女性化妆品营销策略
（三）研究展望
中国早在1920年引入对消费者行为的研究（李东进，2001）。但中国消费者行为实证研究从1990年才开始真正发展，其原因在于，大批跨国公司进入中国市场，需要了解中国消费者行为，进而发现中国市场的特征，帮助更有效地制定营销战略及开展营销活动。全球著名的市场研究公司（如尼尔森公司AC Nielsen）、著名的广告公司（如奥美公司O&M），为了服务客户需要，1990年率先在中国引入消费者行为实战层面的研究。 中国消费者行为的实证研究的发展，按研究主体有3条发展主线：一是市场研究公司及广告公司为服务企业而进行的实证调查研究；二是海外、香港特区及台湾省学者较早开始对中国（包括内地、香港与台湾地区，即所谓的大中国区）单项主题的实证研究；三是内地学者对消费者行为的实证研究。
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三、女性化妆品消费行为的实证分析
（一）数据来源
本文采取问卷调查的研究方法，调查的对象是18-50岁正在使用化妆品的女性，以白领和中高档社区的女性业主为主。访问方法采用邮寄和现场填写组成，调查地点为各大商场和大卖场的化妆品专柜，并按照严格的标准回收调查问卷。 正式问卷的发放工作开始于2011年2月1日，回收工作最后截止于2011年3月31日，历时2个月。经统计，本研究的正式问卷共发放了600份，通过调查问卷的严格审核，其中有效问卷共488份，有效回收率为81.3%。
（二）人口学统计特征
根据调查资料显示，其调查在人口统计变量方面没有“职业和个人平均每月收入”这两个变量，可能是调查问卷设计的一个缺陷，为我的分析也会带来一些困难。如表3.1所示，在年龄方面，被访者的最小年龄是18岁，最大年龄是50岁，平均年龄为28.6岁，并且年龄主要集中在21-35岁的女性，约占63.73％。在教育程度方面，本科学历的人数最多，占了31.97％，其次为大专，占了31.15％， 而学历在大专及以上的被访者也占女性的受教育程度在不断的提升和增加。
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分类项目 性别 男 女 人数 0 488 57 158 153 106 14 21 126 152 156 33 表3.1 人口统计变量特征
百分比 0.00% 100.00% 11.68% 32.38% 31.35% 21.72% 2.87% 4.30% 25.82% 31.15% 31.97% 6.76% 20岁以下 21-25岁 年龄 26-35岁 36-45岁 46-50岁 初中及以下 高中/中专 教育程度 大专 本科 硕士及以上 （三）女性化妆品消费行为分析
调查中，在问及被访者“如果您要购买化妆品，想到的品牌是什么”时，
排在前三位的依次是：“玉兰油”（30.47％）、“欧莱雅”（18.08％）、和“雅芳”（11.19％）。此项问题是在不向被访者提示化妆品品牌的情况下说出“首先想到的品牌”、“其次想到的品牌”和“再次想到的品牌”并赋权重：“首先想到的品牌”＝3；“其次想到的品牌”＝2；“再次想到的品牌”＝1，最后取赋权重后的平均值所得。而随后访问员又逐步读出各化妆品品牌名称后，再次让被访者进行回答，以及问及女性心目中偏好的化妆品品牌。
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120.000.00?.00`.00@.00 .00%0.00%第一提及率知晓率偏好率OlayL'OrealAvonAuppresLaneigeKoseMamonde 图
3.1 女性化妆品品牌
如图3.1所示，在未提及化妆品品牌名时，被访者提及的品牌前三名依次是：“玉兰油”（30.47％）、“欧莱雅”（18.08％）、和“雅芳”（11.19％）。但在提示后的调查结果显示，知晓率最高的依然是玉兰油（98.90％），其他依次为雅芳（92.46％）和欧莱雅（82.22％）。我们可以看到宝洁旗下的玉兰油在女性化妆品消费者中的品牌知名度和渗透率都是最高的，而紧随其后的化妆品行业巨头欧莱雅和雅芳也并不势弱，可见，三个欧洲品牌已经牢牢占据了女性的心理位置。而在女性中偏好的化妆品品牌中，欧莱雅却后来居上超过了宝洁占到了38.43%，欧珀莱占11.76%，也成了唯一进入前三名的亚洲品牌，而被挤下前三甲的雅芳在被调查者中偏好的仅占6.21％。
女性在化妆品年均消费方面（如图3.2所示），年均消费超过1500元的被访者占到了35.31％，其中年均花费在3001-5000元的被访者占10.82％，年均花费在5000元以上的也有5.23％，而占据比例最大的还是年均消费在501-1000元的被访者占24.44％，比例最小的是年均花费在200元以下的占4.46％。可见，女性在化妆品上的投资还是显而易见的，首先，女性“爱打扮会打扮”是出了名的；其次，中国的经济活力和时尚形象也与女性在化妆品上的消费不无关系，由此也使得她们更愿意把钱用在装扮自身美丽上。
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302520151050200以下1001-15001501-30003001-50005000以上200-500501-1000
图3.2 女性化妆品年均花费
在女性购买化妆品主要注重的因素方面（如图3.3所示），主要注重的因素有产品品质（85.93％）、产品功能（63.87%）和价格（54.44％），而品牌因素（46.13％）在都市女性心目中位列第四，女性购买化妆品最不注重的因素是“包装”（4.18％），其次是广告代言（5.42％），再次是促销优惠（7.09％）。由此我们可以分析得出，化妆品的品质、功能和价格是女性购买时考虑的主要三个因素，而品牌也是她们较注重的，有大约三成的被访者会注重化妆品品牌，这与广告宣
传直接相关，可见在广告强势宣传后的品牌知名度提升对女性化妆品的消费行为产生了很大的影响，同时这也表明了她们对知名化妆品青睐和信任。对于使用方便和售后服务则是女性次要考虑的因素了，因为各种化妆品的使用有很大的雷同性，所以不会成为被访者重点考虑的因素，而售后服务对于化妆品来说，与其它耐用商品相比显得就不是那么重要了，主要在于化妆品一经售出后它的退货率很低，其次它属于快速消费品不会存在较多的售后服务。最后，优惠促销、广告代言人以及包装则是女性购买化妆品时不太注重的因素。 首先，只有7.09％的被访者注重促销优惠，可见女性消费者对于商家的这一营销策略已逐渐麻木，不会因为促销而进行不必要的购买；其次，广告代言人的营销策略也不会打动女性的心，因为大多数女性更加趋于理智，不会被代言人的美丽面孔和细致肌肤所为之动容而掏腰包；最后，包装成为女性购买化妆品时最不注重的因素，它也同样不能成为商家吸引女性消费者的策略，这也说明她们更加注重的是产品的品质而不是外观。上述分析可以为化妆品厂家和商家做以参考，在化妆品的生
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