海尔品牌扩展存在的问题及其应对策略

海尔品牌扩展存在的问题及其应对策略

海尔品牌扩展存在的问题及其应对策略

摘要：海尔被誉为中国最为成功的企业，中国管理水平最高的企业，中 国最为际化的企业，中国最具亲和力的企业。 海尔以近乎完美的形象， 已成为中国成功企业的代表。但是世界上任何企业都不可能不存在危机， 海尔当然不能例外。本文从海尔现实情况出发分析了海尔在品牌扩展策 略方面存在的问题，并提出了相应的应对策略。

关键词：品牌 多元化战略 问题 应对策略

一、品牌扩展的概念

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌扩展就是企业为了实现进入目标市场，而引进新品牌，利用品牌间的相互协同关系形成一个整体品牌优势，以提高品牌资产。企业的品牌发展到一定的优势时,就要开源,使品牌的价值更大化。这时企业为了规避分险，利用现有的成功品牌名称，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动的市场的行为。品牌扩展减少了品牌认知的过程，同时又降低了产品的经营风险。而借助于成功的品牌，就如同站在巨人的肩上，可以看的远，增大成功的机会。。

二、海尔品牌扩展方面存在的问题

1984年—1991年间海尔完成了名牌战略阶段，这阶段的特征是只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。在1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，,海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务,从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品，当“海尔”牌成为当时家电产品唯一驰名商标后，海尔又向医药、IT等行业扩展，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机、医药等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。海尔的品牌扩展取得了巨大的成功，成为国内企业实现多元化经营的成功典型，但是海尔的品牌扩张的过程中就没有危机么？

海尔现在已进入了医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。但根据资料显示，海尔药业至今依然亏损，保健品恐怕也不