女性化妆品营销策略
女性化妆品营销策略
李斐斐
渤海大学培训学院 邮编 121000
一、绪论
（一）研究背景和目的 1.研究背景
女性独特的心理结构决定了女性消费心理和行为的独特性，因此，女性
的消费会不时超越常规的轨迹。有时她们并不像营销专家所预测的那样遵从着常见的购物模式。追其原因，那种在女性天性中蕴含的易感特质似乎会不时地让她们受到自身心境和外在环境的影响，而做出连自己都预想不到的消费行为。女性这种独特的消费生活方式吸引了不少的相关研究者。 而与其他消费群体相比，女性消费者表现的更加突出也更具代表性，她们的消费市场有很大的特点，而且市场潜力非常大，女性的消费正引起经济学界的高度关注，经济学家将此归结为一种新的经济模式——“女性经济”，它成为了当今城市经济中的一个新亮点。由于国内城市地区的女性有较稳定的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，而日常消费中增量开支的主要部分会用在购买化妆品上，因此，对于女性化妆品消费行为的系统实证研究被提上日程。
2.研究目的
基于上述研究背景，本文的研究目的如下：
一、通过实证分析，对女性化妆品消费行为特征做出判断；
二、在实证分析的基础上，对上海莱姿化妆品公司的营销策略提出建议。
(二) 研究内容、对象和论文结构
目前国内对女性化妆品消费行为的研究并不多见，已有的研究尚不是很深入和全面，特别是对在大型城市女性化妆品消费行为的关注方面还很
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缺乏。因此，本论文把18-50岁的都市女性作为具体研究对象，从而更有针对性。本篇论文首先将消费行为、女性消费行为做了理论综述，然后对女性购买化妆品的心理进行了分析，再运用问卷调查总结女性购买化妆品的消费行为特点，在此基础上归纳出女性化妆品消费行为特征的营销策略建议，为国内从事女性化妆品的企业有效制定营销策略提供参考。
1.研究对象
本研究主要是探讨女性化妆品消费行为，以及在此基础上选择化妆品品
牌的态度习惯，因此主要研究对象是18-50岁正在使用化妆品的城市女性，以白领和中高档社区的女性业主为主。
2.论文结构
1.绪论 2.理论基础回顾 3.女性化妆品消费的实证分析 4.营销建议 2
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二、消费者行为学的的文献综述
（一）前言
消费者研究(consumer research)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)。就研究层次而言，西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式(Engel，Blackwell and Kollat，1978)。根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国SRI国际公司开发的VALS2就是一个著名的生活方式测量工具，但是，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异，不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少。
在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究(interpretive research)。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon，
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1993)。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(Douglas B.Ho1t，1997)，但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。
（二）国内外消费者行为研究现状 1.国外消费者行为研究
在国外，对消费者行为的关注最早可追溯到十八世纪，在当时，消费社会开始在英国出现，到了十九世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。如1899年，美国社会学家韦伯仑出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念。1901年，美国心理学家H.盖尔出版了《广告心理学》；1908年美国社会学家E.A.罗斯出版了《社会心理学》；1912年德国心理学家闵斯特伯格出版的《心理学与经济生活》及1920-1930间丹尼尔·斯塔奇的《广告学原理》都从各个侧面研究了消费心理与行为问题。二十世纪初，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创的 动机研究为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论方法和技巧。“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激－反应理论揭示了消费者接受广告刺激与产生行为反应的关系，被广泛地运用于消费者行为研究中。这些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他的学科中分离出来，成为一门独立的学科。 从20世纪中期开始，企业的经营观念已从生产取向（production orientation）、推销取向（sale orientation）发展为营销取向（marketing orientation）。这一时期，在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来，提出了许多的新理论。如：欧内斯特·迪士特开展了消费动机的研究；密歇根大学的G.卡陶纳开展了消费期望和消费态度的研究，心理学家海尔提出了消费潜在的或隐藏的购买动机的理论，美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出了“需求层次论”。这些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他的学科中分离出来，成为一门独立的学科。 从20世纪中期开始，企业的经营观念已从生产取向（production orientation）、推销取向（sale orientation）发展为营销取向（marketing
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orientation）。这一时期，在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来，提出了许多的新理论。如：欧内斯特·迪士特开展了消费动机的研究；密歇根大学的G.卡陶纳开展了消费期望和消费态度的研究，心理学家海尔提出了消费潜在的或隐藏的购买动机的理论，美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出了“需求层次论”。这些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他的学科中分离出来，成为一门独立的学科。
2.国内消费者行为研究
在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从20世纪90年代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究(Oliver H. M. Yau，1994)，也包括对中国消费者研究方法的研究等(杨中芳，1997)。这些学者中，对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注，此外，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者(greater China)研究，但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。但是直到1998年，在主要的国际性相关刊物中，尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国消费者的研究只有5%专门研究女性消费行为(Leo Y. M. Sin，Suk-ching Ho，2001；Yim Ling Sum，1997)。另外，只有香港学者对中国女性消费生活方式行为进行了一些比较研究(Tai，Susan HC，Tam，Jackie LM，1997；Jackie L. M. Tam and Susan H. C. Tai，1998；Leo Y. M. Sin，Suk-ching Ho，2001)。 可见，对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。中国 加入WTO，中国企业与外国公司的较量还要看能否对中国消费者行为准确透彻地把握。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。
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