营销理论
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ARKETINGTHEORETICS
中，但个人本身对事物或环境不产生影响，如参观艺术画廊和站在大峡谷边沿上极目远眺等。
果。当消费者离体验地较远时，一方面会造成顾客消费体验总成本的上升，使顾客消费的次数减少；另一方面地域的距离带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。如拉萨人和内陆人参观布达拉宫的体验是有很大差别的。网络的流行正是因为其一定程度上克服了地点的限制，而且体验选择性大大增加。如何让顾客在消费中身临其境，是体验营销活动的关键环节所在。
（三）个体行为差异分析。传统消费心理--个体行为模型中都承认了情感在购买行为中的影响，但没有针对情感产生的作用机制进行分析和研究，缺少对情感影响的分析。下面的模型是根据在购买过程中的情感产生机制而总结的消费心理--行为模型，意在把情感因素展开研究，探索消费者的情感心理对购买行为的影响。
念。价值观是消费者是否接受产品的判断标准，与价值观相符会引发人们的正面情感，相反则会产生负面情感。在购物过程中消费者自然会选择与预期价值观相一致的产品。
2、体验的价格。科特勒把总顾
客价值分为产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，把总顾客成本分为货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，而把两者的差作为顾客让渡价值。传统营销把体验作为一种服务，如果分出来，那么价值当中就要加上体验价值。体验类消费应主要按心理和需求定价，如消费者根据自己认知衡量出来的价格与公司定价不一致，特别是当消费者认为总成本大于总价值时，体验活动的效果受很大的影响。因此，必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值，最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种功用。
2、营销刺激、外部刺激、情景因
素。以上因素是引发情感的典型事物，不同的刺激会引发消费者不同的购买情感。消费者通过四个环节来接受刺激物:
环节一：SEE，信息受众是通过广告和公开场合的传播获得感受，他可以给你一个充分的想象空间。
环节二：HEAR，就是听，也就是由别人之口得来的信息，听到的比看到的往往更容易让人产生信任。因为它被假定为是实际的使用总结。听说效果非常具有杀伤力，因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用。
环节三：USE，包括他人使用和自己试用，他人使用是一种间接的体验，自己试用是卖方向消费者展
3、体验的广告。广告本身是对
体验的一种描述，对消费者起引导作用。顾客很多时候是通过企业广告了解体验活动的内容。当广告带有欺骗性或由于环境的变化(如旅游中季节不同或天气突变等)导致与广告中体验的不一致，特别是当对消费者敏感的体验无法感觉到时，将对公司形象和顾客的忠诚都产生极大的影响。因此，广告本身应主要作为一种实证性描述，不要带有主观感受，把这一部分让给顾客发挥(如在公司BBS上交流等)。顾客之间交流往往能修正和丰富一些顾客对体验的认识和感受，增加体验结果，进而提高顾客满意值，这也可以认为是一种规范性的广告。
1、消费者的价值观。价值观是
消费者最大偏好的一个导向，它指导着消费者的生活方式和消费观
4、体验的地点。从根本上讲，体
验所在的位置也会影响体验的结
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·市场营销导刊·2009年第1期
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示产品的售点，而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。
环节四：PARTICIPATE，就是参与，包括情景设置和实物展示。情景设置，包括路演和展会展示，是卖方设置的一个情景，要消费者参与到设置好的情景中，这样就会带动消费者的购买欲望，在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要。因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在"看"与"听"的环节中产生的娱乐感更多，所以完成了购买行为。
应。如果消费者在购买过程中产生了好的评价，情感偏好就形成了。
有情感认可才可达到忠诚的阶段。
5、情感反应。评价之后，就会激
发情感，引发情感反应(认知效果、唤起情感、行为表达/展示和喜好引导的消费者行为以及选择过程本身)，就会引发购买意图，实现购买行为。
六、结论
目前国内的体验营销不论是从实践操作上还是从理论研究上都进行得如火如荼，体验营销更多的是借助于广告、公关炒作等。根据研究者所掌握的文献资料看，探讨如何从顾客让渡价值的角度来阐述体验营销的文章非常少，尤其是系统地研究这个问题的就更少。鉴于此，本文的内容有以下几个创新的地方：一是本文选题具有新意。本文选择从顾客让渡价值的角度借助体验营销的要素对体验营销进行问题分析；二是分析从消费者心理学的角度看体验营销；三是借鉴已有的研究成果，提出构建有利于体验营销的要素分析。
当然由于研究者实际操作经验不足，对于体验的感性认识还不够，本文无法更深入更完整地提出体验营销的要素分析。因此，这也是本文未来研究的方向和重点。
作者简介：连漪，（1963-），男，教授，硕士生导师，现任桂林工学院管理学院国际商务与营销系主任；研究方向：中小企业战略管理与营销管理，旅游企业管理；牛玉龙，（1983-），男，桂林工学院管理学院企业管理
E-mail:硕士研究生；主要研究方向：市场营销；
nyl6600889@。
6、理性心理选择系统。当然，消
费者的理性是同样重要的，起着决策作用的，个人最大的利益或承担最小的成本是每个人的追求。有逻辑的、合理的理性心理制约着消费者的购买行为，避免消费的盲目性。
3、信任与愿望。购买是建立在
信任的基础上的，信任就是消费者认为产品真的、可以信赖的。愿望是消费者产生需求的原因。当产品是消费者信任的，并且有了拥有他的愿望时，消费者就希望通过产品来满足他的愿望。这一点在前文文献综述中情感营销的相关理论中已作解释。
7、决策过程。感性的消费心理
行为与理性的消费心理行为在选购过程中的共同作用决定了消费者的心理行为模式，其中感性消费心理更容易受到各种因素的影响，最终会反映到消费者的购买行为上来。同时，在产品同质化越发普遍的时代背景下，理性因素的决定作用开始削弱，而感性因素的影响成为主导力量。此外，大部分影响因素如社会、文化、个性、生活方式等都可以归结为消费者的价值观，违背消费者价值观的选择很难发生，会产生情感抵触，破坏购买行为。所以理性的购买决策很难实现忠诚购买，只
4、评价。评价是情感过程的核
心，因为情感是对上述几方面有关评价的反应。价值观是做出评价的参照标准。评价采取价值判断的形式。事件、行为和属性构成了引发情感产生过程的刺激物，而信任和愿望形成了特定情感作为结果的回
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