的发展。相反，如果不能诚信经营，企业环境就无法得到良好保障，企业规模难以得到扩大。
(2)诚信经营是强化顾客资源的重要手段。
诚信经营会使顾客对企业满意度增加，从而对企业产生信赖。如果企业没有诚信，价格不真实，发货不及时，会使顾客逐渐流失，导致顾客减少。
(3)诚信经营可以帮助企业树立良好的市场形象。
诚信经营会使顾客对企业有良好的评价，从而使更多的人了解该企业，企业形象良好化。
(4)诚信经营是提高企业产品价格的主要方法。
诚信经营才能使更多的人喜欢该企业，对企业产生信任和满意，只有这样才有可能提高产品价格，如果不能诚信经营，即使降低价格也不会使顾客购买企业商品，因为顾客不能信任度和满意度太低。
2.3 电子商务中诚信问题的主要表现形式
2.3.1价格欺诈
某些网站对产品价格的宣传信息与实际不符[5]，在网络宣传时，对产品的价格描述模糊或夸大其词，致使消费者不能得到与预期价格一致的产品；消费者注册时提交的不真实信息，给企业的业务处理带来难度。各种各样价格欺诈现象的出现和因此产生的价格欺诈恐惧心理，大大削减了电子商务买卖双方对网上交易的兴趣。
2.3.2发货、付款不到位或不及时
某些B2C 网站在收到消费者的货款后不发货，或不时发货[6]，使消费者的利
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益受到侵害；某些消费者采用货到付款支付方式，却在收到货物后拒绝付款，或不及时付款，以及消费者收到货物之后的无故退货，都增加了企业营销成本。
2.3.3产品的售后服务得不到保证
一方面，很多电子商务经营者没有设置商品售后服务机制，导致网上商品购买者寻求售后服务无门。另一方面，有些电子商务经营者虽然设置有商品售后服务中心，但售后服务条件差，服务态度恶劣，服务质量低下，给网上商品购买者留下了非常不好的印象。
2.3.4．信息的安全性得不到保障
目前，很多电子商务经营者对网上商品购买者所提供的个人信息的保护机制存在安全隐患，致使网上商品购买者的个人信息被他人窃取。根据调查[7]：40.9％的被调查者在使用网络或在线交易时遭遇过自己的个人信息被人窃取经历；66％的被调查者怀疑自己的个人信息在自己不知情的情况下被相关网站收集。
3电子商务诚信影响因素分析
3.1 电子商务诚信的多维度分析
3.1.1经济学的解释
经济学家认为由于经济活动中，商品交换的双方为了追求自身经济利益的最大化和长期化而产生了诚信行为[8]。他们的主要观点有以下几点：“社会诚信从本质上来说是不同个体自利之间斗争所达成的一个互利均衡结果。”“经济学认为，市场的重复交易产生出商业社会所需要的道德，即商业信誉。”“经济学家认为合
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作并非是自我产生的文化，而仅是专业化与分工的必然要求。”在社会经济的商品交换中，商品的所有者之间由于各种因素的制约难免会发生一些货币的借贷和商品赊购的行为。这时候，交易的双方就会订立一定的契约，建立一种互相期望对方履行契约规定的信任关系， 因此， 诚信行为本质上是一种契约关系，是人们理性选择后的一种结果，这是就个体方面而言。从社会的层面上来说，当个体的这种履行契约的守信行为变得越来越频繁，越来越广泛的时候，整个社会的诚信观念就产生了。从这里可以看出，经济学家在解释社会诚信行为的发生时，把人预设为一个有理性的纯粹的经济人，市场主体在经济利益的驱动下，不得不重视自己的信誉和行为。第三种观点认为合作与分工是诚信产生的客观条件。由于社会生产力的发展， 社会生产方式的转变，专业化和分工成为社会生产的必然要求，由于分工，产生了合作，合作就必然要求生产者之间、交换者之间互相信任，没有信任的合作是不可能发生的。因此，诚信产生也就成为必然，所以经济学家用经济学的理论对诚信的产生进行了研究之后，得出了诚信行为导致的社会后果：减少交易成本。
的确，交易双方如果都互守承诺，重视信誉，则在交易过程中会省去许多不必要的环节，加快商品的流通速度，提高社会的交换水平，进而增加社会的经济效益。经济学认为社会诚信的缺失是由于在社会的经济活动中，当人们的失信行为导致的经济利益大于失信行为所付出的代价时，人们就会大量地不断地重复这种失信行为，从而导致整个社会诚信度的严重缺失。进一步分析引起失信行为导致的经济利益大于为此所付出的代价原因时，经济学家认为主要是社会经济体制的不健全， 社会竞争行为的不规范，社会的监督约束力度不够以及信息的不对称
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性等造成的。经济学家对于社会诚信行为和信用缺失原因的分析是较为深刻和合理的。毕竟，经济生活是我们社会生活的基本形式之一，生产活动是社会一切活动的基础和前提。因此，无论什么社会现象，社会问题，人们都习惯于从人们的经济活动中找原因，而且认为从这里找到的原因才是事物之所以如此的根本原因。可以看出，经济学家对于社会诚信问题的分析正是紧紧抓住了人们这一基本活动，把从事经济活动的主体视为一个追求经济利益的理性经济人，强调诚信的理性基础和制度基础，把诚信定位为人们之间的一种契约关系。经济学家重视主体的理性判断和理性选择在建立契约关系中的决定性作用，因此，他们认为构建社会的诚信机制必须从建构社会的法制制度、产权制度入手，给诚信机制以制度上的保障， 才能从根本上限制失信行为的发生。虽然，从经济学角度解释诚信行为以及诚信的缺失有很强的说服力，但我们从中也可以看出一些明显的不合理之处。首先，经济学把人定义为一个纯粹追求经济利益的经济人这一点是有失全面的。这种观点在传统的经济学理论中尤其突出。传统的经济学理论在解释人的许多社会行为时，都是把人预想为一个经济人而存在的，认为人的根本目的就是追求经济利益的获得，对经济利益的追求可以不择手段，不考虑过程。从这样一个前提出发，对于诚信行为的解释就会很片面，很狭隘，就无法解释人在没有经济利益的驱使下信守承诺，遵守诺言的守信行为，无法解释一些人舍生取义、舍己为人的高尚的行为表现。其次，经济学理论的解释把人置于一个互相利用的社会交际网中，把人们之间的关系简单化为一种纯粹的利益关系，从而把诚信这一可以体现主体自身品德的要素降格为一种经济关系存在于社会中，这是不合理的，而且这也无法解释某些利他性行为。最后，经济学理论强调对于诚信机制的建构从外部
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的制度建设入手，加强法制的、市场的和信息的等方面的制度建设，而忽视对于人们诚信观念的内在培养，忽视人们自身修养不断提高和人们追求自我道德品质的不断提升的内在需求。这从根本上是不能保证社会诚信度的提高的。从上面这些论述可以看出，经济学视角下的诚信还有待于进一步深化和完善，其缺陷和不足之处也引起了人们的许多关注，因此人们从其研究领域中吸取了一些理论知识补充和修正其理论观点。
3.1.2社会心理学的解释
社会心理学[8]把人的诚信行为置于人们无法直接看到的心理层面上予以解释，对于诚信意识、诚信行为发生的内在机制作了深刻的剖析，它的观点有以下两种：“将信任理解为对情境的反应，是由情境刺激决定个体心理和行为。”“在社会心理学家多依奇的囚徒困境实践中，人际信任的有无以双方合作与否来反映，两个人之间的信任程度，会随着实验条件的改变而改变，在这种情况下，信任被看作一个由外界刺激决定的因变量。”“将信任理解为个人人格特质的表现，是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点，其代表人物有心理学家罗特、怀特曼等，他们认为一个人的生活经历和对人性的看法会使他# 她$ 形成对他人的可信赖程度的通常期望或信念。有的人倾向于信任他人，有的人则倾向于怀疑他人，持这种取向的学者编制了很多量表来测量人们在人际信任特质上的个体差异。”可以看到，社会心理学家着重从个体的心理认知内容和行为表现去解释诚信行为，第一种观点把诚信解释为一种主体对外界刺激的反应，是人在遭受一定的情境刺激时所做出的应急反应。这里的“情境刺激”的含义是值得我们深入思考的，我想，这里的“情境”可能包括各种各样的社会实际存在的社会互动形式以及由此
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