S (source) 即信息源，M（message）即信息，R (receiver)则是信息接收者。接收者对于沟通的反应，也就是反馈。改良之后的 SMR 模型又增添了两个新的要素，编码和译码。
所谓的编码（encoding） ，就是表达的过程；译码(decoding) ，则是领会的过程。 3.1.2 信息
☆ 从传播学的角度，信息可以分为三种：物理信息、生物信息和社会信息。物理信息是指能力、能量、电波这种非生物的传通讯号；生物信息：是指人以外的生物所发出的传通讯号；社会信息：是指人和社会的传通讯号，例如新闻、思想、舆论、流言等等。公共关系学当中所提到的信息是指社会信息——人和社会的传通讯号。
☆ 对于社会信息，又可以做进一步的解释。有三种比较流行：内容即信息；媒体即信息；沟通者即信息 。
☆ 无论是从人的社会属性还是从人的生物属性的角度来看，都没有人能够脱离信息而存在。从人的生物属性的角度来看，人类对于信息交流的需求是在比较深刻的生理水平上的一种本能的反映；从社会信息的角度来看待人和信息的关系，或者说从人的社会属性的角度来看待人和信息的关系，可以说，脱离了社会信息，人就不再是人。 格鲁尼格的公共关系实践四种模式：
☆ 新闻代理模式：也就是通过单向的新闻宣传来制造轰动效应，吸引公众的注意。
☆ 公共信息模式：也就是把公共关系仅仅当作是向公众散发组织信息，以便使公众了解组织的单向传播模式。
☆ 双向不平衡模式：也就是公关人员通过调查研究搜集公众的信息，再采取各种方法来有针对性的策划并传播最有可能影响公众行为的信息，以提高传播的效果。
☆ 双向平衡模式：通过组织和公众的沟通来处理、协调双方的关系和冲突，并和目标公众增进理解，实现双向的交流。
3.2 双向沟通原则
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3.2.1 双向沟通原则的涵义
公共关系的双向沟通原则，是指信息传递双方互相传递、互相理解的信息互动原则。主要包括有三个方面的内容：首先，沟通的双方互为角色。其次，沟通不仅仅是一种信息的交流和共享，更是人们的一种认识活动的反映。第三，沟通的过程由两个基本的阶段组成，传递阶段和反馈阶段。 从信息互动的质上来看，双向沟通的信息比单向信息发送更加准确、更加完善。因为发送者可以根据反馈，不断的检验所送出的信息。从量上来看，双向沟通比单向信息传递大大的加速了信息的流量，这样就增加了沟通过程当中单位时间之内的信息容量。在沟通过程当中，往往会出现各种各样的障碍，也即干扰因素，如信道受阻、信息不同质、反馈不及时等。
语言交际图式
交际语境 表达 再现 A 根据自己的意愿和原有文化观念 话语 根据对方话语和自己意愿、原有文化观念 B 资料来源：黎运汉. 公关语言学. 暨南大学出版社，1996 P 118 注：本图据J.B.格赖斯语言交际图式改制，J.B.Grise,1990
3.2.2 双向沟通的基本条件——共识域
☆ 信息是符号和意义的统一体。符号，是信息的外在形式；而意义，则是信息的精神内容。在传播中，任何信息都携带着一定的意义，而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达。仅从传播过程的角度来看，成功的沟通，在信道畅通的条件下，必须包括两个要件：符号共享和意义共享。 ☆ 要想进行成功的双向沟通，沟通的双方必须存在一定的共识域，这是受者接受传者所传递信息的前提条件。所谓的共识域，就是指双方共同的经验范围，沟通双方“类似的经验”越多，其共识域也就越大。 3.2.3 双向不平衡的沟通——劝服/说服
☆ 说服（Persuasion）：《大英百科全书》认为：劝服，指在没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人的态度或者行为的过程。 Olsen Zanna将之
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定义为：通过接收他人的信息产生态度的改变。
☆ 奥尔波特将态度的概念描述为“在当今美国社会心理学当中可能是最清晰和最不可取代的概念”。
☆ 伊格里和柴肯：在民主社会中，说服特别可能成为生活的一部分，因为，在民主社会中，最可靠的控制手段就是对人们态度的影响。 说服者：信息源、信息编码者
☆ 亚里士多德认为，信息发送者应该给对方以可信赖的印象；传播学者霍夫兰，也对说服者本人的条件问题做了详细的研究。
☆ 声誉的最为主要的成分 包括专业权威度（expertness）和值得信赖度（trustworthness）,即专门的知识（或者是专家身份）以及超然的态度（也就是不是靠说服别人来扩大自己的影响）。后来又有学者将之总结为四个因素：值得信赖、专业性或能力、活力和客观性 。 听众/被说服者：信息接受者、信息译码者
☆ 亚里士多德 指出，在说服当中，必须要考虑对方的某种情绪特点。 ☆ 卡特赖特 将研究重点放在了被说服者方面，详细的研究了被说服者在接受别人意见过程当中的心理活动。他认为：任何传播信息的作用效果得看它们在什么程度上影响到了接受者信念和态度等的内在和谐。因此，要想让他们接受说服，提供的信息必须能够成为其认知结构的一部分。
☆ 利昂·发斯提格 创立了“认知不和谐理论” ，他认为，人们总是试图寻找和他们态度相一致的信息，而尽量避免和他们态度相对立的信息。他从决定、顺从、选择性接触、选择性注意和选择性记忆等方面提出了结论。 ☆ 说服和行为变化：
说服者期待对方所采取的行动必须要有助于对方实现自己的目的；这种行为必须基本上符合对方所固有的认知结构；这种行动还不能过于复杂。 在对方愿意采取某种行动之后，在某一个特定的时间内，必须对他的行动实施控制。具体的做法就是，第一，对行动做出具体的规范，规范越具体，行为控制的可能性也就越大。第二，对行为的期限做出规定。时间规定的越具体，行为控制的可能性也越大。第三，安排一定的动机结构来控制行为，也就是说，使对方的行为处于某种动机的激发之下，比如动机能让他感到非行动不可，不得不决定采取行动。
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☆ 说服的方式：
引起注意 ；使说服的信息适合于对方 ；使对方认识到说服信息对他有利无害；促使对方采取行动。 公众心理分析 ☆ 知 觉
☆ 从众心理与逆反心理 ☆ 气质与性格 ☆ 潜意识理解 信息：理智与情感
☆ 诉诸恐惧（fear appeals）
西方学者罗杰斯曾经建立了一个有关恐惧的传播模式，总结了在诉诸恐惧活动中的三个关键因素：对所描绘事件的有害性加以夸大 ；那种事件可能发生 ；所建议对策的有效性。 ☆ 诉诸幽默(appeals to humor)
学者马基沃兹曾经提出过学习理论和分心理论。学习理论认为，幽默提供了强化的作用，导向更大的态度转变。而分心理论则指出，幽默具有一种使人分心的作用，可以阻止相反观点的侵入，就会导致人们的态度改变。或者说，通过干扰对消息的注意，导致人们的态度改变。 理智
信息的说服力
☆ 对方本来就赞同说服者意见，只讲正面的理由可以坚定其原有的态度。 ☆ 对方原来或者当时反对说服者的主张，那么正面反面两方面的理由都说出 来要比只讲一面理由更好。
☆ 对方的教育程度比较高，平时也习惯于听取正面反面两反面的意见，那么说出两个方面的理由就更加有效果。 ☆ 对于教育程度低的人只说一面理由更好。
☆ 对方的教育程度比较低，并且原来就赞同说服者的立场，就一定要只说正面理由，如果同时说出正反两个方面的理由的话，反而可能导致其犹豫不定。
麦圭尔、帕帕乔吉斯 ： “预防接种”理论
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“ 预防接种 ” 理论来源于对医学现象的一种类比，主要内容是指当人们接收了对基本信念的攻击和对这些攻击的反驳后，就可以发展出一种普遍化了的免疫力。在此之后，即使基本信念遭到了不同方式的攻击，也不会被轻易的改变。之所以如此，是因为：
首先，有了第一次被反驳的经验，便会降低后来攻击的可信度。 第二，事先将攻击暴露出来，可以使人们知道他们所持有的信念确有弱点，从而推动他们去发展更多的支持观点。
此外，预防接种对攻击同样观点的免疫力几乎可以与与攻击不同观点的免疫力一样强。
3.3 舆论和宣传
3.3.1 舆论
现代意义上的舆论概念始于1762年，卢梭在他的《社会契约论》中首次把 “ 公众 ” 和 “ 意见 ” 两个词汇联系起来表示 “ 舆论 ”；爱德华·伯尼斯认为，所谓的舆论是一个“用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或者个人的判断的术语”；约瑟夫·克拉夫特认为，舆论就是“激起现代人愤怒的看不见的上帝”； 马克思和恩格斯则视舆论为“不可数的无名公众的意见”。
孟小平在《揭示公共关系的奥秘——舆论学》中认为，舆论是“公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。其中混杂着理智与非理智的成分”。
所谓的态度是人们对某一特定议题的评价，而不是对于某一类特定议题的思考方式的倾向。个体的态度是随着议题的不同而变化的。态度具有如下几个方面的特征 ：个体性、文化性、教育性、家庭性、宗教性、社会阶级性、种族性等。
卡茨认为，态度有四种基本功能。
★ 适应功能：个体具有从外部环境获得奖励，避免惩罚的需要，而态度使人具有满足这种需要的功能。
★ 自我防御功能：态度既可以拒绝引起焦虑的外部事件，又可调节内部冲
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