只稍微降价，这对夫妻仍然可能购买这只钟表，因为他们花了３个月时间才 找到了这只他们非常喜爱的古玩钟，他们对这只钟表具有特殊的偏好。尽管他们商定只要 售价不超过６００美元就买下来，但他们心里认定他们看上的这只钟表不止值６００美元， 所以如果经过艰难的讨价还价后，以大于 600元购买后还能使这对夫妻获得心理满足，仍 然可能购买这只钟表。如果你此时计算消费者剩余为 600－300=300（美元），那就错了， 因为当售货员爽快地答应把钟表卖给这对夫妻时，他们心理愿意为此支付的最高价格就不