形成的社会关系。这里的由于外界刺激的“反应”应包括情感性的反应和理智性的反应，可能这种出于情境刺激的诚信行为是情感性的较多一点。这种“刺激反应论”很类似生物学上的“条件反射论”，它们都把人或动植物作为一种被动地接受刺激，并依据不同刺激条件作出反应的存在物，并把它们的行为归结为一种由外界条件决定的因变量。这种“刺激反应论”是不能很有力地说明诚信意识、诚信行为产生的根本原因的。虽然它把对诚信行为的研究建立在人们的心理反应机制基础之上，但我们认为它这种理论忽视了主体的主观能动性，把人置于一种被动地应付的状态中，这种理论很容易让人有一种感觉，即人们的诚信行为是被动地去适应情境的表现方式。事实上，人与环境是互动的、双向的关系，处于特定情境中的人虽然受到特定情境的制约，但同时也反作用于情境条件，施予环境一定的影响，进而改变了原来的情境状态。而这种理论把人假想成一个没有任何主体意识、主观思想或者这种主观能动性很少的存在物，这是不合理的，也是没有任何意义的。另一方面，如果这种理论不事先说明主体内心是否具有诚信意识或诚信思想，则这一理论是无法解释清楚个体如何能够表现出诚信行为的。因此，如果事先已证明主体自内心具有一定的诚信观念，则运用这一理论解释个体何以在这种情境下会守信，而在另一种情境中却会失信的原因，才是可能的。此外，此理论对于如何防止失信行为的发生，建构诚信体制的基本途径的探索也具有一定的局限性。
3.2 我国电子商务诚信影响因素分析
上述经济学家和社会心理学家对诚信问题的解释虽然很深刻，但是都具有一定的片面性，实际上产生诚信问题的原因很多，要解决该问题就应该首先弄清楚
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哪些因素会产生诚信问题。对于我国的电子商务诚信问题，主要影响因素可以归纳为如下几方面。
3.2.1 我国诚信基础薄弱，社会信用体制尚未完全建立
由于我国长期的“重商主义”影响，导致一些传统的社会诚信道德与伦理的缺失。消费者、人与人之间防范多于信任，是电子商务发展的心理障碍。交易中假冒伪劣商品肆虐，虚假广告泛滥，合同履约率低，经理人缺少诚信，信用卡诈骗，对欠债追讨力等诚信问题每天见于报端，几乎成了普遍现象。而电子商务作为不见面的交易模式，更难得到消费者的认同，而“无商不奸”的观念在人们的思想中根深蒂固。改革开放以来，我国市场化运作模式虽已初露端倪。但运作存在不规范现象，未形成有效的行政管理机制，行业自律尚未形成。而电子商务贸易内的信用评级还完全属于行业和个人行为，还没有得到政府的支持和认可。所以评级中介机构、评级依据都未得到法律认同，从而评级也就没有法律效力。同时，我国电子商务信用信息存在分割问题。主要是由两方面的原因引起的：一方面是我国以前的信用体系建设本身就是行业性质的，银行、税务、法律、保险等部门都有各自的信息库，这些信息库本身没有相互联网，因而无法实现信息共享；另一方面在电子商务贸易中，即使各行业的信息库进行互联，但是由于行业有些商业信用信息相互保密，造成贸易双方无法从中获得有利的信息。信用系统建设的缺失严重影响了电子商务的正常发展。
3.2.2 网上交易双方信息不对等
由于网上交易双方通过网页交流，难有面对面的沟通，双方对商品的信息掌握程度不一，只能根据经验进行交易[9]。根据CNNIC （中国互联网络信息中心） 的
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中国互联网络发展状况统计报告，由用户实际购买和期待购买的商品种类可以看出，价格相对较低的商品如图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品等是网上消费的主要热点。在信息不对称下，消费者只选择些商品信息不重要的商品。
3.2.3市场进入壁垒低，法律虚位
开办电子商务企业审批容易，只需要在工商部门登记注册便可开张营业[10]；资产投入少、资产专用性低，对流动资金的要求不高，对从业人员的资质要求低。这种低进入壁垒，加之网络的虚拟性和全国性的商业信用体系的缺位，为电子商务的诚信缺乏埋下了伏笔。我国的电子商务法律法规很不完备，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范，已有的法规也有很大完善空间。
3.2.4社会诚信意识普遍薄弱。
我国市场信用交易不发达，社会普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德规范。很多企业与个人对于信用的重要性缺乏应有的认识，企业与企业、企业与消费者、人与人之间防范多于信任。
3.2.5安全技术瓶颈未突破
网络安全技术不完善，恶意攻击者很容易对某个电子商务网站展开数据包拦截，使电子商务信息的真实性受到威胁，容易造成传输信息的更改与假冒，甚至有丢失的危险。
3.2.6 部分企业条件不完备导致诚信无法保证
部分企业由于条件不完备，缺乏一套完整的与信息流、资金流和物流相配套的系统流程。造成交易过程中诚信问题得不到保障，顾客对电子商务活动产生逆反心理，企业发展滞后。
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3.3 我国电子商务影响因素的系统分析
电子商务活动可以划分为消费者、企业和环境三方面，按照活动主体的不同，可以将上述影响因素进行归类。
3.3.1 消费者方面
消费者的防范多于信任，消费者对信用重要性的忽视以及电子商务难以得到消费者的认同等问题严重阻碍了电子商务的顺利发展。这既要从消费者自身方面发现问题，还要对影响消费者的几个相关因素进行分析[11]。消费者忽视信用，在电子商务交易中填写虚假信息，或对企业过于不信任，这不仅是消费者诚信意识浅薄的问题，更能反映出法律、政府、企业及技术方面的一些问题。法律不完善导致在电子商务中没有明确的法律对消费者进行约束，从而导致消费者不能履行诚信。政府方面的问题对消费者影响更为突出，我国市场化运作存在不规范现象，未形成有效的行政管理机制，行业自律尚未形成。而电子商务贸易内的信用评价完全属于行业和个人行为，还没有得到政府的支持和认可，所以评价中介机构、评级依据都未得到法律认同，从而评级也就灭有法律效力，这就是消费者没有办法对电子商务产生完全的信赖，其原因是政府无法将法律应用到电子商务环境中。消费者的诚信也受到企业的影响，而且影响巨大，作为交易双方很难有一个使消费者完全信赖的企业，因为当今很多企业存在很大的信用问题。最后影响消费者的是技术方面的问题。网络安全技术不完善，恶意攻击者很多容易对某个电子商务网站展开数据包拦截，使电子商务信息的真实性受到威胁，容易造成传输信息的更改和假冒，从而使消费者无法接收到真实的企业信息，从而对企业产生防范，这些都会阻碍电子商务的正常发展。
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3.3.2 企业方面
企业诚信意识淡薄或缺失不仅是因为自身贪图利益，同时也是其他多种因素共同导致的结果[12]。我国很多企业对于信用的重要性缺乏应有的认识，企业与企业、企业与消费者之间防范多于信任，企业的自身诚信建设也存在严重问题，对于中国部分电商企业来说，“诚信”一直是粗糙的、得过且过的要求，是被排在客户数和流量之后的次要问题。在“业绩为王”的思路下，部分销售人员没有诚信意识，缺乏辨别能力，甚至不惜里应外合，协助作假。一旦发生问题，相关企业内部又缺乏内控机制，不能尽快合理解决问题；或者不能触动管理警报，任由类似问题不断复制重演；或者干脆就是管理者“故意忽略”、决策层不断“纠结”，忘记了面对客户、市场与社会的责任，终至失控。而企业的缺乏信用、诚信又受到政府、法律、技术、消费者以及基础设施的影响。政府方面由于政府不能完全的执行法律，导致企业寻找空缺来虚假产品、价格信息，欺骗消费者导致企业与消费者之间产生矛盾，阻碍电子商务正常进行。法律方面，由于开办电子商务审批容易，只需要在工商部门登记注册便可开张营业，资产投入少，资产专用性低，对流动资金要求不高，对从业人员资质要求低。这种情况为电子商务的诚信缺乏埋下伏笔。我过电子商务法律法规很不完善，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范，因此企业的诚信问题需要法律的完善。基础设施方面，由于我国还没有一个覆盖全国的商业信用体系，相关的信用信息资源处于一个分割的状态，导致企业成为市场主体，无法与个人信息资源共享，这种局面导致企业的一些违规问题无法被消费者了解，从而阻碍电子商务的有效运行。消费者与企业作为交易双方同样会影响到企业。因此，以上因素都会影响企业的诚信问题从而阻碍电子商
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