第三编 家庭选择 ── 消费者行为理论
Household choices ── theory of consumer behavior
引言：
1、特定对象和目标
第一、对象：消费者（consumer）即能做出统一的消费决策的单位。
理解：经济学中所言的消费者是从消费决策的角度加以考察的。 在前所及的需求曲线的背后是千百万消费者的决策行为。此章即为对需求深层次的理解。经济学认为：消费是一切经济活动的起点和终点，因而特别尊重消费者主权或称“消费者统治原则”。
第二、目标：效用最大化
在收入既定的前提下（稀缺性），如何作消费者选择（决策）才能实现效用最大化。
2、两种理论及难点
第一、不同的方法构成不同的理论：①基数效用论(第七章) ②序数效用论(第八章) 第二、心理感觉量化的困难
第七章 效用与需求 （见教材P143~P154）
Utility and Demand
第一节 欲望与效用
欲望是消费行为的起点，效用是消费行为的终点。
一、欲望（desire）的定义及理解
1、欲望: 是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。
2、理解：不足之感（饥饿）；求足之愿。
二、效用的定义及理解
1、效用：消费某种物品或劳务时所带来的利益或满足程度。
2、理解：是一种主观感觉，取决于个人的心理满足程度，无客观标准。是一种主观心理感觉的数量化。人们可以用效用来衡量偏好。
第二节 总效用与边际效用
一、概念及理解
1、总效用（total utility）：是指从消费一定物品或劳务中所得到的总利益或总的满足程度。
2、边际效用（marginal utility）：是指每增加一单位消费量所增加的利益或满足程度。（类似边际效益marginal benefit）
3、对边际的理解：有两层意思：一个是，最后一个增量所带来的效用，由于它处在边缘上，故称其为边际的量；另一个是，每增加的一个量所带来的对应的效用增量，因而构成一个序列形成MU curve.
二、边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility）
1、内容：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的量中所获得的边际效用递减的。这种现象普遍存在，因而被称为MU递减规律。
2、理解： 边际效用递减规律的心理学基础。