销承诺策划派；秦全跃的商战策划派；大林的项目策划派。
4.3 公共关系策划
4.3.1 策划和公共关系策划
★ 所谓的策划，最通俗的解释就是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来所要发生的事情而作的决策；美国哈佛企业管理丛书编篡委员会认为： “策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来要发生的事情而作的决策”；日本把策划成为企划，例如日本企划学者田创将企划定义为：企划是通过实践活动获取最佳成果的智慧。
★ 策划的概念就包括五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果的测定和评估。
☆ 策划是由人来进行的，人是策划活动的主体；
☆ 有了策划者，还必须有准确、迅速的信息和丰富的知识； ☆ 策划是有目标和对象的；
☆ 对事物的判断和未来效果的预测是策划的必然结果。
★ 公共关系策划则是社会组织为了树立组织组织形象在信息收集和分析的基础上针对未来的事情而作的决策。 4.3.2 公共关系策划中的创意
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形象思维能力 逻辑思维能力
无控状态 有控状态 意识水平
4.3.3 从“点子”看“系统”——萨邑电视的营销策划 ★ 品牌形象和USP ☆ 品牌形象
在市场销售的过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要，这种营销采用情感诉求，通过塑造产品或者品牌形象，也就是产品典型使用者形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者使用这一产品就可以表现出或者获得这种自我形象，而很少提及或者是根本不提及产品的质量，性能等等方面的特点，这一种策略被成为“软销售”。 ☆ USP（ unique selling point）
也即“独特卖点”，后来又有人发展为unique selling proposition，变成了“独特销售观点”。采用理性诉求，强调产品的质量、性能、价格等等带给消费者的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略就被称为是“硬销售”。
★ 受众媒体消费习惯
☆ 所谓的媒介消费习惯，简单来说，就是不同类型的公众通过某种特定媒体获取某种特定信息的习惯。
☆ 报纸读者主要为干部、军人、老人和知识分子
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杂志读者主要为大学生、专业工作者、女性和知识分子 电视观众主要为工人、中小学生和干部 广播听众则主要为学生和老年人 ☆ 电视广告的边缘时段 17：30到19：00: 儿童节目时间 19：00到21：00: 黄金时段 21：00到0：00: 边缘广告时段 0：00后 : 后边缘广告时段
4.4 新闻策划
4.4.1 新闻炒作
★ 巴纳姆——“新闻炒作之父”，其思想核心是“制造神话” ★ 新闻炒作、制造新闻、策划新闻和新闻策划
★ 新闻炒作的特征：标新立异、独树一帜；弄虚作假、格调低下 ；正反交锋、闻过则喜
★ 什么是新闻炒作？
炒作一词是贬义词。即炒作者借助媒体用捏造、夸大、推测等非正常报道手段对某人或某事进行有争议而无意义的批评、赞扬或爆料。炒作的目的是制造噱头，吸引读者的关注，最终提高物品的发行量或网站的点击率。炒作的窍门是充分利用人们爱争吵的恶习和窥私欲、揭私欲，发挥作者的制造力和想象力，置新闻的客观真实性于脑后；完全没有任何道德顾忌。炒作的特征是故意的引发争议，使自己的话题在一段时间内流传于各大网站报章头条，借此为自己宣传最新作品，从而达到最终目的——谋取经济利益。 （资料来源：百度知道http://baike.http://www.wodefanwen.com//view/26068.htm） 4.4.2 新闻、新闻价值和新闻策划
★ 新闻就是对新近发生或者发现的有社会意义的事实所发生的报道。 ★ 新闻价值就是新闻事实当中能够显著引起公众注意和兴趣的特性。 ★ 新闻策划，即公共关系人员通过策划，有意识的安排某些事件在特定的条件下发生，使之具有新闻价值，吸引传媒报道，影响公众认知，实现公关目标。美国传播学者施拉姆把这类事件称为是“媒介事件”，而中国台湾
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学者李金诠则把这类事件称为是“准事件”。 ★ 新闻策划最基本原则——真实。 4.4.3 新闻策划的常见手法
★ 媒体做典型报道，宣传成功经验；
★ 领导同志到组织视察或调查研究，替说话，为扬名；
★ 策划社会公益活动，双向互动，博得公众好感及社会关注； ★ 策划奇特的、反常的行为，引起轰动效应； ★ 抓住一些非常规事件或突发事件，借势造势； ★ 抓住新问题、新话题来策划新闻。 ★ 海尔的新闻策划 ☆ 第一阶段：砸冰箱 ☆ 第二阶段：激活休克鱼 ☆ 第三阶段：全球化 ★ 什么是成功的策划 ？ ☆ 针对赢利性的组织来说，只要能够帮助赢利的策划 就应当算是成功的策划。
☆ 策划最重要的是“要有独创性和新奇性”，也就是说 要有创意，有创意的策划才能称之为成功的营销策划。
☆ 一项成功的策划是为了品牌的发展而设计的，它必须对品牌形象的长期建设有利才算成功。
☆ 一项成功的策划应既注重了组织行为，又注重了组织的社会价值，能够很好地将两者结合的策划，才是成功的策划。 ☆ 成功的策划，应“符合国情”，应考虑到“群众能不能接受”等问题。 4.4.4 新闻策划中的双赢——案例：“紧急寻找小雨点” Step1: 相继在各大报纸刊登“紧急寻找小雨点”“寻人启事”。 Step2: 推出“小雨点歌词征集大赛”活动。 Step3: 编写了“小雨点闯天空”等系列故事 。 Step4: 海报和楼层招贴。 Step5: “寻宝活动” 。 Step6: 电视广告。
★ 成功“双赢”策划案 ☆ 我们要回家！
☆ 太一工程——小学生在想什么？ ☆ 寻找受害者 ······
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5 公共关系的历史发展与伦理
课程简介：
公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想活动从古代就已经有了，古代的“准公关”是现代公共关系学科的发展的丰富思想宝库。19世纪末20世纪初，由于政治、经济、技术及文化条件的变化，现代公共关系得以诞生，并在20世纪得到全球性发展。在现代公共关系发展的这100年时间里，公共关系大师们的思想为公共关系发展提供了各方面的基本指导原则，也成为公共关系学科发展的基础性依据。由于公共关系发源于美国，本章中对美国公共关系道德标准的形成轨迹做了介绍。值得指出的是，在中国公共关系的本土化发展中，其道德标准的形成与美国相比，既有共性，也有其特殊性。因此，对“互惠互利”、“诚实”和“公正”原则的正确理解和把握将有助于推动公共关系在我国和谐社会建设中发挥积极作用。
5.1 历史上的公共关系
公共关系作为一种职业和一门科学产生于19世纪末、20世纪初的美国，但是在历史上，通过有计划的传播来影响他人的观点和行为，可以一直追溯到人类文明的开端。公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想活动从古代就已经有了，虽然当时没有公共关系这个词汇，但古代的很多行为如果从今天的角度来看的话，已经带上了公关色彩。
5.2 现代公共关系的产生和发展
5.2.1 现代公共关系的产生条件 文化条件——由“理性”转向“人性” 政治条件——民主政治取代专制政治 经济条件——市场经济取代小农经济 技术条件——大众传播超越个体传播 现代公共关系首先在美国问世的原因
☆ 相对于当时其他的资本主义国家来说，美国的政治体制的民主色彩更
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