再是 600美元了，也可能立即将为 200美元，从他们的心里反应过程看，此时消费者剩余 应该很小，甚至是负值。如果这对夫妻经过艰难的讨价还价后以 500美元成交，消费者剩 余是 50美元。如果售货员掌握关于效用、消费者剩余等经济理论，可能就会在营销技巧上 提高，使消费者在购买其商品时获得比较大的效用享受。
案例
3：大商场平时为什么不延长营业时间
节假日期间许多大型商场都延长营业时间，为什么平时不延长？现在我们用这一章学 习到的边际分析理论来解释这个问题。从理论上说延长时间一小时，就要支付一小时所耗 费的成本，这种成本即包括直接的物耗，如水、电等，也包括由于延时而需要的售货员的 加班费，这种增加的成本就是我们这一章所学习的边际成本。假如延长一小时增加的成本 是 1万元，（注意这里讲的成本是西方成本概念，包括成本和正常利润）那么在延时的一小 时里他们由于卖出商品而增加收益大于 1万，作为一个精明的企业家他还应该再将营业时 间在此基础上再延长，因为这是他还有一部分该赚的钱还没赚到手。相反如果他在延长一 小时里增加的成本是 1万，增加的收益是不足 1万，他在不考虑其他因素情况下就应该取 消延时的经营决定，因为他延长一小时成本大于收益。
讨论题：
1. 什么是边际收益？什么边际成本？
2. 为什么边际收益等于边际成本时利润最大？ 案例点评：
边际成本是指增加一单位产品所增加成本。边际收益是指增加一单位产品的销售所增 加收益。无论是边际收益大于边际成本还是小于边际成本，厂商都要进行营业时间调整， 说明这两种情况下都没有实现利润的最大化。只有在边际收益等于边际成本时（MR=MC）， 厂商才不调整营业时间，这表明已把该赚的利润都赚到了，即实现了利润的最大化。节假 日期间，人们有更多的时间去旅游购物，使商场的收益增加，而平时紧张工作繁忙人们没 有更多时间和精力去购物，就是延时服务也不会有更多的人光顾，增加的销售额不足以抵 偿延时所增加的成本。这就能够解释在节假日期间延长营业时间而在平时不延长营业时间 的经济学的道理。
案例
4：利润在经济学家与会计师眼中的是不同的
为了说明这个问题我们假设一例。假设王先生用自己的银行存款 30万收购了一个小企 业，王先生的会计师计算一年的利润是 3万。我们用经济学的理论分析王先生的成本和利 润。 40
王先生如果不支取这 30万元钱收购企业把钱存在银行里，在市场利息5%的情况下他 每年可以赚到 1.5万元的银行存款利息。王先生为了拥有自己的工厂，每年放弃了 1.5万 元的利息收入。这 1.5万元就是王先生开办企业的机会成本之一。经济学家和会计师以不 同的方法来看待成本。经济学家把王先生放弃的 1.5万也作为他企业的成本，尽管这是一 种隐性成本，因此一年的利润是 1.5万。但是会计师并不把这 1.5万元作为成本表示，因 为在会计的账面上并没有货币流出企业去进行支付，一年的利润时 3万。因此利润在经济 学家与会计师眼中的是不同的。
讨论题：
1. 在此案例中王先生的会计成本、机会成本、总成本是多少？ 2. 在此案例中王先生会计利润和经济利润是多少？ 案例点评：
利润一般是指经济利润，也称超额利润，是指厂商总收益和总成本的差额。由于经济 学家和会计师用不同方法衡量企业的成本，他们也会用不同的方法衡量利润。经济学家衡 量企业的经济利润，即企业总收益减生产所销售物品与劳务的所有机会成本。会计师衡量 企业的会计利润，即企业的总收益只减企业的显性成本。此案中王先生用自己的储蓄开办 工厂的机会成本是 1.5万，会计成本是30，从经济学的角度讲，总成本是 45万（会计成 本与机会成本之和。会计利润是 3万；经济利润是 1.5万。
案例
17：专题讨论
背景资料：
宝洁公司是美国大型的消费品企业，为保持在竞争中不断发展，其在降低成本、提高 销售产量等方面付出了巨大努力。
长期以来宝洁公司把一部分产品出售给美国最大的零售商——沃尔玛公司，利用沃尔
玛公司在世界范围内的 5100多家超市出售宝洁的产品。尽管这种销售方式要面临沃尔玛不 断的压低价格，宝洁公司每年仍然通过沃尔玛要销售价值 80亿美元的消费品。通过合作， 宝洁可以进入沃尔玛的电脑系统追踪其所有产品，以促进存货管理和成本降低，沃尔玛也 可以帮助宝洁快速推广其产品；同时，宝洁也把自己的客户数据与沃尔玛进行分享，以期 得到更有效的销售规划。
为了保持良好的合作关系，宝洁尽量满足沃尔玛对销售产品方面的要求。例如为解决
沃尔玛超市产品容易失窃的问题，宝洁派出 300名员工专门负责监督公司分部向沃尔玛的 供货，这些员工的工资是由宝洁支付的，而他们的工作性质更多地是在为沃尔玛服务，并 且对其产品外包装进行调整，以更好地防止盗窃问题。
2005年宝洁公司以 540亿美元大举收购了吉列公司，使销售收入增加到 100亿美元。 48
此次收购，宝洁预期将每年节省 140亿到 160亿美元，销量将增长5%到7%，而利润也将有 25% 的增长。
在新产品研发方面，宝洁公司的玉兰油新生系列产品让消费者以较低的价格就可以得 到抗衰老的效果；Whitestrip美白牙贴使得大部分消费者以 25美元的低价就可以轻松美 白牙齿，不必再去牙科医院做昂贵的牙齿美白手术；Actonel骨质疏松药物让妇女在商店 里就可以轻易进行骨质密度的测试。这些新产品一经推出，马上就受到了广大消费者的欢 迎，一时间人们争相购买，产品销售量猛增。
我们的问题是：
1、从成本角度考虑，尽管不断有来自沃尔玛公司的压力，为什么宝洁公司坚持利用沃 尔玛公司销售其产品？
2、从规模经济的角度考虑，为什么宝洁公司要收购吉利公司？
3、从产量角度考虑，为什么宝洁大力进行新产品研发？
4、深入思考一下为什么所有企业家特别关心产量、价格和成本之间的关系问题。
分析思路：
虽然不断有来自沃尔玛公司压低价格、对销售产品等方面的压力，宝洁公司仍然和沃 尔玛进行合作，主要是因为沃尔玛公司作为大型的零售商，拥有自己比较先进和完整的销 售网络、销售程序管理系统，这是宝洁在产品销售方面所急需的。通过沃尔玛销售其产品， 宝洁公司产品的价格虽然被压低，但是可以减少组建营销网络所需要的长期投资成本，也 可以减少具体营销产品的短期成本，例如广告费用。宝洁利用沃尔玛的先进销售系统追踪 所有产品，促进了存货管理以及成本降低。沃尔玛可以帮助宝洁快速推广其产品，提高销 售量，降低了每单位产品的可变营销成本。作为生产商和零售商，宝洁和沃尔玛通过合作 发挥各自的优势，弥补双方的不足，这种合作是“双赢”的。宝洁深知这种合作在降低成 本方面的战略意义，坚持利用沃尔玛公司销售其产品，并尽量满足沃尔玛的要求，协助沃 尔玛做好销售产品等工作，以维持良好的长期合作。宝洁收购吉列后，通过生产要素的组 合，可以使产量增长率大大快于生产要素投入增长率，使生产达到一种规模效益，实现宝
洁所期望的每年节省成本 140亿到 160亿美元，销量增长5%到7%，利润将有25% 的增长。 宝洁进行新产品的研发，可以迅速占领市场，打开销路，提高其产品销售量，实现销售利 润的最大化。
第五章厂商均衡理论
案例
2：铁路部门的垄断定价还能掌握多久
近 20多年的中国季节性大迁徙——“春运”，已成为中国特色。“春运”市场提供了
世界上罕见的爆发性最大的商机。国家铁路部为了缓解春运的高峰，在春运期间火车票的 价格上涨，有关人士解释，涨价是为了“削峰平谷”，以达到“均衡运输”的目的，但我 们看到的是涨价后，铁路并没有减少乘客，达到“均衡运输”的目的。因为对于中国大多 数老百姓而言，出门坐火车是首选交通工具，无论火车票涨不涨价，该回家的还得回家，
涨价根本无法削峰平谷，只能是让铁路部门狠狠赚一笔。据北京一家报纸报道，节前 15天， 北京西站和北京东站客票收入增长了50%，收入近 3亿，只是在 15天取得的。春节给了铁 路部门一个极为厚重的大礼包。有舆论指责，这是“垄断行业大发横财”。我们的政府意 识到了这个问题，对垄断性企业的垄断利润进行干预，我们可喜的看到在 2007年的春运铁 道部已经明确春运期间不涨价。
讨论题：
1. 垄断的含义与形成的条件？
2. 简述垄断存在的利弊？ 案例点评：
垄断又叫独占，是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。我国的铁路运输是典型 的完全垄断行业。在春运期间出外工作的老百姓要回家过年，无论火车票涨不涨价，该回 家的还得回家，（其他的交通工具：飞机等票价更贵，无法与火车形成替代关系）也就是说 这个市场缺乏弹性，不因为火车票定价高，老百姓就不回家过年，铁路部就能获取最大的 利润。垄断的铁路为此获得高额的垄断利润。
垄断也有存在的合理性，因为铁路运输、电力、自来水、邮电等部门，其生产设备与 管网铺设需要一次性的大笔投资，固定成本很高，但增加一个电话或多发一度电的边际成 本却相对很低，于是用户越多产量越大，平均到每每一户或产品上的成本才会越小。而这 些大都是政府垄断。如果有两家以上厂商经营，不仅造成浪费，也容易引起混乱。
案例
3：麦当劳连锁店的折扣券
麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。他们对来麦当劳就餐顾客发 放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降 低？
回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳公司知道并不是所有的顾客 都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对 物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低， 对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就 餐时用。而且折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们 更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏感。
笔者对麦当劳连锁店进行了真实的调查，发现来麦当劳消费者平均有十个顾客就有一
个没有带折扣券，假定每天来麦当劳就餐的顾客有 500人，就有 50人没有享受折扣，如果 折扣是 3元，那么麦当劳就从中得到超额收入 150元。
讨论题：
1. 一级价格、二级价格、三级价格的含义？ 2. 举例说明三个价格的应用。 案例点评：
三级价格歧视是指厂商在同一种产品在不同的消费群，不同市场上分别收取的不同的 价格。折扣券是麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券
的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视采取 了三级差别价格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降低，不带折扣券的高收入阶 层的高意愿消费而多得的收入就会流失。
14：专题讨论
背景资料：
目前，我国已经成为世界啤酒第一产销大国，啤酒市场进入成长性。入世之后，越来 越多的国际资本正以势不可挡地涌入中国，与急需增强资本优势开拓国际国内市场的中国 啤酒企业展开合作，互相形成优势互补，共同开拓中国啤酒市场。
外资第一次大规模进入中国啤酒市场是在 20世纪 90年代初期，50多家外资啤酒品牌 全面进军中国，当时国内大多数大中型啤酒企业被外资控股或收购，市场上出现大量外资 啤酒品牌。20世纪 90年代中后期，由于中国啤酒市场地方保护严重、价格战等一系列恶 性竞争，绝大多数外资啤酒企业水土不服，大规模撤出中国市场。中国加入 WTO后，外资 又纷纷重新抢滩中国啤酒市场。现在，外资在策略上已经比较成熟和现实，找到更为可行 的介入方式——“改用资本说话”，绝大部分采用参股控股国内强势企业的策略。目前， 我国三大啤酒品牌（青岛、燕京和珠江）都有外资参股控股。这样，啤酒市场在外资推动 下，新一轮的品牌整合将渐次展开，寡头垄断竞争格局有可能出现。
分析人士指出，就啤酒业而言，国际啤酒市场趋于饱和，近 10年增长缓慢。中国啤酒
市场有很大潜力，每年有5%——10%的增长。中国人均消费量约 19升，如果要达到国际中 等人均消费水平 30余升，我国啤酒产量将达到 4000万吨的规模，市场空间巨大。随着啤 酒产品结构的改善和西部、农村地区消费需求的进一步挖掘，啤酒市场，尤其是中低档啤 酒市场的春天会再次来临。
我们的问题是：
1、 啤酒市场竞争可以看作是什么类型的竞争？为什么？
2、 20世纪 90年代中后期，进入中国啤酒行业的外资为什么大规模撤出中国？
3、 中国加入 WTO后，为什么越来越多的国际资本涌入中国？
4、 啤酒市场一旦形成寡头垄断竞争格局，对啤酒价格、产量的影响如何？
分析思路：
啤酒市场竞争可以看作是完全市场竞争，这是因为：目前啤酒行业进入门槛相对较低， 市场上的生产厂家众多，普通大众都是消费者；如果没有品牌的差异，啤酒这种产品可以 看作是无差异的，市场信息传播也基本是无障碍的。正是由于市场的完全竞争，导致一些 恶性的竞争结果，如竞相降价、产品质量下降、地方保护主义等，外资在这种恶性竞争下 无利可图，所以大规模撤出中国。中国加入 WTO后，随着市场制度的完善，啤酒市场的竞 争逐渐规范，同时，中国的资本市场也不断发展壮大。外国投资者不仅对中国潜力巨大的 啤酒市场充满信心，而且外资可以利用资本市场的运作，进入条件和进入方式更加方便， 使得国际资本更多地涌入中国，追求中国啤酒市场的利润。啤酒市场一旦形成寡头垄断竞 争，市场由少数的厂商控制，对啤酒价格、产量方面的影响就可能出现我们所学的古诺模