营销理论
M
ARKETINGTHEORETICS
基于顾客让渡价值的体验要素分析
———文献综述
文／连漪牛玉龙
摘要：自美国学者约瑟夫·派恩心价值观念的改变。
在我国，随着体验经济在众多领域生根发芽和蓬勃发展，我国消费者的消费需求也正发生着微妙的变化。而与此相对应的是，许多企业由于受传统营销观念影响较深，并没有注意到当今市场消费环境、需求结构发生的悄然变化，致使市场上产品和服务同质化的现象日趋严重，消费者精神层次的象征性需求、个性化需求得不到满足，从而使顾客价值不能得到完全尊重和开发。一些企业一味地靠广告战、价格战与对手相拼，使得企业难以实现可持续发展。这些现象对营销理论和实践都提出了新的课题，即如何在体验经济的国际背景下，在充分分析新时代消费需求的基础上发展出新的营销思路，并提炼出在设计与之相适应的营销策略时须重视的关键要素，这正是本文研究的主要问题。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使产品和服务品牌在顾客脑海中留下深刻印象，并成为顾客的首选，本文通
过对顾客让渡价值在体验营销时代的模型构建，得出体验营销策略的关键所在。
(B.JosephPine)和詹姆斯·吉尔摩
(JamesH.Gilmore)的《体验经济》和伯恩德.H.施密特博士(BerndH.Schmitt)的《体验营销》相继出版之
后，体验营销作为一种全新的营销理念开始在各行各业中得到运用，但许多实践中的问题仍然需要从理论上加以探讨。本文从分析体验经济时代消费者心理、行为和顾客让渡价值入手，通过模型构建的分析，得出体验营销策略的关键所在。
关键词：体验营销；顾客让渡价值；要素分析
二、体验营销的国内外发展趋势
（一）国外研究综述。
1970年，美国西北工业大学市场营销学教授菲利普.科特勒提出"
将教室比作是剧场"以及鼓励教育的包装者（区别于出版者）像好莱坞的制作人一样提供"多媒体的体验"，这样学生就"既被教育也被愉悦"，菲利普·科特勒教授第一次将教育与娱乐联系在一起，预见了教育和旅游将变得越来越有体验性。另外，他在《"梦"的休假:设计体验的市场繁荣》一文中也探讨过"逃离现实的体验"。
最早把"体验"作为经济价值来看待的是著名社会学家、未来学家阿尔文·托夫勒。1970年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理服务化的
一、引言
任何一个营销新概念的提出，都离不开其特定的时代背景，它总是与特定的生产力发展水平带来的特定消费需求分不开的。随着中国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争也日益激烈，市场营销出现了许多新的特征。特别是跨入21世纪后，消费者的消费需求和行为在很多层面上都发生了质的变化，由此而带动了整个核
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·市场营销导刊·2009年第1期