女性化妆品营销策略
产和销售方面应该更加注重的是它的品质、功能和合理的价格， 这样才能创出好的品牌，提升其知名度和美誉度。
不确定包装产品代言产品优惠产品政策产品便利性产品知名度产品品牌产品价格产品功能产品品质0.00P.000.00%
图3.3 女性购买化妆品注重因素
（四）女性化妆品消费行为特征结论
1.女性化妆品品牌第一提及率、知晓率和偏好度分析结论
玉兰油、欧莱雅和雅芳在品牌第一提及率和知晓率中排名始终是前三位。而在品牌偏好度中，欧珀莱却挤掉了雅芳，位居欧莱雅和玉兰油之后。原因分析如下：虽然欧莱雅稳坐世界化妆品行业的头把交椅，但在中国，它却始终无法超越宝洁，在调查中化妆品品牌第一提及率和知名度方面也都输给了宝洁，原因何在呢？欧莱雅集团属于世界顶级品牌，刚开始引入中国的品牌定位于中高档，由于欧莱雅缺乏100元以下的低端产品，这块巨大市场就被宝洁席卷，而宝洁以玉兰油为主打，全力拓展中低端产品线，成绩斐然。据统计，目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4％，真正决定未来市场势力划分的是低端市场。由此我们也可以得知，玉兰油在受欢迎的原因是在于它的价格优势和大众化。而欧珀莱能成为女性喜欢的化妆品品牌的第三名，主要因为它是资生堂旗下的子品牌，曾几何时已悄悄跻身于中国广大白领女性的生活中，欧珀莱一上市就以其高品质、高服务和高形象得到了广大消费者的认可，尤其受到了时尚一族的青睐。作为一个时尚之都，女性接受此品牌的步伐更会快人一步，再加上被访者中年轻女性占到七成左右，所以欧珀莱受到
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女性的喜爱也不足为奇。 对于女性而言，化妆品的购买选择介于快速消费品和耐用消费品之间，其市场渗透率既受品牌未提示第一提及率影响，也受提示后累计提示率的影响。虽然未提示第一提及率高的品牌往往是女性优先购买的品牌，但是由于化妆品的使用周期相对较短，购买的频率较高，消费者再次选择的机会也比较多，因此由于货品陈列、促销活动、卖场广告等外在环境的提示而发生较高提及率的品牌也同样会有较多的机会被消费者选购尝试。
2.女性化妆品消费年均消费分析结论
根据前文调查可知，女性每年用在化妆品上的消费占据比例最大的是年均消费在501-1000元的被访者占24.44％，比例最小的是年均花费在200元以下的被访者占4.46％。可见，女性在化妆品上的投资还是显而易见的，首先，女性“爱打扮会打扮”是出了名的；其次，中国的经济活力和时尚形象也与女性在化妆品上的消费不无关系，由此也使得她们更愿意把钱用在装扮自身美丽上。
3.女性购买化妆品注重的因素分析结论
根据前文调查可知，女性购买化妆品最注重的因素是产品品质（85.93％），可见“质量是产品的生命线”在任何产品上都适用，也都成为消费者最加关注的因素；而女性购买化妆品最不注重的因素是“包装”（4.18％），可见它不能成为商家吸引女性消费者的营销策略，这也说明她们更加注重的是产品的品质而不是外观；品牌也是她们较注重的因素，有大约三成的被访者会注重化妆品品牌，这与广告宣传直接相关，可见在广告强势宣传后的品牌知名度提升对女性化妆品的
消费行为产生了很大的影响，同时这也表明了她们对知名化妆品的青睐和信任。上述分析可以为化妆品厂家和商家做以参考，在化妆品的生产和销售方面应该更加注重的是它的品质、功能和合理的价格，这样才能创出好的品牌，提升其知名度和美誉度。
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四、上海莱姿化妆品公司营销战略案例分析
（一）上海莱姿化妆品公司简介
上海莱姿化妆品有限公司是集研究开发、生产销售、培训和服务于一体的务实学习型朝阳企业，致力于发展美容化妆品事业。公司从2004年创立之初就确定了以品牌之路为企业永续发展的根本。时至今日，莱姿以其创新务实的营销手段在化妆品业占有了相当规模的市场，形成了覆盖全国上百个城市的销售网络，成为日化行业中成长发展速度最快的企业。 莱姿不断创新的营销手段和不断探索学习的心态一次次创造了业内奇迹，同时造就了一批迅速致富的年轻代理商，他们通过与莱姿的合作以及自身不懈努力，跻身为当地新一代代理商楷模。 在产品研发方面，莱姿化妆品有限公司一直以来都运用现代生物化学技术，潜心致力于化妆品尖端科技，在兼收并蓄中外现代护肤研究成果的基础上，针对东方人肤质，悉心研制莱姿系列化妆品。莱姿严选进口天然的原料，以独特新颖的包装及卓越品质赢取千万客户的青睐。经过多年的发展，公司产品品种齐全、分类精细，涵盖护肤、防晒、头发护理、身体护理、儿童护肤用品等超过300个品项。 公司始终秉承“质量就是企业生命”的经营原则，以服务创品牌的思路，建立并通过了ISO9001国际质量管理体系认证和ISO4001国际环保体系认证，在秉承“诚实守信、勇于创新、稳健发展”的原则下，公司将以一流的品质和一流的服务，与合作伙伴共赢，为顾客奉献美丽和健康，最终实现创造世界顶级的专业护肤品牌的目标，争创中国人自己的世界级品牌。
（二）上海莱姿女性消费者市场战略分析 1.产品策略
由于女性消费者“高档化”消费趋向较为突出，只要她们有了一定的经济基础，就会购买相对“高档化”的化妆品，而上海莱姿化妆品公司忽略了这类消费者追求“高档化”的心理；同时，产品定位紊乱，目标顾客群模糊。主要表现在：产品革新内容单一，仅局限于对核心产品的改革；产品开发依据欠缺，想当然现象严重；针对性不强，缺乏个性，从而使消
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费者无法表现自我概念。
2.价格策略
女性消费者自我概念的表现较为明显，而不同年龄段的女性消费者对自我概念的认知又有较为明显的区别，按年龄细分的细分市场特征较明显。企业在对化妆品定价时，要能够把握住这种心理，根据各细分市场特征制定不同的价格。而上海莱姿化妆品公司在产品定价时，没能针对目标消费者群体需求特征制定相应的价格体制，从而显得对各个细分市场的针对性不强。
3.销售渠道
在消费者的心目中，产品的档次与产品的销售渠道是高度相关的，尤其是产品销售终端的选择会直接影响其产品在消费者心目中的定位。 目前，上海莱姿化妆品公司的新产品一上市，就大规模招商，而不按产品的特性设计销售渠道，也不考虑企业的自身能力，签经销合同只看是否愿意出钱。上海莱姿化妆品公司的成熟产品，现有销售渠道一直不变，问题和矛盾越积越多。为了尽可能地覆盖市场，上海莱姿化妆品公司在自身资源不丰富的情况下，在同区域内建立多条渠道，有些是相互冲突的渠道，这不利于企业的营销管理，也不利于企业的通路系统发展。
4.促销策略
女性受促销活动的影响较为明显，但由于目前上海莱姿化妆品公司的化妆品差异化较小，价格成了促销的主要工具，没有特色，没有对人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等常见促销手段进行有机合理整合。上海莱姿化妆品公司长期使用价格武器，使消费者感觉疲劳，企业更不堪重负，利润无法得到提升，制约企业进一步的发展。
（三）上海莱姿化妆品公司营销战略建议 1.产品策略
第一，上海莱姿化妆品公司可以即时开发并推出适当的新产品。在推
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出新产品的过程中，不仅仅要考虑消费者对新产品的需要情况，更要注重方便消费者对新产品的感知。只有消费者对新产品的性能、用途、特点有了基本的了解、才能进行分析和判断。只有当消费者确信新的莱姿女性化妆品能够为之带来新的利益时，其购买欲望才会被激发，进而采取购买行为。当然，这取决于对莱姿新产品的宣传与在消费者心目中的定位。 第二，依据不同消费者的心理特征开发莱姿新产品。对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求。因而在莱姿产品的设计、包装时要诉
诸情感诱导。因此，上海莱姿化妆品公司在产品的设计、产品的包装时，要着眼于对女性消费者的情感诱导，利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，激发女性的好感，使她们产生购买莱姿的欲望。
2.价格策略
第一，针对青年女性消费者侧重高价。青年女性购买商品时追求品牌、信任品牌。青年女性还喜欢追求新潮，因而会忽略了商品本身的使用价值。同时，许多青年女性对未来充满乐观，自身定位较高，在选择化妆品时，总会到较知名的商场选择较贵的化妆品。因而针对青年女性这一消费群体，上海莱姿化妆品公司可以实行高价的销售策略。
第二，针对中年女性消费者侧重性价比。上海莱姿化妆品公司在设计价格策略时应侧重性价比，即要求实现较高性能并较低价格。所谓较低价格，一是指老产品，价格取市场较低的但不是最低的；二是新产品刚投放市场时，产品定价不要高于中年女性消费者的预期价格。需要特别说明的是，这与“高档化”的追求并不矛盾，因为这取决于她们对“高档化”的认知。
3.渠道策略
不同的化妆品有不同的目标顾客群，有不同的产品定位。在消费者的心目中知名商场与自由市场上所销售的商品在档次上是不一样的，在知名商场中所售商品代表了高质量，在自由市场上所售商品则是质量低劣的化身。因此，从女性消费者的购物心理考虑，上海莱姿化妆品公司必须选择与产品定位相对应的销售终端，以便突出商品定位并与女性消费者的自我概念保持一致。如知名商场与专卖店等都是不错的选择。
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